以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

引言

課題：如何運營一個初創(chuàng)設(shè)計師品牌
參與：冷蕓時尚8群群友
時間：2021年4月24日
莊主：Jonny-上海-服裝品牌主理人

莊主簡介

1.設(shè)計師品牌的定義

相信大多數(shù)選擇服裝設(shè)計專業(yè)的同學(xué)都有一個屬于自己的品牌夢，在較為廣泛的認(rèn)知里，設(shè)計師品牌即為由設(shè)計師創(chuàng)立的品牌，且設(shè)計師對品牌擁有較大的自主權(quán)。品牌通常以工作室形式進行，無論是商業(yè)規(guī)模還是人員規(guī)模都屬于微小型。商業(yè)模式可以是零售，亦可是批發(fā)、代理，或為其他企業(yè)提供設(shè)計服務(wù)。

蕓友CUI:

我認(rèn)為設(shè)計師品牌獨特的地方是自己用服裝設(shè)計的形態(tài)來表述眼中世界的看法。這些看法才是最獨特，也能被稱之為"設(shè)計師品牌"的原因。因為獨特的并不是運營方式和成本控制也未必是傳播方式，只有自我臆想的世界才是獨特的。

蕓友Cool:
我理解的設(shè)計師品牌就是有自己的個人風(fēng)格和品牌調(diào)性文化。

蕓友Red:
基于設(shè)計師自己的理念，根據(jù)文化理念，有獨特設(shè)計風(fēng)格（獨特符號），有別于大眾產(chǎn)品。

蕓友劉樂:
我的補充看法：獨立設(shè)計師品牌是以設(shè)計師設(shè)計能力和影響力輻射整個品牌，所以設(shè)計師是否對自己的設(shè)計擁有精準(zhǔn)的差異化的定位很重要。

莊主:
我以為，簡單來說由設(shè)計師創(chuàng)立的品牌就可以稱之為“設(shè)計師品牌”。因為在學(xué)術(shù)上并沒有對設(shè)計師品牌有個相對規(guī)范的定義。雖然“設(shè)計師品牌”這一詞的流行似乎是近幾年的趨勢，但在中國1980年代改革開放的初期，就有不少服裝設(shè)計師嘗試建立以自己名字命名的品牌（例如：北京的馬羚，上海的葉紅，廣東的劉洋）。早年間由于創(chuàng)業(yè)門檻太高，更多的專業(yè)設(shè)計師選擇了就職于商業(yè)品牌公司。近年來因為電子商務(wù)（尤其是如淘寶/天貓等線上購物平臺的興起）的發(fā)展及就業(yè)市場的艱難，以及國家相關(guān)創(chuàng)業(yè)補貼政策的利好，越來越多設(shè)計師開始創(chuàng)立屬于自己的品牌。其實我們現(xiàn)在認(rèn)識的很多商業(yè)品牌包括奢侈品品牌，在創(chuàng)立初期都可以被定義為設(shè)計師品牌。

我認(rèn)為設(shè)計師品牌更講究產(chǎn)品的設(shè)計性，與之相對的是以市場需求為主導(dǎo)設(shè)計策略的商業(yè)品牌。相對于成熟的商業(yè)品牌來說，設(shè)計師品牌的主設(shè)計師在設(shè)計策略中占有絕對的主導(dǎo)作用。在商業(yè)規(guī)模方面，設(shè)計師品牌因為更講究其產(chǎn)品的設(shè)計性，消費群體相對于商業(yè)品牌比較小眾，因此其商業(yè)規(guī)模大多也就無法與商業(yè)品牌相比。所以我覺得將設(shè)計師品牌和商業(yè)品牌放在一起比較，能比較好地分析出設(shè)計師品牌在運營過程中的優(yōu)劣勢。

蕓友Vivian:
所以很多人畢業(yè)出來先去商業(yè)品牌公司打工幾年或者一段時間，對于后面建立自己的品牌非常有幫助的。

蕓友月喬:
設(shè)計師品牌應(yīng)該懂得如何把品牌發(fā)展的歷史脈絡(luò)、品牌的內(nèi)涵、品牌的精神，向消費者娓娓道來，并在潛移默化中完成向消費者品牌理念的灌輸。

