瞄準(zhǔn)“媽媽”群，打通私域流量池

文丨紅碗社 ID hongwanshe2020

作者丨李楊

創(chuàng)辦盤子女人坊的第14年，楊健開始布局第二曲線——室內(nèi)親子樂園賽道。

5年后，2022年3月，盤小寶親子樂園正式開業(yè)，單日人流突破 12000人?！澳壳叭肆髁糠€(wěn)定在工作日2000+人，非工作日3000（限流）人，平均月營業(yè)額1500萬元?！睏罱〗榻B。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國2016年-2020年室內(nèi)兒童游樂園行業(yè)市場的規(guī)模體量從821億元人民幣增長到1319億元人民幣，三年復(fù)合增長率達(dá)17%。2020年受疫情影響，雖規(guī)模體量增速大幅放緩，但仍實(shí)現(xiàn)同比增長3.87%，市場體量約1370億元。

隨著“雙減”政策實(shí)施及“三胎”全面放開，國內(nèi)親子樂園市場“蛋糕”不斷擴(kuò)容，同時(shí)，也存在同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏創(chuàng)新力等痛點(diǎn)。

楊健同樣關(guān)注到這一痛點(diǎn)，并致力以創(chuàng)新業(yè)態(tài)為市場提供多元產(chǎn)品和服務(wù)的一站式親子樂園解決方案。他告訴紅碗社，盤小寶圍繞“寓教于樂”的核心定位，打造集“綜合游樂、多元課程教育、職業(yè)體驗(yàn)、主題餐飲、漢服攝影及自主動(dòng)漫IP研發(fā)”于一體的門店模型。

單店場地面積超12000㎡，場內(nèi)擁有69種游樂設(shè)備，“在課程教育板塊，我們開發(fā)包括皮影戲、織布、書法拓印、陶藝、國學(xué)禮儀等260多堂特色課程，配置25間教室，70多位老師。”

寓教于樂，破解人流不均困局

周一到周五，大多兒童樂園是門可羅雀，與周末突增的人流量形成強(qiáng)烈反差，甚至出現(xiàn)10倍差距，而在盤小寶，目前工作日人流已追上周末的一半有余；且相較傳統(tǒng)場館4-5小時(shí)的留存時(shí)間，盤小寶親子逗留時(shí)長可達(dá)7-8小時(shí)。

紅碗社：為什么選擇從古風(fēng)攝影賽道跨界到兒童樂園市場？

楊?。阂环矫嫖覀兊臄z影業(yè)務(wù)，在近幾年的增速開始放緩，城市趨于飽和。在此情況下，我們一直在思考，什么賽道與自身團(tuán)隊(duì)擅長的線下管理、服務(wù)及線上營銷推廣相匹配；

同時(shí)，盤子女人坊主要的業(yè)務(wù)是寫真攝影和兒童攝影，經(jīng)營過程中，我們發(fā)現(xiàn)兒童攝影增長率比寫真高得多，也關(guān)注到兒童賽道的巨大潛力。

我記得2015年，在日本看到 Hello kitty主題樂園，規(guī)模特別大，人流量也大，不少家庭愿意為之付費(fèi)。又回看國內(nèi)市場，很少見到類似的室內(nèi)樂園，所以我們打算做一個(gè)性價(jià)比高的室內(nèi)樂園，滿足國內(nèi)家庭需求。

紅碗社：您認(rèn)為高性價(jià)比的兒童樂園是怎樣的？在傳統(tǒng)樂園的基礎(chǔ)上盤小寶做哪些創(chuàng)新？

楊?。簢鴥?nèi)兒童室內(nèi)樂園分為幾個(gè)版本：早期的奧飛歡樂世界、萬達(dá)寶貝王，面積大多在1500-4000㎡，支付幾十元的門票可以進(jìn)去玩，門店收入來源主要依靠門票費(fèi)用，這是1.0版本；2.0版本，如meland club等，在原有基礎(chǔ)上升級(jí)，店面在3000-5000㎡，裝修更精致，收入主要來源是門票及餐飲兩部分；

盤小寶要打造3.0版本，首先規(guī)模更大，占地面積超10000㎡；業(yè)務(wù)模型更為豐富——內(nèi)含 100+ 游樂益智項(xiàng)目，超 60 類主題互動(dòng)場景和 500 種親子玩樂體驗(yàn)；

