編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

Keep發(fā)展至今，已經(jīng)融資數(shù)輪。近日，網(wǎng)上又傳來了其F輪融資的消息。1月11日，Keep方面回應(yīng)媒體完成了F輪的融資，3.6億美元，估值20億。軟銀愿景基金領(lǐng)投，高瓴資本、蔻圖資本跟投。Keep官方表示，暫時(shí)沒有IPO（上市）計(jì)劃。

讓很多人比較費(fèi)解的是，一直被資本視為香餑餑的Keep，似乎在盈利模式上一直不夠清晰，即便有多輪資本加持，也沒有出現(xiàn)人們想象中的那種爆發(fā)力。

因此也讓人們不禁猜測，這個(gè)被視為好資產(chǎn)的健身行業(yè)獨(dú)角獸，是否會(huì)成為另一個(gè)大器晚成的"知乎"？

Keep在用戶量上的崛起之路

Keep的故事，源于其創(chuàng)始人王寧的自身痛點(diǎn)-減肥。2014年開始創(chuàng)業(yè)的Keep，一直有一種情懷，是像賣咖啡一樣賣訓(xùn)練課，其意圖甚至是將線下店做成星巴克。

而Keep的實(shí)際運(yùn)作，也是從課程發(fā)展到現(xiàn)在的賣課程、賣運(yùn)動(dòng)周邊的，2018年還首次試水在北京華貿(mào)開設(shè)了線下店Keepland。

然而，2020年恰逢疫情，線下店門可羅雀。Keep被逼無奈，也宣布關(guān)閉了在上海三家門店，分別是靜安大悅城店、長風(fēng)大悅城店和金橋店。至此，Keepland在上海的門店全部關(guān)閉，相當(dāng)是退出了上海市場。

盡管線下發(fā)展不順，但是Keep的線上用戶量增長，也曾是一騎絕塵。據(jù)了解，Keep上線前3年，注冊用戶量已經(jīng)破億。

要知道，彼時(shí)的運(yùn)動(dòng)健身市場，可是一片紅海。Keep面對的是實(shí)力不容小覷的咕咚、薄荷、糖豆廣場舞、樂動(dòng)力、小米運(yùn)動(dòng)、悅動(dòng)圈跑步等競爭對手。

按常規(guī)思路，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代時(shí)間是最好的競爭力，先布局的產(chǎn)品一般會(huì)迅速占領(lǐng)市場，成為行業(yè)領(lǐng)跑者，后來者再難超越。但Keep卻突破重重突圍，后來者居上，在短短三年之內(nèi)從0到1成為行業(yè)領(lǐng)軍者。

據(jù)「于見專欄」觀察，這與Keep早期的產(chǎn)品、運(yùn)營策略都是分不開的。早期，Keep分別從價(jià)格、時(shí)間、地點(diǎn)、人物，這四個(gè)維度去分析了70%健身小白用戶的痛點(diǎn)和需求點(diǎn)，健身房的卡費(fèi)高昂、辦卡沒時(shí)間健身、離健身房太遠(yuǎn)、沒有人一起運(yùn)動(dòng)缺少動(dòng)力等等。

Keep針對這些痛點(diǎn)各個(gè)擊破，不僅解決了Keep上的用戶健身太貴、健身不便的問題，也也解決了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們生活節(jié)奏太快、健身時(shí)間不足、缺乏社交等多方面的問題。目前在很多用認(rèn)知里，Keep就像是一個(gè)可以免費(fèi)健身的移動(dòng)健身房。

另外，Keep的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品理念，也十分超前。Keep信奉少即是多，慢即是快，從而通過專與精的創(chuàng)業(yè)理念，快速從眾多的健身類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中脫穎而出，并一躍成為這個(gè)行業(yè)的黑馬。

另外，在產(chǎn)品營銷方面，Keep對用戶痛點(diǎn)的把握也可謂深刻。一句"怕就對了"、"自律給我自由"，都戳中了運(yùn)動(dòng)健身用戶的核心痛點(diǎn)，并有很強(qiáng)的品牌號(hào)召力。

