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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

時至今日疫情已經(jīng)逐漸遠離我們的日常生活，商場、街道也恢復(fù)到了往日人聲鼎沸的景象。如果說最能體現(xiàn)疫情后的生活氣息，那就是超市內(nèi)人們爭相采購柴米油鹽瓜果生鮮的場景。

各大超商開門接客逐步走向正軌。三年疫情對于實體零售行業(yè)的沖擊毫無疑問是最大的。即使在疫情消退的今天，超商們所面臨的壓力也是前所未有。從各大上市超商發(fā)布的2022年業(yè)績預(yù)告來看，步步高、人人樂等傳統(tǒng)超商都陷入了虧損困境。

與之相反的是，近年來社區(qū)零售、倉儲會員等新興超商卻得到了消費者的喜愛。最好的例子就是以會員和服務(wù)著稱的山姆會員商店（以下簡稱山姆）。只不過隨著新零售熱潮的涌動，Costco、盒馬等超商的崛起，山姆的日子已然不太好過。并且頻發(fā)的食品安全問題，也早已讓山姆陷入了信任危機。

老牌超商的失落，倉儲會員的崛起

其實沒有三年疫情，國內(nèi)的傳統(tǒng)超商早已陷入了發(fā)展困局。只不過疫情的到來把這道口子撕得更大。自2012年起，線上電商的強勢崛起，線下服飾百貨等零售業(yè)遭遇嚴重沖擊。這一情況也蔓延到了超商，尤其是近年來一線城市租金上漲，更讓傳統(tǒng)超商苦不堪言。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021超市業(yè)態(tài)調(diào)查快報》顯示，2021年67.1%超市企業(yè)銷售同比下降；72.2%的企業(yè)凈利潤同比下滑。近年來閉店對于超商來說更是見怪不怪。家樂福從2021年的205家減少到如今的157家；永輝三年來的閉店數(shù)量更是達到了近400家。

一邊是傳統(tǒng)超商集體遭遇寒流，而另一邊卻是山姆的一枝獨秀。

2016年山姆在國內(nèi)僅有15家門店，六年之后山姆在中國的門店已達到了42家。據(jù)其母公司沃爾瑪2023財年第四季財報顯示，沃爾瑪中國凈銷售額增長13.5%。沃爾瑪在中國市場大量閉店的同時，還能保持良性增長，最大的功臣就是山姆的崛起。

早在1996年，山姆就已經(jīng)進入中國市場。為何直至近年才開始業(yè)績爆發(fā)，這里面有天時更有地利，當(dāng)然也有山姆獨特的會員機制的功勞。

2010年我國GDP突破40萬億人民幣，首次超過日本，成為全球第二大經(jīng)濟體。自此之后，國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展突飛猛進，國民生活水平也日漸提高。尤其是北上廣等一線城市消費水平已經(jīng)達到發(fā)達國家城市水準，傳統(tǒng)超商已經(jīng)難以滿足中產(chǎn)階層的購物需求。

恰恰山姆的目標(biāo)人群正是中產(chǎn)精英，其嚴苛的選址也讓目標(biāo)人群更加集中。在產(chǎn)品上與傳統(tǒng)超商多達上萬種SKU相比，山姆執(zhí)行精簡嚴選策略，SKU控制在4000個左右。這樣更可以為會員提供品質(zhì)好差異化的商品。

同時充裕的停車位、大包裝、倉儲風(fēng)格都成了其鮮明特點，也讓消費者體驗到了新時代下的消費樂趣。自有品牌Member’s Mark的食品更是備受年輕人的追捧。39.8元/只的烤雞、39元24個的麻薯、88元的提拉米蘇等食品都是網(wǎng)上爆火的網(wǎng)紅美食。

大量的網(wǎng)絡(luò)曝光讓山姆成了眾多網(wǎng)紅主播的打卡圣地。在流量的光環(huán)下，山姆業(yè)績直線上升。截至2021年底，山姆會員數(shù)量已超過400萬，僅會員費用收入一年就超10億元。也無怪乎其母公司沃爾瑪提出未來8年山姆擴建百店的計劃。只是在如此高的期待下，山姆能否完成振興沃爾瑪中國市場的使命還很難說。

管理模式惹爭議，產(chǎn)品問題頻發(fā)

山姆在中國市場取得的成功顯而易見，幾乎是開一家火一家。每當(dāng)新店開業(yè)，現(xiàn)場客流爆滿，甚至到了排隊進場的程度。這在如今的超商百貨行業(yè)里相當(dāng)罕見，甚至還衍生出了山姆代購職業(yè)。然而在紅透一線城市后，質(zhì)疑聲也不斷傳來。

首當(dāng)其沖的便是其會員模式。與其他傳統(tǒng)超商不同的是，只有繳納了260元的會員年費才能有資格進入山姆消費。執(zhí)行西方商業(yè)模式的山姆，在社會輿論上呈現(xiàn)出了兩極分化。一部分消費者認為山姆是妥妥的智商稅，中產(chǎn)階級的收割機；另一部分則認為山姆量大質(zhì)優(yōu)，性價比滿滿。

從市場定位來看，山姆本來就是走中產(chǎn)精英路線。這是它的特色也是消費者爭論的焦點。輿論兩極分化的本質(zhì)，其實就是在山姆購物值不值的問題。很多網(wǎng)紅博主在探店山姆后，都說高攀不起，明顯對山姆的定位理解有些偏差。

