作者 |?安輿
編輯 |?胡展嘉

題圖 |?拼多多官微

出品 |?零態(tài)LT（LingTai_LT）

“拼多多對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入，一直堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)的ROI（投資回報(bào)率）。”?

在剛剛過(guò)去的2021年第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，拼多多董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳磊點(diǎn)出了拼多多全新階段的公司策略——輕營(yíng)銷(xiāo)重研發(fā)，利用拼多多在技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)業(yè)數(shù)字化。?

發(fā)展重心的轉(zhuǎn)變也明確體現(xiàn)在了拼多多的財(cái)報(bào)上：2021年以來(lái)，公司已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，三季度研發(fā)投入更是創(chuàng)下新高。在第二季度利潤(rùn)全部投入農(nóng)研之后，拼多多本季度全部利潤(rùn)還將繼續(xù)投入“百億農(nóng)研專(zhuān)項(xiàng)”。

在互聯(lián)網(wǎng)大戶們業(yè)績(jī)?nèi)嬗隼涞漠?dāng)下，拼多多雖然三季度營(yíng)收不及市場(chǎng)預(yù)期的264.74億元，僅有215.06億元，但整體經(jīng)營(yíng)情況卻是穩(wěn)中有進(jìn)；按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP），其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到了21.39億元，歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為16.4億元。

眾所周知，拼多多在上季度財(cái)報(bào)發(fā)布之際宣布了一項(xiàng)重要決定——設(shè)立“百億農(nóng)研專(zhuān)項(xiàng)”，并將當(dāng)季和后幾個(gè)季度可能的利潤(rùn)，優(yōu)先投入這個(gè)專(zhuān)項(xiàng)，直至達(dá)到100億元的總額。

而在二季度，按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP），拼多多的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為20億元，歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為24億元。

農(nóng)業(yè)的投入是一場(chǎng)馬拉松，長(zhǎng)期對(duì)于公司意義重大，但是這項(xiàng)長(zhǎng)期投入的效果不會(huì)是立竿見(jiàn)影的，大部分投資者不會(huì)那么耐心，拼多多的“務(wù)農(nóng)”決心可見(jiàn)一斑。

市場(chǎng)也開(kāi)始重新審視拼多多，不再揪著“燒錢(qián)換增長(zhǎng)”的故事不放，取而代之的是用發(fā)展眼光看問(wèn)題，了解并接受拼多多“科技助農(nóng)”“技術(shù)促發(fā)展”的成長(zhǎng)路線。?

01關(guān)鍵轉(zhuǎn)變：一“輕”一“重”?

經(jīng)歷了數(shù)年狂飆后，六歲的拼多多發(fā)展趨于穩(wěn)健。

11月26日，拼多多發(fā)布了2021年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，拼多多第三季度營(yíng)收215.06億元，雖然不及市場(chǎng)預(yù)期的265億元，仍較去年同期增長(zhǎng)51%；按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，本季度的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為21.39億元，歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為16.4億元，市場(chǎng)預(yù)期為-17億元。

在拼多多講出的“燒錢(qián)換增長(zhǎng)”故事里，外界因?yàn)楸簧缃涣炎儭賰|補(bǔ)貼瘋狂轟炸，一直將目光聚焦在平臺(tái)用戶增長(zhǎng)上。三季度，拼多多平均月活躍用戶數(shù)達(dá)7.415億，雖然單季度月活用戶增長(zhǎng)只有300萬(wàn)，但截止2021年9月30日，拼多多年度活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)到8.673億，依然是全球用戶規(guī)模最大的電商平臺(tái)。

這份喜憂參半的財(cái)報(bào)發(fā)布后，或許因?yàn)槭袌?chǎng)還沒(méi)有從舊故事里反應(yīng)過(guò)來(lái)，加上南非發(fā)現(xiàn)新冠新型變異毒株Omicron導(dǎo)致道瓊斯指數(shù)暴跌，拼多多11月26日美股開(kāi)盤(pán)即下跌。