蕓友CUI:
我們在學(xué)校期間，接觸最多的是歐洲的設(shè)計體系。但是因為我之前工作的原因，經(jīng)常會去日本，日本很多品牌都做到了設(shè)計的獨特和設(shè)計的實用。這也是我后來很喜歡日本設(shè)計的原因。

（1）分銷（主要渠道）

作為一個設(shè)計師品牌的主理人，我們應(yīng)該要了解一下當(dāng)今主要的銷售渠道。第一大類是分銷（主要渠道）：買手店、商場、微商也是大部分初創(chuàng)品牌青睞的銷售渠道。

A.獨立買手店
買手店（ LABELHOOD蕾虎 / I.T / SND ）：
買手店主多以目標(biāo)顧客獨特的時尚觀念和趣味為基準(zhǔn)，挑選不同品牌的商品售賣。年輕一代消費者對于品牌的忠誠度越來越低，而一次性能買到多種品牌的買手店更貼合他們的購物方式。在這樣的大環(huán)境下，越來越多買手店如雨后春筍般破土而出，且有下沉至三四線城市的趨勢。

因為疫情所造成的的貿(mào)易蕭條，使得很多買手店將市場重心轉(zhuǎn)移到小眾的設(shè)計師品牌。我詢問了合作的30多家買手店店主，總結(jié)出了下述小眾設(shè)計師品牌的優(yōu)勢（相較于商業(yè)品牌）
(a）起訂金額不高且合作條款少（比如捆綁多季銷售），甚至一些品牌愿意接受商品寄售 ；
(b) 風(fēng)格鮮明，能夠豐富店鋪商品的品類，吸引更多風(fēng)格的消費者；
(c）定價較為合理，沒有夸張的品牌溢價；
(d) 響應(yīng)速度快，少了很多繁瑣的訂貨流程且能直接和設(shè)計師溝通。

B.商場及其自營買手店
商場：除了常規(guī)的招商入駐商場外，也有些高端商場甚至品牌有自己的買手部門。例如：SKP SELECT / ASSEMBLE BY REEL / MDC BY MARISFROLG / DOVER STREET MARKET BY COMME DES GARCONS，他們每年都會尋求一些優(yōu)秀的設(shè)計師品牌進行合作售賣。

與傳統(tǒng)的銷售扣點模式不同，由于設(shè)計師品牌的SKU較少，商場與設(shè)計師品牌的合作通常是以寄售的模式，由商場進行統(tǒng)一陳列銷售，售出后以規(guī)定時間統(tǒng)一結(jié)算貨款。相較于買手店而言，入駐商場對設(shè)計師品牌的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)要求更為嚴(yán)格，（例如需要出示合格證，檢測報告，發(fā)票收據(jù)等。）

C.代購性質(zhì)的微商
微商/代購：單獨把微商分為一檔，是因為許多設(shè)計師品牌都很抗拒這一渠道。我覺得很多設(shè)計師（包括我們品牌的設(shè)計師）其實都不太喜歡和微商打交道。

冷蕓:
我還真沒見過用微商渠道的設(shè)計師。大家怎么看？我個人覺得微商主要看人的素質(zhì)，而不是這個渠道本身有什么問題。

蕓友CUI:
一切渠道皆有可能，不要抗拒。

蕓友Vivian:
主要是某些微商稍微有點帶壞了節(jié)奏，設(shè)計師才有點抗拒而已。不然其實賺錢的渠道都是好渠道。但我個人不會使用微商渠道。

蕓友周雅:
銷售渠道showroom 也是代銷點 ，showroom在尋找to B合作代理時候，這些代理的渠道或許就有微信私域運營。我有感受到這一點，以往認(rèn)識的法國代購開始在微信推設(shè)計師品牌。

莊主:
由于國家加大了對個人海外代購的打擊（設(shè)計關(guān)稅問題），大部分海外代購都開始了轉(zhuǎn)型。設(shè)計師品牌格調(diào)較高且較為小眾，消費人群和海外代購的客群有高度重疊，所以不少代購都將目光轉(zhuǎn)移到了設(shè)計師品牌上。其實很多做海外代購的微商客群是很愿意接受設(shè)計師品牌的產(chǎn)品的。但是在我們理解里的微商就是有點low。