在服務(wù)方面，盤小寶單店有 150 名陪玩老師，照顧孩子的游樂安全，提供免費(fèi)托管服務(wù)。且館內(nèi)還配備600多個(gè)家長座位和懶人沙發(fā)等，供家長休息；結(jié)合我們原有的兒童攝影業(yè)務(wù)，盤小寶還配備50位專業(yè)攝影師，全天抓拍家長和孩子的快樂瞬間。

目前，我們的營收來源分為幾塊：包括基本門票、餐飲、攝影跟拍、寓教娛樂課程項(xiàng)目及IP盲盒產(chǎn)品等。

紅碗社：國內(nèi)比較火的連鎖兒童樂園，很多存在“客流不均”的現(xiàn)象，工作日非常冷清，盤小寶是如何解決這一問題的？

楊?。捍_實(shí)，周末樂園的人流量相較工作日多出很多，會(huì)導(dǎo)致運(yùn)營壓力，因此，我們一直在思考如何把周一到周五的人流量做高。現(xiàn)階段，盤小寶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)工作日人流達(dá)到周末的一半。具體來講我們做了幾件事：首先，人群定位上，考慮到工作日3歲以上的小孩大多要上學(xué)，我們將0-3歲的孩子作為目標(biāo)客群；

其次，在課程設(shè)置上，我們打造“寓教于樂”新業(yè)態(tài)。之所以是“樂園+教育”模型，源于我們洞察到家長帶孩子到親子樂園玩耍時(shí)的一個(gè)心理——‘不能讓孩子耽于享樂，要玩耍中有所成長和收獲’。因此，我們思考：家長為什么一定要帶孩子到盤小寶玩？為什么要長期來玩？盤小寶要做到，不但給小孩帶來快樂，還能夠帶來成長和進(jìn)步，我們開發(fā)的項(xiàng)目，都以此展開。

盤小寶益智幼教項(xiàng)目體系圍繞“德、智、體、美、勞”，涵蓋Cosplay職業(yè)體驗(yàn)(醫(yī)生等)、泥坑課程、藝術(shù)課程、科學(xué)課程、烹飪課程、親子互動(dòng)課程、3D體適能課程、形體課程、國學(xué)體驗(yàn)課程等，讓孩子在娛樂中學(xué)到生活常識(shí)和專業(yè)知識(shí)，獲得的進(jìn)步也是家長能看得到的。

比如國學(xué)體驗(yàn)系列，憑借多年在古裝攝影的沉淀，我們對中國傳統(tǒng)文化有較深的理解。在盤小寶國學(xué)館里設(shè)置皮影、陶藝、織布、書法拓印、國學(xué)禮儀等中華傳統(tǒng)項(xiàng)目體驗(yàn)，引導(dǎo)孩子親自動(dòng)手參與，增強(qiáng)對中國傳統(tǒng)文化的理解和認(rèn)同，該系列課程受到學(xué)齡前家長一致好評(píng)。

紅碗社：寓教于樂的項(xiàng)目體系吸引家長帶孩子到店體驗(yàn)之后，盤小寶如何形成持續(xù)復(fù)購，提升消費(fèi)者粘性？

楊健：兒童樂園的運(yùn)營要兼顧兩方——用戶和客戶。用戶方面，兒童樂園中的用戶包括游玩的孩子與家長，小孩需要的是好玩、受尊重、好吃、有趣；客戶則是擁有決策權(quán)的父母，客戶在意的是安全、衛(wèi)生、性價(jià)比、孩子的成長性。

考察市面上不少親子樂園，我們發(fā)現(xiàn)不少忽略家長作為用戶到場的體驗(yàn)感，比如成人休閑空間小等，讓父母感到不適。我們認(rèn)為來到樂園的用戶是大人和小孩，對他們的服務(wù)都很重要。對大人的服務(wù)相對簡單，我們內(nèi)部有很大的空間擺放懶人沙發(fā)，供家長休息，我們的餐飲極具性價(jià)比，價(jià)格符合大人心理預(yù)期，很適合作為他們周末放松的場地。

對小孩的引導(dǎo)上，剛剛提到的寓教于樂是一方面，同時(shí)我們獨(dú)創(chuàng)“盤幣”玩法，“盤幣”是盤小寶的專屬流通貨幣，可以用來買周邊產(chǎn)品以及場內(nèi)所有付費(fèi)項(xiàng)目的體驗(yàn)。而盤幣的獲取方式，需要孩子們自行“闖關(guān)”獲得，譬如玩攀巖、真人CS、VR等環(huán)節(jié)都有機(jī)會(huì)拿到“盤幣”，這也不斷提醒小朋友來我們這邊。