正是因?yàn)槠溆脩袅康牟粩嘣黾樱沧屍洳粩喃@得資本的青睞。有了資本助力的Keep，更是平步青云，快速進(jìn)入用戶指數(shù)級(jí)增長的時(shí)期，并進(jìn)入了業(yè)務(wù)發(fā)展的良性循環(huán)。

Keep的商業(yè)化上的不慍不火

有了資本的加碼，以及過億的用戶量，Keep便有了變現(xiàn)的資本。然而，Keep的商業(yè)化過程并無坦途。據(jù)「于見專欄」觀察，Keep先后經(jīng)歷了2次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，都是與商業(yè)化變現(xiàn)有關(guān)的。期間，其觸角不僅伸向了線下零售業(yè)，還試圖在吃、穿、住、用、練等各個(gè)維度全面出擊。

但是，因?yàn)樯孀愕纳虡I(yè)化層面過廣，其也無法規(guī)避成本、專業(yè)性等帶來問題。事實(shí)也證明，Keep全線出擊的變現(xiàn)方式并不可取，甚至?xí)筀eep正常運(yùn)營承壓。

值得一提的是，此次融資距離2020年5月的E輪8000萬美元融資過去還不到一年。自2015年上線至今，Keep已累計(jì)完成8輪融資，累計(jì)數(shù)額超過6億美元。

數(shù)據(jù)顯示，目前Keep的用戶數(shù)已超過3億，會(huì)員數(shù)量已突破1000萬。

雖然目前Keep仍未探索出一條有效的商業(yè)化之路，但是資本依然追捧，究其原因，是因?yàn)槟壳瓣P(guān)注健康生活的年輕人，是時(shí)下主流的消費(fèi)群體，資本篤定，Keep借此盈利只是時(shí)間問題。

實(shí)際上，Keep對商業(yè)化探索，早在2018年其由工具型產(chǎn)品轉(zhuǎn)向健身平臺(tái)時(shí)，已經(jīng)留下了鋪墊。

有了付費(fèi)用戶作為支撐，Keep的商業(yè)化運(yùn)營也開始有了更大的生命力。這與早期Keep專注的是如何讓讓用戶在平臺(tái)動(dòng)起來的目標(biāo)，已有天壤之別，甚至上升了一個(gè)高度。

此后的Keep，開始不斷上線自研課程上千套，與此同時(shí)，還與帕梅拉、周六野等超級(jí)運(yùn)動(dòng)達(dá)人達(dá)成品牌合作，引入Zumba、萊美等海外知名的運(yùn)動(dòng)內(nèi)容IP為其平臺(tái)背書。

決定Keep用戶指數(shù)級(jí)增長的，還有直播在全球的風(fēng)靡。直播的東風(fēng)吹來后，Keep更是借助直播教練天團(tuán)收割了百萬級(jí)的流量。

此時(shí)的Keep，開始鏈接供應(yīng)商與消費(fèi)者，并逐步形成平臺(tái)撮合交易的線上場景，讓Keep的商業(yè)化成為了可能。而且，在Keep應(yīng)用中，隨著直播教練、PUGC內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶的三邊增長，其"平臺(tái)"屬性也更加清晰。

而其創(chuàng)辦的線下空間Keepland，推出智能硬件新品運(yùn)動(dòng)手環(huán)、Keep健走機(jī)和KeepLite輕食以及Keep智能動(dòng)感單車等等硬件產(chǎn)品，都是Keep將3億用戶量變現(xiàn)的有力武器。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至2019年10月，Keep已有400多個(gè)SPU(標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元)；SKU(最小庫存單位)已超2000。

在業(yè)內(nèi)人士看來，經(jīng)過六年的發(fā)展，Keep不再是簡單的健身工具、平臺(tái)或消費(fèi)品牌，而是不斷發(fā)力運(yùn)動(dòng)消費(fèi)，涉足智能硬件、運(yùn)動(dòng)服裝、輕食、輔助訓(xùn)練器械等綜合性產(chǎn)品。