對于設(shè)計師品牌而言，微商完善的分銷模式能迅速替品牌帶來銷量。品牌只需要許之以利，就能達(dá)到快速分銷，大大降低了人員成本。而相較于入駐買手店和商場，對于品牌來說與微商達(dá)成合作更為輕松。因為微信售賣商品的成本極低，所以微商更愿意去嘗試各種優(yōu)秀的產(chǎn)品。

冷蕓:
銷售形式上代購與微商，大家怎么區(qū)分呢？微商有沒有什么做的好的品牌渠道？

莊主:
其實現(xiàn)階段因為上述政策的問題，很多海外代購的微商都愿意嘗試和國內(nèi)設(shè)計師品牌合作，所以對于打開市場來說也不乏是一種嘗試。因為大部分海外代購的客群都認(rèn)為設(shè)計師品牌的產(chǎn)品物美價廉且小眾能彰顯個性。代購與微商我認(rèn)為很難區(qū)分，我個人將以微信為銷售主場的銷售模式統(tǒng)稱為微商。哪怕是海外代購，他們也有很成熟的分銷模式和社群運營方式。這些其實和基于微信銷售的微商邏輯是相同的。

蕓友球球:
微商現(xiàn)在的私域流量運營，我看到的情況是以專業(yè)的居多。


（2）直營

A.微信
除了分銷以外也有很多設(shè)計師選擇直銷模式，也就是我們說的零售端口。然后我們說到零售直銷其實很多品牌為了省時省力，也會在微信上開設(shè)自己的客服賬號。

微信直銷 （ 免費 / 私域流量 ）：設(shè)計師品牌的主設(shè)計師大多更專注于產(chǎn)品設(shè)計而非銷售，所以微信直銷這種相對“佛系”的賣貨方式成為了很多設(shè)計師品牌零售直銷的首選乃至唯一渠道。以我自己的品牌為例。因為設(shè)計師品牌人員配置不完善，很多時候需要對銷售渠道和商業(yè)模式做取舍。只需要每天發(fā)送相關(guān)的產(chǎn)品圖片，再通過微信轉(zhuǎn)賬的方式成交，對于人員配置較為單一的設(shè)計師品牌來說，這是最省時省力的零售渠道。

蕓友CUI:
如果對于初創(chuàng)的設(shè)計師品牌，在設(shè)計師本人沒有太多背書的前提下，前期是要經(jīng)歷比較長時間的煎熬期的，而且無法預(yù)估這個煎熬期的時間段；各種渠道都有自身的對應(yīng)群體，如果在初入市場，并且想得到快速的市場回饋，最好是各個渠道都走一遍（也意味著自己要準(zhǔn)備足夠的啟動資金）。

蕓友謝琴琴:
我們現(xiàn)在合作的設(shè)計師品牌主要是做實體店鋪、街鋪、商場獨立店或者是會員店、買手店，如一尚門。

B.小程序
小程序商城（付費/私域流量）：由于大多設(shè)計師品牌規(guī)模都較小，且微信轉(zhuǎn)賬又不受到平臺保障，有些消費者就會擔(dān)心資金的安全問題及購物售后問題。而由三方平臺（例如：有贊/微店）提供的微信小程序很好地解決了這樣的困擾，資金及退換貨由平臺擔(dān)保，增加了消費者對品牌購物的信任。小程序的出現(xiàn)主要是解決了大家提及的服務(wù)和售后的問題。

淘寶（ 免費 / 公域流量 ）：上述的兩個渠道都為私域流量，需要品牌自己去獲取客源。而更多的設(shè)計師品牌選擇在淘寶上開設(shè)線上店鋪，因為相對于微信端口，淘寶能面相更多的消費者，且擁有更成熟的交易保障體系。然而對于人員配置不完善的設(shè)計師品牌，網(wǎng)店的運營也較為佛系。品牌不會以淘寶運營的方式來運營店鋪（例如完全放棄直通車，鉆展，甚至雙十一大促等營銷活動），更多的只是上架圖片并回復(fù)客戶。相較于小程序商城，大部分品牌會選擇免費的淘寶店，但由于貼牌及排他協(xié)議的存在，也使得很多以分銷為主的品牌不得不放棄淘寶這樣的流量平臺。但小程序相對淘寶來說是付費的，而且服務(wù)器較不穩(wěn)定。