要知道，三季報(bào)最重要的點(diǎn)在于，拼多多公司策略的轉(zhuǎn)變——“輕營(yíng)銷(xiāo)重研發(fā)”。

“與過(guò)去 5 年的重營(yíng)銷(xiāo)相比，轉(zhuǎn)向重研發(fā)是一項(xiàng)重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?！痹诮尤纹炊喽郈EO一年、董事長(zhǎng)半年后的陳磊坦言，從營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向研發(fā)是拼多多過(guò)去這段交接期的兩大主旨之一，“我們（拼多多）管理層是工程師出身，為了盡可能地發(fā)揮這方面的優(yōu)勢(shì)，我們正在加大對(duì)研發(fā)的投入。”?

從實(shí)際經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，這項(xiàng)策略也得到了很好地貫徹。

在美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，2021年三季度，拼多多營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為100.51億元，環(huán)比減少3%，連續(xù)三個(gè)季度呈下降趨勢(shì)；與此同時(shí)，平臺(tái)加大了對(duì)技術(shù)研發(fā)的投入，本季度研發(fā)費(fèi)用再創(chuàng)新高，達(dá)到24.22億元，主要用于技術(shù)平臺(tái)的投入和研發(fā)人員的招募；據(jù)拼多多年報(bào)披露，公司研發(fā)人員占比約60%。

▲拼多多2021Q1～Q3銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)支出（制圖：零態(tài)LT）

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用減少、研發(fā)費(fèi)用增加，無(wú)疑也成為了整個(gè)三季報(bào)最大亮點(diǎn)。

根據(jù)拼多多Q2設(shè)立百億農(nóng)研專(zhuān)項(xiàng)時(shí)的介紹，這個(gè)由陳磊親自牽頭的項(xiàng)目，旨在面向農(nóng)業(yè)及鄉(xiāng)村的重大需求，不以商業(yè)價(jià)值和盈利為目的，致力于推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步。

不難看出，“輕營(yíng)銷(xiāo)重研發(fā)”的關(guān)鍵方向調(diào)整，是回歸公司業(yè)務(wù)本身、順應(yīng)全新消費(fèi)訴求、兼顧企業(yè)社會(huì)責(zé)任下的一次轉(zhuǎn)變，是拼多多放棄短期盈利、價(jià)值回歸的重要表現(xiàn)。?

02深度扎根：科技與農(nóng)研

如果探尋拼多多發(fā)展農(nóng)研的基因，可以追溯到公司成立之初。

六年來(lái)，拼多多的基本盤(pán)就一直是農(nóng)業(yè)，近幾年更是收獲了不錯(cuò)的成績(jī)：2019年平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品成交額超1364億元；2020年農(nóng)產(chǎn)品訂單同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，商品交易總額超2700億元；2021年上半年，拼多多農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品訂單量同比增長(zhǎng)431%。

長(zhǎng)期與農(nóng)業(yè)打交道積累下經(jīng)驗(yàn)，也讓拼多多看到了其中的機(jī)會(huì)——通過(guò)幫助農(nóng)業(yè)進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。換言之，就是利用拼多多在技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)數(shù)字化。

作為中國(guó)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)，拼多多致力于農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施方面的建設(shè)，在對(duì)農(nóng)業(yè)進(jìn)行數(shù)字化改造時(shí)重點(diǎn)從兩個(gè)方面入手：

第一，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品物流體系；

第二，前端農(nóng)業(yè)科研。

中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展存在的資源約束性大、規(guī)模化程度低、生產(chǎn)效率不足和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不高等問(wèn)題，不僅嚴(yán)重影響著農(nóng)戶的成本和效益管控，也讓消費(fèi)體驗(yàn)打了折扣。

為了幫助解決銷(xiāo)售端問(wèn)題，拼多多通過(guò)打造全新的“農(nóng)地云拼”、“以銷(xiāo)定產(chǎn)”模式，將分散的農(nóng)業(yè)產(chǎn)能和農(nóng)產(chǎn)品需求在“云端”拼在了一起，從而讓更多農(nóng)產(chǎn)品能夠直接觸達(dá)消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者豐富“菜籃子”、農(nóng)戶鼓足“錢(qián)袋子”