然而，盡管如此，Keep依然面臨商業(yè)化與流量變現(xiàn)的巨大壓力。不容忽視的是，一個(gè)從免費(fèi)服務(wù)開始的平臺(tái)，要想建立用戶的付費(fèi)習(xí)慣、對平臺(tái)服務(wù)價(jià)值的認(rèn)可，尚需時(shí)日。

早期，Keep靠平臺(tái)上的免費(fèi)內(nèi)容吸引了大量流量，有2億用戶和4000萬的月活用戶，但很少有用戶真的消費(fèi)。

數(shù)據(jù)顯示，2018年Keep有3500萬的月活用戶，但實(shí)際的內(nèi)容變現(xiàn)收入僅有2000萬元。這與大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的商業(yè)化能力相比，其差距是十分巨大的，也成為了其不得不面對的尷尬境地。

2020年，人們對于Keep的印象，更是其加入了疫情"關(guān)店潮"，Keepland撤出上海后，也在北京關(guān)了一家店。

而且，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)品為Keep貢獻(xiàn)收入已過半，其中智能硬件占35%，訓(xùn)練裝備占40%，食品占25%；收入貢獻(xiàn)第二為會(huì)員；其次是廣告;最少的是Keepland。

由此可見，Keep縱然很早就有商業(yè)化變現(xiàn)的野心，但是一直沒有擺脫無法有效將流量變現(xiàn)的困境。而Keep過去7年的發(fā)展，在商業(yè)化方面的表現(xiàn)，可謂不慍不火。而未來想象空間，或許就在于此。資本是否會(huì)持續(xù)為一個(gè)看不到未來的創(chuàng)業(yè)輸血買單，還是一個(gè)未知數(shù)。

Keep融資F輪卻不上市，意欲何為

在最近公布的E輪融資中，新跟進(jìn)的投資方僅時(shí)代資本一家，其余皆為老股東跟投。是原有股東因?qū)ζ錁I(yè)務(wù)的信心所致，還是資本寒冬下的無奈之舉，不得而知。

但是可以肯定是，無論是投資人，還是Keep自己，都在等待著Keep一飛沖天的那一天到來。只是，Keep如何繼續(xù)講一個(gè)能自圓其說的故事，讓投資人繼續(xù)保持著這種信心，才是決定Keep未來命運(yùn)的關(guān)鍵所在。

2020年疫情期間，Keep也第一次感受到了疫情給線下業(yè)務(wù)帶來的沖擊，而重新思考商業(yè)模式。而且，其對標(biāo)的家庭健身產(chǎn)品Peloton，已經(jīng)在美國得以驗(yàn)證。所不同的是，中美的國情差異巨大。國內(nèi)本土人群的健身滲透率、付費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣，是無法與美國同日而語的。

不過，也有激進(jìn)者表示，中國的互聯(lián)網(wǎng)與科技發(fā)展，已經(jīng)翻盤逆襲。用戶在線消費(fèi)習(xí)慣也在日漸形成，所以Keep效仿Peloton，并不一定就不能取得成功。

2020年，Keep更在是業(yè)務(wù)場景上進(jìn)行了進(jìn)一步聚焦，以家庭健身為核心場景，推出直播健身。據(jù)了解，短時(shí)間內(nèi)，其直播健身就覆蓋了過億用戶量的觀看，并逐步形成在線商業(yè)閉環(huán)。

因此，也有業(yè)內(nèi)人士分析，Keep一直融資，卻不見上市?？赡苁悄壳斑€在打磨商業(yè)模式，正在借助新一輪資本的力量，找到一個(gè)商業(yè)化的出口。而其未來，Keep要向資本講的故事，或許就是圍繞家庭健身場景的商業(yè)化。

不難看出，此時(shí)的Keep，已經(jīng)在商業(yè)化的道路上逐漸回歸初心。從最初的賣健康周邊的產(chǎn)品、仿佛一切可賣，到現(xiàn)在的"線上健身房"，用直播的形式幫用戶實(shí)現(xiàn)"云健身"，Keep商業(yè)化的步伐里，多了幾分理性。