蕓友Red:
有贊這類功能其實真的不錯，而且支持功能開發(fā)定制?？梢越柚⑿胚M行信息觸發(fā)傳播，也是很方便的。只是微信端消費還不是最主流的，但機會應(yīng)該會越來越多。

蕓友CUI:
其實我個人對于服裝一切電商都厭惡的。服裝是個需要時間體驗的過程——面料、版型、裁剪、試穿、觸摸等等。但是電商卻將實在的人更換為不符合常人的女性身體，這個就非常奇怪。

（1）國內(nèi)品牌

A.SHUSHU/TONG
分享一些近年來我認(rèn)為國內(nèi)外比較優(yōu)秀的設(shè)計師品牌。
國內(nèi)：a）SHUSHU/TONG b) FENG CHEN WANG
有朋友對這兩個品牌有了解的嗎？

我來分享一下SHUSHU/TONG：
品牌由畢業(yè)于倫敦時裝學(xué)院（LCF: LONDON COLLEGE OF FASHION）的兩位90后設(shè)計師雷留樹和蔣雨彤于2015年創(chuàng)立，第一季的作品就得到了LANECRAWFORD及DOVER STREET MARKET 的訂單。兩位設(shè)計師曾在SIMONA ROCHA和GARETH PUGH的工作室實習(xí)過，曾生活于成都和重慶的兩人將傳統(tǒng)中國美學(xué)和倫敦街頭文化進行了解構(gòu)重組。設(shè)計師完美呈現(xiàn)了女孩子的甜美氣質(zhì)和叛逆感，張揚個性的甜美酷女孩成為了品牌的代表標(biāo)簽。值得一提的是，SHUSHUTONG是一個完全在國內(nèi)孕育出來的品牌，由第一季到目前最新的一季，均為國內(nèi)設(shè)計生產(chǎn)制作，價格在人民幣2000-6000元范圍內(nèi)。我認(rèn)為SHUSHUTONG是年青一代土生土長中國設(shè)計師品牌們的標(biāo)桿，在此也分享幾張SHUSHUTONG前幾天在新天地剛辦秀的秀場LOOK。

蕓友球球:
娛樂圈的少女感目前依然流行正當(dāng)時，從楊冪到楊穎。

B.FENG CHEN WANG
FENG CHEN WANG品牌由設(shè)計師王逢陳于2016年創(chuàng)立，并在同年入圍了LVMH青年設(shè)計師大獎賽。設(shè)計師本人是第一個從英國皇家藝術(shù)學(xué)院（RCA ：ROYAL COLLEGE OF ART）畢業(yè)的中國男裝設(shè)計師，也是首位加入英國時尚協(xié)會旗下NEWGEN MAN 組織的中國設(shè)計師。眾多國際巨星都上身過該品牌的單品，從Rihanna , Beyonce 到李易峰，吳亦凡等，中外明星都對這個品牌青睞有加。品牌在設(shè)計上特別擅長用解構(gòu) 拼接等技法。價格在2000-6000元左右。我照例來分享幾張該品牌秀場圖。

（2）國外

A.CECILIE BAHNSEN
接下來我分享一個國外的小眾設(shè)計師品牌：CECILIE BAHNSEN。

CECILIE BAHNSEN：
品牌由畢業(yè)于倫敦皇家藝術(shù)學(xué)院（RCA ：ROYAL COLLEGE OF ART）的設(shè)計師Cecilie Bahnsen于2015年在她的家鄉(xiāng)哥本哈根創(chuàng)立。這個牌子被很多淘寶店抄襲，但卻有很多人還不知道這個牌子的名字。該品牌于2016年入圍了LVMH青年設(shè)計師大獎賽。設(shè)計師以丹麥人的簡約美學(xué)為設(shè)計出發(fā)點，結(jié)合刺繡與拼接等技術(shù)，創(chuàng)造出極具立體感又不乏細(xì)節(jié)的服裝。設(shè)計師認(rèn)為北歐服裝風(fēng)格最重要的是舒服，只要做出舒適的衣服并加以裝飾，而服裝本身的舒適感又不會讓人覺得高不可攀。產(chǎn)品售價在2000-8000元左右。