而在供應(yīng)端，農(nóng)產(chǎn)品流通損耗一直是困擾行業(yè)的大問(wèn)題。調(diào)研顯示，中國(guó)果蔬類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)的損耗高達(dá)20%-30%。拼多多則以數(shù)字化為依托，在全國(guó)范圍內(nèi)持續(xù)重投入建設(shè)冷庫(kù)、生鮮冷鏈物流體系等基礎(chǔ)設(shè)施，建立適合于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈體系，從而縮短農(nóng)產(chǎn)品上行鏈路，提高流通效率，降低損耗。

用陳磊的話說(shuō)，區(qū)別于努力追趕，拼多多正以全新視野和不限于投資傳統(tǒng)設(shè)備的方式，建立一個(gè)靈活而領(lǐng)先的農(nóng)產(chǎn)品物流新體系。對(duì)于整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品物流供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，拼多多徹底改變了過(guò)去農(nóng)產(chǎn)品流通貫行的中心輻射模式，讓點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交付變得更容易。

與此同時(shí)，拼多多還將注意力聚焦到了農(nóng)產(chǎn)品上行“最初一公里”眾多分散的果園和農(nóng)田，從技術(shù)和人才兩方面著手，幫助推進(jìn)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村的數(shù)字化建設(shè)。

據(jù)拼多多透露，在人才培養(yǎng)方面，拼多多與聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織、新加坡食品與生物技術(shù)創(chuàng)新研究院等世界一流的農(nóng)業(yè)機(jī)構(gòu)合作，除了涉足科學(xué)種植、農(nóng)業(yè)機(jī)器人等領(lǐng)域，更重要的是“扶貧先扶智”，通過(guò)“多多農(nóng)研大賽”發(fā)掘和鼓勵(lì)更多青年才俊將農(nóng)業(yè)作為他們的職業(yè)選擇，并為年輕農(nóng)業(yè)技術(shù)人才量身定制了包括溫室園藝、作物管理和建模等在內(nèi)的課程和培訓(xùn)。

“多多農(nóng)研大賽”的舉辦，還實(shí)現(xiàn)了從農(nóng)業(yè)技術(shù)到切實(shí)地幫助提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)量的目標(biāo)。據(jù)財(cái)報(bào)信息顯示，今年9月，進(jìn)入“第二屆多多農(nóng)研大賽”決賽的4支AI戰(zhàn)隊(duì)，開(kāi)啟了為期6個(gè)月的番茄種植比拼。在云南的“多多農(nóng)研基地”，4支戰(zhàn)隊(duì)正在通過(guò)遠(yuǎn)程的方式悉心培育番茄種苗；預(yù)計(jì)12月，首批AI番茄就將掛果成熟。

▲云南昆明多多農(nóng)研比賽基地，4支決賽戰(zhàn)隊(duì)正通過(guò)AI種植番茄

據(jù)云南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院花卉研究所的研究員阮繼偉向外界透露，AI番茄無(wú)論是在栽培成本、產(chǎn)量品質(zhì)等方面，均較傳統(tǒng)方面有明顯優(yōu)勢(shì)，“平均一畝地可以省去80個(gè)工人，按照一個(gè)工人100元算，就可以節(jié)約8000元成本。”

種種跡象表明，拼多多的科技助農(nóng)不止局限于農(nóng)產(chǎn)品供需匹配環(huán)節(jié)，而是拓展到了產(chǎn)業(yè)鏈上游，尋求從源頭幫助提高產(chǎn)量、營(yíng)養(yǎng)和環(huán)境可持續(xù)性的技術(shù)解決方案，基本實(shí)現(xiàn)了技術(shù)改變農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)鏈效率。

03時(shí)代命題：增長(zhǎng)和責(zé)任

2020年，拼多多獲頒了全國(guó)脫貧攻堅(jiān)“組織創(chuàng)新獎(jiǎng)”。這既是對(duì)拼多多的巨大鼓舞，同時(shí)更是沉甸甸的責(zé)任。