反觀其目前是否需要謀求上市的問題，其實(shí)在其商業(yè)化問題得以解決后，也變得不再重要了。因?yàn)闊o論是融資還是上市，其目的都是募集發(fā)展資金。有了可跑通的商業(yè)模式，Keep獲得資本助力，也將不再是靠運(yùn)氣，而是靠實(shí)力。

一直不盈利的Keep，未來在哪里？

從一款健身工具到升級(jí)為一個(gè)健身內(nèi)容平臺(tái)，Keep是幸運(yùn)的。但是其商業(yè)化的曲折，也在提醒著人們，平臺(tái)盈利是一個(gè)系統(tǒng)工程，攤子鋪得越大，可能商業(yè)化承壓也越大。

根據(jù)《2019-2020中國健身房市場發(fā)展白皮書》，健身運(yùn)動(dòng)類App在疫情期間月活躍用戶持續(xù)保持高位，較2019年同期呈兩位數(shù)增長；主打線上內(nèi)容教學(xué)、社群建設(shè)的Keep在疫情期間月活躍用戶量較2019年同期增長超過20%。這對一直處于營收困境中的Keep來說，無異于雪中送炭。

雖然這樣的增長并不能給Keep帶來多大的營收增長，但是卻為其省去了大量的市場營銷費(fèi)用。根據(jù)B站5月份的粉絲數(shù)量顯示，F(xiàn)it健身App的粉絲為10.1萬，Keep移動(dòng)健身App粉絲為1.3萬。

而周六野Zoey擁有608.9萬粉絲。Pamela

Reif、CholeTing等海外博主的搬運(yùn)視頻的播放量動(dòng)輒十余萬。如此大用戶量級(jí)的對手?jǐn)[在Keep面前，也讓Keep不得不花費(fèi)大量的投放費(fèi)用，用于保持用戶量的增長。

同樣，在資本的壓力之下，Keep的投放策略也無異于"燒錢"。據(jù)QM數(shù)據(jù)顯示，僅6-7月就進(jìn)行了4000萬的投放，最高峰一天燒掉20萬是不在話下的。"高低峰平衡粗略估算，一年投放扔的資本不下2億。"據(jù)其內(nèi)部人員透露。

不容忽視的是，也有數(shù)據(jù)顯示，來到Keep上的多數(shù)新增用，戶都只在首天活躍，次日留存都極低。所以，Keep在用戶拉新上只能靠巨額的投放費(fèi)用來"續(xù)命"。

而在用戶活躍方面，Keep卻似乎有些黔驢技窮。盡管其簽約了一些運(yùn)動(dòng)健身的達(dá)人，也引進(jìn)了一些專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行PGC、UGC內(nèi)容，以試圖留住新來的用戶，但是依然并不奏效。

根據(jù)七麥指數(shù)公布數(shù)據(jù)，目前keep的總下載量為13.34億，月活躍用戶數(shù)為3500w+。下載量與活躍用戶的相差懸殊，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈恐怕都是罕見的。

這個(gè)數(shù)據(jù)，也是中國互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)最真實(shí)的現(xiàn)狀。因?yàn)榇蠖鄶?shù)人對于健身，都是圖一時(shí)的新鮮感，能夠堅(jiān)持持續(xù)關(guān)注的，永遠(yuǎn)是少數(shù)。

一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，到2020年，我國的健身市場規(guī)模將達(dá)到1230億元。這對于Keep來說，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

從線下健身房、健身倉、平臺(tái)內(nèi)容到健身器械、健身應(yīng)用再到運(yùn)動(dòng)康復(fù)和慢性病管理，要吃下這個(gè)千億的市場，自然也少不了各行各業(yè)專與精的"內(nèi)功"。

