作者：尹光高

封面來(lái)源：日清拉王×《愛(ài)吃拉面的小泉同學(xué)》廣告

近年來(lái)，日本的廣告市場(chǎng)，出現(xiàn)了一個(gè)不容忽視的趨勢(shì)：使用知名動(dòng)漫畫(huà)人物形象的視頻廣告，正在顯著增加。

方便面品牌日清與《魔女的宅急便》《阿爾卑斯山的少女海蒂》《海螺小姐》等著名動(dòng)畫(huà)人物合作的一系列視頻廣告，成為了街頭巷尾的話題?；橐鼋榻B所 Partner Agent 來(lái)了個(gè)《時(shí)空飛船》和《怪醫(yī)黑杰克》的跨作品拉郎配，不但沒(méi)有引發(fā)反感，反而博得一片喝彩。花王家用清潔劑讓《龍珠》中的戰(zhàn)士們走進(jìn)浴室與污漬奮戰(zhàn)，同樣得到觀眾一片好評(píng)……

花王×《龍珠》廣告

日清和花王這樣的大品牌，為什么會(huì)爭(zhēng)相使用動(dòng)畫(huà)廣告？這樣的廣告為什么會(huì)起到超乎預(yù)料的宣傳效果？

日本廣告視頻制作公司 Proox 社長(zhǎng)皆木研二曾經(jīng)在一篇文章中指出，隨著網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的發(fā)達(dá)，人們已經(jīng)習(xí)慣了“邊玩手機(jī)邊看電視”“邊玩手機(jī)邊上班”，傳統(tǒng)形式的廣告無(wú)法再像以前只有吸引人們的注意力。

而大量請(qǐng)現(xiàn)實(shí)明星的廣告，同樣已經(jīng)失去了新鮮感。再加上這類(lèi)廣告耗資巨大，尋常企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)。

而和真人實(shí)拍相比，動(dòng)畫(huà)在世界觀、表達(dá)手法和演出手法上，有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。既沒(méi)有布景外拍的成本，也不需要支付高額的明星出演費(fèi)。不管要畫(huà)什么樣的舞臺(tái)、多少出場(chǎng)角色，也只需要支付一筆動(dòng)畫(huà)制作費(fèi)就可以。

比較之下，動(dòng)畫(huà)廣告既可以大幅度壓縮成本，同時(shí)也有著極高的自由度。會(huì)得到企業(yè)的青睞，也是理所當(dāng)然的了。

漫畫(huà)研究家染宮愛(ài)子則指出了動(dòng)畫(huà)廣告的另一大優(yōu)勢(shì)：在社交網(wǎng)絡(luò)高度普及的現(xiàn)在，使用真人明星做廣告代言的風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大。真人明星的失言和丑聞，轉(zhuǎn)眼就會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，不僅本人的形象會(huì)受到無(wú)法復(fù)原的傷害，就連其所代言的商品都往往遭到網(wǎng)友抵制。在中國(guó)，每當(dāng)有藝人爆發(fā)丑聞時(shí)，企業(yè)緊急撤下代言廣告，同樣也不是什么新鮮事例了。

動(dòng)畫(huà)角色的優(yōu)勢(shì)，不僅僅在于不會(huì)有丑聞。他們既不會(huì)衰老，也不會(huì)受傷患病。真人明星畢竟是血肉之軀，隨著時(shí)間流逝，難免美貌不再，甚至可能會(huì)離開(kāi)人世。而動(dòng)畫(huà)人物往往不會(huì)成長(zhǎng)，可以始終保持原有的形象。不管是《哆啦A夢(mèng)》還是《櫻桃小丸子》，就算現(xiàn)實(shí)中已經(jīng)過(guò)去了三四十年，角色的外表卻始終不變。從這種角度講，動(dòng)畫(huà)角色可以說(shuō)是最理想的代言人了。

當(dāng)然，在評(píng)價(jià)一種宣傳手法的時(shí)候，最重要的標(biāo)準(zhǔn)，還是它的宣傳效果。

根據(jù) Research and Development 公司發(fā)表的《R&D 年輕人手冊(cè)》，在過(guò)去的 10 年間，18～29 歲的日本年輕人對(duì)幾乎所有類(lèi)型的電視節(jié)目的好感度都在下跌。唯有對(duì)動(dòng)畫(huà)的好感度，比十年前增加了20%。