隨著中國(guó)最大農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)建成，拼多多不僅有效地幫助了農(nóng)村地區(qū)擺脫貧困，也是建設(shè)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的重要力量。

放眼整個(gè)行業(yè)，效仿拼多多建設(shè)源頭工產(chǎn)、打造產(chǎn)業(yè)帶、科技助農(nóng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)越來(lái)越多，隨著隊(duì)伍日益壯大，中國(guó)農(nóng)村各類(lèi)生產(chǎn)要素迎來(lái)了優(yōu)化重組，農(nóng)業(yè)社會(huì)和商業(yè)環(huán)境也正進(jìn)行深層變革。

新華社瞭望智庫(kù)《2021農(nóng)村電商發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》（簡(jiǎn)稱(chēng)“《報(bào)告》”）分析認(rèn)為，受限于土地狀況、生產(chǎn)主體等客觀及歷史沿革，中國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈仍面臨小農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)、交易成本高、產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)長(zhǎng)、超時(shí)空交錯(cuò)、信息流失真等在內(nèi)的經(jīng)典難題。

▲農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈演化趨勢(shì)（圖片來(lái)源 ：《農(nóng)村電商發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》）

在冗長(zhǎng)的舊式農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)鏈中，往往各環(huán)節(jié)參與者賺錢(qián)不易，消費(fèi)者也“越買(mǎi)越貴”。而農(nóng)貨上行表面看是簡(jiǎn)化了農(nóng)產(chǎn)品流通路徑，深層次剖析則是一場(chǎng)重配農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素的革命，是小農(nóng)社會(huì)背景下實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要?dú)v史機(jī)遇。

《報(bào)告》指出，拼多多創(chuàng)新的“拼農(nóng)貨”體系，建立起了生產(chǎn)端直連消費(fèi)端的超短鏈，不僅解決了消費(fèi)者出高價(jià)、生產(chǎn)者不賺錢(qián)的難題，更讓中國(guó)農(nóng)業(yè)突破土地分散化制約，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模上行，在此基礎(chǔ)上形成了全新的生產(chǎn)要素和價(jià)值分配機(jī)制。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，拼多多就幫助了千萬(wàn)級(jí)小農(nóng)戶和4.832億消費(fèi)者打造出農(nóng)業(yè)“超短鏈”，累計(jì)帶動(dòng)62000余名新農(nóng)人返鄉(xiāng)。到了2020年6月底，拼多多平臺(tái)通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品上行的“模式創(chuàng)新+人才培育”兩大體系，帶動(dòng)全國(guó)新農(nóng)人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人數(shù)超10萬(wàn)。最新數(shù)據(jù)，已經(jīng)有超1600萬(wàn)農(nóng)戶可以通過(guò)拼多多平臺(tái)對(duì)接全國(guó)消費(fèi)者。

當(dāng)然，平臺(tái)與農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)都是相輔相成的。

在流量紅利見(jiàn)頂?shù)拇蟓h(huán)境下，積累了龐大用戶群的拼多多，新階段任務(wù)也從拉新獲客轉(zhuǎn)變?yōu)榉€(wěn)住基本盤(pán)。發(fā)展農(nóng)業(yè)科技，盤(pán)活農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品，也意味著改變了產(chǎn)業(yè)鏈物流和“最初一公里”的效率，能夠充分保障平臺(tái)產(chǎn)品的低價(jià)，也就保住了拼多多的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“拼多多是做農(nóng)產(chǎn)品起家的，更多滿足的是用戶日常的基本需求。我們希望能夠?yàn)橛脩籼峁┎衩子望}醬醋茶這樣的商品服務(wù)，這點(diǎn)是與其他電商企業(yè)存在差別的?！标惱谠谌緢?bào)發(fā)布后的電話會(huì)上說(shuō)。

如果說(shuō)用戶是拼多多的核心資產(chǎn)，那優(yōu)質(zhì)平價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品就是吸引用戶的磁鐵。為了穩(wěn)固核心資產(chǎn)，拼多多變得越來(lái)越土。

陳磊領(lǐng)導(dǎo)下的拼多多，正在向“土”而生。