走高端路線的山姆根本不會關(guān)心性價比，其目前最大的問題還是本土化不夠完美。

蟄伏中國市場27年的山姆，爆紅之后在管理上仍然存在很多問題。比如在會員卡的使用上，山姆規(guī)定無論是主卡還是副卡在結(jié)賬時必須卡主本人在場。近年來發(fā)生結(jié)賬被拒的事件不在少數(shù)，這也說明山姆在管理上的不近人情。

2021年山姆被網(wǎng)友爆出下架新疆產(chǎn)品，引起眾怒多地出現(xiàn)退卡熱潮。然而在退卡的過程中也暴露出山姆管理上的缺失。線上不能退卡、退卡流程繁瑣、退費不及時甚至還會被工作人員警告一旦退卡終身不能再辦。

如此多的騷操作讓消費者體驗到了山姆的冷漠。同時近年來頻發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量問題，再次將山姆置于輿論的風(fēng)口浪尖。

2022年消費者在成都山姆購買到發(fā)臭的進口牛肉，被當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門立案查處。牛奶變質(zhì)、玉米發(fā)霉、雞爪過期等食品問題層出不窮。近期發(fā)生的壽司中毒事件，山姆從未承認自身過錯，并多次表明與出售食物無關(guān)。如此強硬的態(tài)度實屬有些店大欺客的感覺。

在食品安全方面把控不夠，傲慢的服務(wù)態(tài)度讓消費者心生反感。這兩點足以讓山姆精中求精的高端光環(huán)逐漸消退。進軍中國市場多年，摸透了消費者的心理，卻很難讓國人滿意。山姆在經(jīng)營和服務(wù)上，做得還不如縣城超商胖東來好。不過隨著永輝、大潤發(fā)等傳統(tǒng)超商向倉儲會員賽道發(fā)力，山姆冷漠的態(tài)度也得改一改了。

倉儲會員賽道火熱，山姆優(yōu)勢或?qū)⑾魅?/strong>

山姆作為國內(nèi)零售行業(yè)內(nèi)勇于吃螃蟹的人，其獲得的回報難以想象。在國內(nèi)超商陷入困境之際，美式會員商業(yè)模式的成功給零售行業(yè)打開了一道嶄新的大門。不難發(fā)現(xiàn)，近年來倉儲會員類型的超商層出不窮，山姆的市場差異化也越來越小，毫無疑問一場會員超商混戰(zhàn)已經(jīng)打響。

2021年各大超商紛紛布局會員倉儲賽道。在這一年里，會員店業(yè)務(wù)成為家樂福的主推項目，永輝開始實行倉儲會員模式改革，本土?xí)T倉儲量販店fudi正式成立。除此之外，山姆最大的兩個對手Costco和盒馬早在2020年就已經(jīng)開始布局，并且取得了不錯的業(yè)績。

若論資歷，Costco才是倉儲會員超市的鼻祖。截至2021年底，Costco會員人數(shù)已達到1.12億人，是美國本土最大的連鎖會員倉儲超市，也是山姆全球最大的競爭對手。

其經(jīng)營模式和山姆類似，都是通過會員費用賺取利潤。唯一不同的是Costco更注重商品性價比。Costco的成功之道就是多年堅持的14%鐵律：任何一款商品的毛利率不能超過14%。盡管Costco進入中國市場較晚，但已經(jīng)開始在國內(nèi)主要城市圈地跑馬加速布局。

值得注意的是，另一家海外零售巨頭麥德龍在會員店的建設(shè)上也進入了加速模式，僅在去年就開了23家會員店。與此同時，國內(nèi)本土品牌在會員店的建設(shè)上也不遑多讓。

成立于2020年的盒馬X會員店，雖然目前在全國僅有9家店面，但背靠阿里巴巴的盒馬X會員店2022年增長超247%，并且依托于盒馬體系，其會員數(shù)量已經(jīng)近300萬。550個直采基地，140個“盒馬村”也保證了其高效的上新頻率。不斷迭代的商品更是受到了廣大年輕人的喜愛。

目前山姆在一線城市所面臨的可不僅僅是盒馬和Costco兩大巨頭的夾擊，而是傳統(tǒng)超商和新零售企業(yè)的全面圍剿。而且這場倉儲會員之爭已經(jīng)蔓延到了二三線城市。

2021年北京華聯(lián)首家會員店在甘肅蘭州開業(yè)；2022年大潤發(fā)首家倉儲會員店已經(jīng)落戶江蘇揚州。即使像人人樂、北國等二線傳統(tǒng)超商也都開設(shè)了倉儲會員店。

如果山姆想進一步擴大業(yè)績，在一線城市趨于飽和的情況下，二三線城市無疑是最佳選擇。只是走精英會員模式的山姆，能否征服二三線城市還很難說，況且還要面對地方超商的夾擊，這才是對山姆最大的挑戰(zhàn)。

結(jié)語

山姆進入中國已經(jīng)不是一年兩年，至今在產(chǎn)品和服務(wù)上都存在著很多問題。只能說明這個洋品牌在中國市場依舊水土不服。在國人的跟風(fēng)追捧，網(wǎng)紅博主的造勢之下，山姆爆火出圈。不過隨著各大超商入局倉儲會員賽道，山姆的“開門紅”想變?yōu)椤伴L紅”并非易事。

如今山姆一家獨大的局面已經(jīng)逐漸被打破。作為外資企業(yè)來說，其精準的市場定位、差異化的西方經(jīng)營策略都值得贊許，但如何入鄉(xiāng)隨俗，提供更適合中國本土?xí)T的服務(wù)，才是山姆更應(yīng)該細細打磨和鉆研的課題。

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