日本動(dòng)畫(huà)作為代表日本的一大世界級(jí)產(chǎn)業(yè)，在藝術(shù)手法和敘事技巧上都已經(jīng)有了非常充分的發(fā)展，掌握了令男女老少觀眾為之傾倒的制作技術(shù)。特別是對(duì)消費(fèi)欲望強(qiáng)烈的青少年和兒童，有著非比尋常的吸引力。

在這樣的環(huán)境下，使用動(dòng)畫(huà)形式的廣告，也會(huì)得到更多年輕人的關(guān)注。日清宣傳部主任岡崎俊英便稱(chēng)，動(dòng)畫(huà)廣告的播放數(shù)，創(chuàng)下了日清歷史上的最高記錄，甚至讓他后悔沒(méi)有趁機(jī)推出周邊商品。廣告公司電通的策劃佐藤雄介也表示，接下來(lái)還想制作新的動(dòng)畫(huà)廣告。

雖然動(dòng)畫(huà)廣告有著諸多的優(yōu)勢(shì)和宣傳效果，但是想要制作一款能夠引爆社交網(wǎng)站的動(dòng)畫(huà)廣告，卻并不是一件容易的事。

日清動(dòng)畫(huà)廣告之所以能夠成功，在于該公司一直將杯面打造成“年輕人的食物”。而與知名動(dòng)畫(huà)推出的一系列動(dòng)畫(huà)廣告，也都強(qiáng)調(diào)了“青春”這一關(guān)鍵詞。

這一系列廣告以“HUNGRY DAYS”為題，讓《魔女的宅急便》《阿爾卑斯山的少女海蒂》《海螺小姐》等懷舊動(dòng)畫(huà)人物生在現(xiàn)代風(fēng)格的平行世界，度過(guò)和我們相似的青春。而在青澀酸甜的純愛(ài)劇的背后，還隱藏著一條驚人的科幻主線。

這樣大膽的構(gòu)想能夠獲得通過(guò)，離不開(kāi)廣告公司電通的策劃佐藤雄介和日清宣傳部岡崎俊英兩位核心人物的努力。

使用動(dòng)畫(huà)形象制作廣告，需要獲得動(dòng)畫(huà)原作者和版權(quán)擁有者的許可。而版權(quán)方也不是在授權(quán)之后就當(dāng)起甩手掌柜，而是會(huì)對(duì)廣告做出全面的監(jiān)修，以確保自己的形象不會(huì)得到濫用。

為了讓版權(quán)方接受自己的構(gòu)想，佐藤雄介等人又是寫(xiě)信，又是反復(fù)登門(mén)開(kāi)會(huì)，這才在尊重原作的同時(shí)，設(shè)計(jì)出了廣告中的那個(gè)獨(dú)特世界。而廣告中的角色臺(tái)詞，也同樣經(jīng)過(guò)精心推敲，既要反應(yīng)作品的世界觀，又能引發(fā)廣大觀眾的共鳴。

這一系列廣告獲得成功的另一原因，在于動(dòng)畫(huà)自身的高質(zhì)量。廣告由老牌動(dòng)畫(huà)制作公司“龍之子”制作，在緊湊的日程里，保證了穩(wěn)定精美的畫(huà)面。著名漫畫(huà)家、插畫(huà)家窪之內(nèi)英策為廣告設(shè)計(jì)了新的人物形象，參與制作的作畫(huà)監(jiān)督高橋裕一、美術(shù)監(jiān)督竹田悠介等，也都是具備實(shí)力和成績(jī)的資深動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作者。

婚姻介紹所 Partner Agent 在今年年初投放的另一則廣告，同樣是廣告電通的手筆。在這則廣告里，龍之子動(dòng)畫(huà)《時(shí)間飛船》里的女反派多龍芝與手冢治蟲(chóng)漫畫(huà)《怪醫(yī)黑杰克》主角黑杰克同席而坐，在心底暗自對(duì)彼此評(píng)頭論足——這兩位著名的動(dòng)漫畫(huà)人物，竟然也有迎來(lái)相親的一天。

廣告中，多龍芝評(píng)論黑杰克“冷淡的男人，連一句恭維話都不對(duì)我說(shuō)。但既然是醫(yī)生，年收入不會(huì)差?；蛟S他只是害羞了吧”，而黑杰克則認(rèn)為多龍芝是“招搖的女人，言行也太離譜了。不過(guò)，這種有主見(jiàn)的人才有魅力。何況能維持這樣的身材，應(yīng)該得有堅(jiān)定的意志力。她也有什么不可動(dòng)搖的信念吧”。不論是雙方說(shuō)話的語(yǔ)調(diào)，還是反應(yīng)的人物性格，都充分尊重了各自的作品。與此同時(shí)，這些心聲，和相親的一般人也毫無(wú)二致，很容易令讀者感到親切。