上述我提及的三個品牌都是近幾年比較優(yōu)秀的設(shè)計師品牌。當(dāng)然案例太多，我只是舉了幾個我個人比較喜歡的分享。

1.規(guī)劃自己的品牌風(fēng)格及定位

（1）品牌風(fēng)格
品牌分享完，我就轉(zhuǎn)到大家比較感興趣的話題 ：如何運營一個設(shè)計師品牌？以下的結(jié)論都是基于我自己品牌運營中總結(jié)出來的，如果有什么不對的話歡迎糾正討論。我想問一下各位主理人，大家在創(chuàng)立品牌之前 有試著規(guī)劃自己的品牌風(fēng)格及定位嗎？

蕓友球球:
有，但總感覺這種規(guī)劃考慮不全面。

蕓友CUI:
有過，但是要隨著時間去調(diào)整，尤其市場反饋后。

莊主:
品牌風(fēng)格也可以稱之為品牌畫像。通俗來說，即為品牌想要以什么樣的詞語被消費者所描述，上述三個優(yōu)秀的設(shè)計師品牌都有較為鮮明的設(shè)計風(fēng)格。例如提到SHUSHUTONG , 就會想到美麗壞女孩的形象。而SHUSHUTONG每一季的作品都持續(xù)圍繞著這個風(fēng)格進行創(chuàng)作，并通過媒體持續(xù)輸出理念。于是才有了今天消費者對SHUSHUTONG產(chǎn)品風(fēng)格的印象。

我覺得SST在這方面是數(shù)一數(shù)二的，其他兩位設(shè)計師也同樣非常棒。設(shè)計師品牌在創(chuàng)立之初就應(yīng)該明確自己的風(fēng)格，并盡可能的在作品中貫徹自己的品牌風(fēng)格。相較于商業(yè)品牌，大多設(shè)計師品牌的團隊并沒有能夠及時捕捉潮流資訊的能力，且品牌在產(chǎn)品設(shè)計上更忠于自我。我覺得對于初創(chuàng)品牌來說，這并不是一件壞事。因為大多年輕的設(shè)計師并沒辦法在設(shè)計中兼顧自我風(fēng)格和潮流趨勢，容易導(dǎo)致品牌產(chǎn)品在不同風(fēng)格里反復(fù)橫跳，使得品牌無法給消費者留下固定的印象。然后我分享幾個我們品牌貫徹輸出風(fēng)格的小TIPS：

A.讓設(shè)計師在每一季做設(shè)計之前先將關(guān)于與風(fēng)格描述有關(guān)的主題詞寫在Mood board上。
B.在銷售過程中（包括線上銷售的成衣文案）盡可能詳細(xì)地向顧客描述你的品牌風(fēng)格。
C.有條件的可以將物料包裝和品牌風(fēng)格相結(jié)合，在消費者看到包裝時就能想到品牌的風(fēng)格。以我自己的品牌為例，我們的風(fēng)格是環(huán)保植物染色的，所以我們的吊牌、領(lǐng)標(biāo)、快遞袋都是用植物染色的白坯做的。大家有對品牌風(fēng)格輸出做相應(yīng)的規(guī)劃嗎？

蕓友閱閱:
品牌風(fēng)格長期保持貫徹如一很重要，并且要及時注入新鮮元素。

蕓友劉樂:
品牌DNA要深入人心。

蕓友月喬:
要根據(jù)每個靈感收集素材。


（2）品牌定位
確立好風(fēng)格之后，我覺得也要明確自己的品牌定位，最直觀的就是價格制定策略和客戶畫像?？梢愿鶕?jù)自己的風(fēng)格去規(guī)劃潛在用戶的畫像，然后根據(jù)用戶畫像去制定價格。很多設(shè)計師品牌往往在產(chǎn)品定價上出了問題，從而導(dǎo)致產(chǎn)品雖然不錯，但被消費者認(rèn)為性價比太低。設(shè)計師大多都吹毛求疵，想要用最好的面輔料去制作產(chǎn)品，但往往設(shè)計師品牌的訂單量都不大，得不到優(yōu)秀供應(yīng)鏈的支持，所以在制衣成本遠(yuǎn)比同質(zhì)量的商業(yè)品牌要高出許多。因此設(shè)計師品牌并不能完全參考商業(yè)品牌的定價邏輯。