瞄準(zhǔn)“媽媽”群，打通私域流量池

盤小寶的競爭壁壘，楊健總結(jié)為3點(diǎn)：第一，“寓教于樂”教育體系的打造，能全程引導(dǎo)孩子在游戲中接觸學(xué)科外知識(shí)，挖掘其興趣及天賦；第二，運(yùn)營端的執(zhí)行力與前瞻性強(qiáng)的方法論優(yōu)勢；第三，流量聚合的協(xié)同優(yōu)勢與先發(fā)優(yōu)勢。

紅碗社：盤子女人坊在古裝攝影賽道成績矚目，成功的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)是否可以跨界復(fù)制到盤小寶上？

楊?。汗叛b攝影與兒童樂園，看似是完全不同的兩個(gè)賽道，但具有相似的基因。從受眾群體來看，目標(biāo)受眾高度一致——“媽媽”。盤子女人坊的用戶多為青年、中年女性，以家庭為連接的邏輯下，消費(fèi)遷移水到渠成。

從運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)來講，兩者都屬于服務(wù)性行業(yè)，運(yùn)營模式分為線上銷售+線下體驗(yàn)，在團(tuán)隊(duì)管理和凝聚力打造層面，盤子女人坊團(tuán)隊(duì)完全有成熟的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。

具體來說，有3點(diǎn)可復(fù)制到新賽道：一是團(tuán)隊(duì)基因。盤子女人坊深耕攝影業(yè)，在設(shè)計(jì)、裝修等美學(xué)方面，獲得市場認(rèn)可；二是組織基因，盤子女人坊的組織基因是服務(wù)，有關(guān)攝影的服務(wù)是非常細(xì)致的，應(yīng)用到樂園服務(wù)亦是如此；三是營銷基因，盤子女人坊通過多年實(shí)踐，總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)流量轉(zhuǎn)化、測試打法等經(jīng)驗(yàn)，在親子樂園也可運(yùn)用。

紅碗社：盤小寶的新用戶中有六七成來自盤子女人坊及鳳綾兒（旗下兒童攝影品牌）的老客戶，在獲客引流方面，如何實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化和承接？

楊?。罕P子女人坊在長沙有幾十萬會(huì)員，經(jīng)過團(tuán)隊(duì)的精細(xì)化運(yùn)營之后，成功轉(zhuǎn)化為盤小寶的客戶。比如，盤子女人坊的會(huì)員，第一次到盤小寶可以免費(fèi)體驗(yàn)一次，與之對應(yīng)，盤小寶線下會(huì)有盤子女人坊的廣告曝光，二者相互導(dǎo)流。

更進(jìn)一步，我們會(huì)引導(dǎo)盤小寶的客戶添加企業(yè)微信，在社群中及時(shí)收到樂園定期開展的新活動(dòng)邀請，以此實(shí)現(xiàn)私域流量池的相互打通。

我算過，平均每天2000組家庭，80%是媽媽帶過來盤小寶，她們都是盤子女人坊的客人。我們在盤小寶店內(nèi)設(shè)置一個(gè)大的接單點(diǎn)，為盤子女人坊引流。假設(shè)盤小寶每天進(jìn)來2000個(gè)人，有50個(gè)人轉(zhuǎn)化成攝影客戶，長此以往，收入可觀。即便未來樂園競爭激烈，門票收入驟減，還可以通過鳳綾兒團(tuán)隊(duì)抓拍小朋友的有愛瞬間，增加盈利點(diǎn)。

紅碗社：對未來盤小寶的發(fā)展和擴(kuò)張思路方面，有怎樣的規(guī)劃？

楊?。耗壳拔覀円呀?jīng)對盤小寶在全國版圖進(jìn)行布局規(guī)劃，首先考慮北上廣深這樣的一線城市，

對于細(xì)分市場而言，城市越大、人口越多，消費(fèi)能力會(huì)越強(qiáng)。我們預(yù)計(jì)先在北京開一個(gè)比長沙更大的親子樂園，目前在設(shè)計(jì)階段，選址在朝陽區(qū)東三環(huán)。北京店會(huì)進(jìn)一步做好管內(nèi)分區(qū)，比如低幼區(qū)面向2歲及以下的小朋友；劃分2-10歲孩子玩的區(qū)域；包括根據(jù)男孩、女孩的不同喜好特點(diǎn)劃分等，課程體系內(nèi)容也會(huì)做相應(yīng)調(diào)整。