然而，這個(gè)短板已經(jīng)在Keep前期的商業(yè)化途中顯現(xiàn)出來了。2020年6月，江蘇省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)調(diào)查10家運(yùn)動(dòng)App發(fā)現(xiàn)，在抽檢出現(xiàn)問題的4款樣品文胸中，Keep商城銷售的標(biāo)稱商標(biāo)為"Keepup"的運(yùn)動(dòng)文胸透氣性最低，僅52.0mm/s。

此外，該公司銷售的跑步襪、防曬頭巾均不合規(guī)。對此，江蘇消保委已約談了存在問題的運(yùn)動(dòng)App平臺(tái)，并要求其整改。

也有記者在網(wǎng)上發(fā)稿表示，在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于Keep的投訴達(dá)千余條，投訴問題主要集中在自動(dòng)續(xù)費(fèi)、退款、發(fā)貨慢等問題上。

因此，Keep如何解決其跨界營銷，種草帶貨的專業(yè)度問題，將是其未來走向平臺(tái)化的關(guān)鍵能力。

與此同時(shí)，目前健身的市場在于一二線，盡管很多互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目都不斷下沉，但是健身行業(yè)的千億市場，在下沉市場的滲透率不及1%。

面對下沉健身市場的教育，也是擺在Keep面前的一道難題。與其它互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所不同的是，三四線城市，既是運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)的未來的增長市場，也是這個(gè)行業(yè)難啃的骨頭。

對于類似Keep等線上APP的未來的發(fā)展趨勢和前景，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，圍繞國內(nèi)發(fā)育并不完善，所以大有可為的健身健美賽事組織上，形成周邊衍生，讓電商帶貨、廣告營收和私教增值等圍繞賽事來擴(kuò)張勢力，同時(shí)讓線下賽事、線上健身成為一種交疊組合的波浪式推進(jìn)形態(tài)。

也有人認(rèn)為，其盈利模式幾乎就是最初互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站的翻版，即走廣告營收模式。只是Keep聚焦運(yùn)動(dòng)健康，更加垂直精準(zhǔn)而已。

由此可見，未來的Keep是否有前途，還是取決于其是否能給用戶創(chuàng)造價(jià)值，能找到一條適合自己的商業(yè)化道路。

與此同時(shí)，無論是哪種形式的服務(wù)交付，都離不開在這個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)度、專注度。如果只是的粗獷式運(yùn)營、甚至缺少做服務(wù)的心態(tài)與耐心，而一味的追求商業(yè)化，可能會(huì)喪失初心，被用戶摒棄。

如今，Keep已經(jīng)走出了7年的創(chuàng)業(yè)歷程，無論是其公司戰(zhàn)略、產(chǎn)品形態(tài)、商業(yè)模式都經(jīng)歷了幾次關(guān)鍵性的迭代。但是，決定其未來發(fā)展的關(guān)鍵元素--商業(yè)模式依舊未被證明。

因此，資本跟投至F輪，一方面可能是因?yàn)椴糠滞顿Y人不愿意放棄對Keep的期待，加上恰逢疫情時(shí)期，資本市場青黃不接，不得已而繼續(xù)押注。另一方面，也不排除Keep的現(xiàn)有資本方，為了尋找下一個(gè)接盤俠，而不得不繼續(xù)制造一種特殊時(shí)期的繁榮。

結(jié)語

誠然，疫情給線下實(shí)業(yè)帶來沖擊的同時(shí)，也給Keep的線上用戶增長帶來了新的契機(jī)，但是疫情時(shí)期的數(shù)據(jù)，是否能夠代表Keep健康狀態(tài)時(shí)的真實(shí)情況，還得打一個(gè)問號(hào)。

但愿疫情過后，當(dāng)市場與資本回歸了理性，不要給消費(fèi)者留下一地雞毛。而Keep這個(gè)深刻洞察了時(shí)下年輕人消費(fèi)需求的平臺(tái)，本應(yīng)具有獨(dú)角獸一樣的敏銳觸角與生存本能，也勢必會(huì)找出一條適合自己的商業(yè)化道路，在健康運(yùn)動(dòng)這個(gè)領(lǐng)域一路狂奔。相信Keep的未來，一切皆有可能。