大部分設(shè)計師容易高估自己的“設(shè)計價值”和“品牌價值”，更有甚者會將產(chǎn)品參考奢侈品牌的定價倍率?？v觀國內(nèi)經(jīng)營優(yōu)秀的設(shè)計師品牌，其產(chǎn)品在一開始的定價都是低于同類型的成熟品牌的。設(shè)計師品牌一定要給自己的產(chǎn)品留一定的溢價空間，才能及時根據(jù)市場反饋來調(diào)整產(chǎn)品價格區(qū)間。

上述內(nèi)容并不是讓設(shè)計師品牌一味去追求產(chǎn)品低價，由于大部分設(shè)計師品牌的人員配置并不足以支撐從引流拓客到成交轉(zhuǎn)換的直銷模式，所以在商業(yè)模式上大部分選擇以分銷為主。國內(nèi)大部分設(shè)計師品牌的起訂折扣都為稅前5折，而海外一些設(shè)計師品牌的起訂折扣多為稅前3.5折，品牌可以根據(jù)市場及競品的分銷折扣來制定合理的定價邏輯和產(chǎn)品倍率。初創(chuàng)品牌的定價邏輯一定要清晰，價格區(qū)間過大，容易給消費者造成品牌定位的困惑。每一次產(chǎn)品的定價調(diào)整，都需要羅列出詳細(xì)及合理的理由，盡量將調(diào)價幅度應(yīng)控制在10%以內(nèi)。

舉個兩個例子，Raf Simons在品牌Calvin Klein任職期間，產(chǎn)品定價漲幅較大，導(dǎo)致原本品牌定位就不大清晰的Calvin Klein 失去了更多的擁護者。反觀日本設(shè)計師品牌COMME DES GARCONS，品牌主線產(chǎn)品從不輕易大幅度調(diào)價，主理人川久保玲（Rei Kawakubo）的商業(yè)策略是選擇開辟不同價位的支線產(chǎn)品來拓寬消費群體，從而保持主線品牌的調(diào)性。我個人認(rèn)為定價合理與否很大程度的決定了初創(chuàng)品牌開拓市場的速度。

蕓友閱閱:
獨立設(shè)計的品牌風(fēng)格定位要非常精準(zhǔn)，并且每一件單品都是圍繞設(shè)計主旨去設(shè)計出品。并且獨立設(shè)計師作品還是會和市場需求和消費者喜愛度達(dá)成一個平衡。


2.獲取第一筆訂單的方式

（1）主動聯(lián)系買手店采用寄售合作模式
一般初創(chuàng)品牌會主動聯(lián)系買手店，采用寄售模式合作對于大部分不是含著金湯匙出身的設(shè)計師品牌，這都是一步必經(jīng)之路。大部分初創(chuàng)設(shè)計師品牌都沒什么名氣，且銷售渠道匱乏，這時候聯(lián)系經(jīng)營較為成熟的買手店尋求合作就是很好的打開市場的方式。對于設(shè)計師品牌而言，需要準(zhǔn)備好自己品牌的PROFILE、LOOKBOOK 、LINESHEET、折扣模式/訂貨標(biāo)準(zhǔn)，然后就可以開始搜尋合適的買手店尋求合作。品牌可以參考自己的競品所入駐的買手店（品牌微博 / 公眾號等都可以搜索得到，或是用小紅書搜索品牌名 + 城市）然后去搜索買手店的聯(lián)系方式并取得聯(lián)系。一開始可能很難說服買手店直接下定單，品牌可以和買手店協(xié)商采用寄售結(jié)算的模式。

蕓友球球:
我們差不多加了50個買手的微信，但是買手們基本上都是希望我們自己備貨，他們自己做輕資產(chǎn)。


（2） 參加時裝周訂貨會
第二種獲取訂單的方式就是大家比較感興趣的：參加時裝周展會。國內(nèi)有三個比較大的時裝周，分別是北京：（公眾號）中國國際時裝周（SS 10月底）（AW 3月底）；上海：（公眾號）上海時裝周（SS 10月中）（AW 4月初）；深圳：（公眾號）深圳時裝周（SS 10月中）（AW 4月中）。這個時間以公眾號公布的為準(zhǔn)，我括號里只是標(biāo)注個大概時間。