在相互挑刺的同時(shí)，兩人也流露出了焦躁：“可能我也終于要走桃花運(yùn)了”“在身為醫(yī)生之前，我也是一個(gè)男人”。兩人的獨(dú)白，以相同的臺(tái)詞結(jié)尾：

“原來(lái)，還有這樣的人?！?/p>

Partner Agent 的宣傳負(fù)責(zé)人解釋說(shuō)，正因?yàn)槎帻堉ズ秃诮芸藖?lái)自不同的作品，原本不可能有相遇的機(jī)會(huì)，他們才會(huì)選擇這兩個(gè)角色來(lái)做廣告——“世間有 35 億個(gè)異性，而我們?nèi)粘Ｖ心苡鲆?jiàn)的，只是其中極少的一部分。鄙社的品牌概念，就是為顧客提供‘超乎想象的緣分’”。

同樣，這則廣告，也極力還原了原作的風(fēng)格。和用現(xiàn)在流行的動(dòng)畫(huà)風(fēng)格重現(xiàn)經(jīng)典人物的日清廣告不同，Partner Agent 的廣告刻意還原了老動(dòng)畫(huà)的粗線條，角色動(dòng)作也控制在最小限度。甚至，廣告中的多龍芝是彩色的，而黑杰克卻是黑白的，這也是為了尊重兩人分別出自于彩色動(dòng)畫(huà)和黑白漫畫(huà)。

不論是日清還是 Partner Agent，兩則廣告的成功的背后，都有著相同的理由：雙方的廣告策劃人員，都對(duì)動(dòng)漫畫(huà)作品有著足夠深入的了解和尊重，能夠?qū)?dòng)漫畫(huà)人物和客戶需求巧妙結(jié)合，才能創(chuàng)造出打動(dòng)原作粉絲的精彩廣告作品。

同時(shí)，雙方的廣告策劃人員誠(chéng)摯地與作品的原作者、版權(quán)方溝通，獲得許可，并且在與版權(quán)方的密切交流下，保證了對(duì)作品世界觀的最大限度還原。

而在中國(guó)，日本動(dòng)漫也同樣有著強(qiáng)勁的影響力。根據(jù)艾瑞發(fā)布的《中國(guó)二次元用戶報(bào)告》，2015 年，中國(guó)“二次元”消費(fèi)者已達(dá) 2.6 億人，其中核心“二次元”用戶規(guī)模達(dá) 7000 萬(wàn)人。雖然“二次元”人群以學(xué)生為主，但是對(duì)于自己喜愛(ài)的虛擬人物，他們并不吝惜真金白銀。

可以想象，為了爭(zhēng)取到“二次元”消費(fèi)者，或許中國(guó)的廠商，也會(huì)考慮與深受年輕人喜愛(ài)的動(dòng)漫畫(huà)形象進(jìn)行更深度的合作，推出量身定制的廣告。在這種時(shí)候，需要有人來(lái)架起一座橋梁，連接起中國(guó)的客戶和日本的創(chuàng)作者、三次元的消費(fèi)者和二次元的人物形象。

Anitama 作為希望能夠?yàn)樾袠I(yè)創(chuàng)造價(jià)值的的動(dòng)畫(huà)媒體，也在進(jìn)行著這樣的嘗試。今年 1 月，Anitama 便企劃并促成了日清著名方便面品牌“拉王”與新番動(dòng)畫(huà)《小泉同學(xué)愛(ài)吃拉面》的合作廣告。

我們希望，在今后能夠?yàn)楦鄰S商服務(wù)，打造出更多令動(dòng)畫(huà)愛(ài)好者銘記的優(yōu)秀廣告作品。

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參考資料：

• 大手企業(yè)が今、こぞってアニメCMを作る理由

• 丸井やマルコメが獨(dú)自アニメでCMを打つ理由——実在人物や有名キャラの起用が抱えるリスク

• 《R&D若者ハンドブック2017》，

• アニメ業(yè)界ウォッチング第35回：カップヌードルがCMで「魔女の宅急便」をアニメ化した理由

• 高校生のサザエ＆マスオが話題！　CMプランナーという仕事の魅力

• アニメ大物2人の婚活、どうやって実現(xiàn)？　タツノコ?手塚プロも快諾　仕掛け人「出會(huì)うはずないからこそ」

• 《2015年中國(guó)二次元用戶報(bào)告》

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