時裝周展會就是一個較大的訂貨會，會有全國各地的買手來進行訂貨。品牌方繳納一筆費用進行展位租賃，并陳列最新一季度的產(chǎn)品供買手選購。我身邊的品牌朋友去上海時裝周的比較多。而且這一次DIOR的發(fā)布也是在上海時裝周。設(shè)計師品牌可以提前半年于展會的公眾號提交相關(guān)的材料，審核完成后繳納場地費用（一般為3000元上下 / 平方米 / 4天）并制作相關(guān)的物料海報。展會承辦方會統(tǒng)一對參展品牌進行集中的宣發(fā)，設(shè)計師只需要準(zhǔn)備好參展所需的產(chǎn)品和物料即可。對于人手不足的初創(chuàng)品牌，時裝周展會期間招募臨時工是很有必要的。因為每個展會相隔距離較遠(yuǎn)，且時間較為集中，可能有時候需要同時面對3-5組買手，人員配備不齊全的情況下很容易失去潛在顧客。展會對于品牌方來說不僅是一個很好的銷售渠道，也能很好地增加品牌的知名度。參展人不僅有買手，也會有媒體造型師公關(guān)合作等，有條件的品牌可以印刷一些品牌簡介及LOOKBOOK等物料用于分發(fā)。大家對于品牌參展有什么問題嗎？

蕓友CUI:
我有個問題，對于買手狀態(tài)的鑒別力。如何有效溝通能更容易獲得買手呢？我有朋友跟我說：要拉住他們當(dāng)場訂貨。但是即便當(dāng)場訂貨，也只是買手的意向訂貨。

莊主:
從1做起，因為試錯成本較低。我之前也是一個個發(fā)郵件去溝通的。

蕓友Red:
有關(guān)參展報名審核方面，如何更好的被展會審核通過呢？

莊主:
展會的審核都挺嚴(yán)格的，而且是根據(jù)你的SKU來算的。但是因為很貴，所以盡量合理規(guī)劃空間。我可以給你個參考，我們是60+個SKU，32平。


（3） 交由有經(jīng)驗的SHOWROOM托管并制定銷售分成
我覺得大家可以嘗試一下這種模式，就是交由有經(jīng)驗的showroom托管并制定銷售分成。其實上述圖片中很多showroom都有做托管的。上面圖片中大部分展會showroom是需要品牌方自己獨立銷售的，也有些showroom提供代理服務(wù)。不僅限于國內(nèi)，海外的各大時裝周均有愿意代理小眾設(shè)計師品牌的showroom。代理服務(wù)是指品牌在以特定的方式授權(quán)給showroom,包括但不限于根據(jù)地域授權(quán)，根據(jù)品類授權(quán)等，并和showroom協(xié)商分銷價格。這樣的好處是設(shè)計師可以專注于產(chǎn)品設(shè)計，對于小工作室模式的品牌來說管理成本較低。Showroom也會定時推出一系列活動邀請買手訂貨，包括舉辦促銷活動及限定活動，并且大部分showroom有和媒體進行長期的合作，利于品牌的曝光。

目前很多設(shè)計師品牌也針對庫存產(chǎn)品進行showroom的授權(quán)，這類showroom通常類似于showroom中的OUTLETS, 銷售一些過季折扣的商品。設(shè)計師品牌將庫存品類授權(quán)給這類showroom，既不影響自身新品的市場策略，能一定程度緩解庫存積壓的問題。大家對托管showroom的模式有什么疑問嗎？

蕓友CUI:
托管一般的費用是多少呢？我接觸過的一些是：展位費+15%成交量。

莊主:
是抽點的，一般成交金額的15%。而且托管也需要審核資質(zhì)，并不是所有品牌都可以入駐的。

蕓友CUI:
因為Showroom會有自己非常固定的買手店客戶，所以他們在行業(yè)內(nèi)，也有話語權(quán)。

莊主:
托管類的showroom一般會配備銷售的，你可以觀察他們怎么和買手溝通然后學(xué)習(xí)記錄。不過最好的方式還是通過自己發(fā)郵件，去聯(lián)系買手然后積累經(jīng)驗。

蕓友謝琴琴:
除了買手店寄售，你有做過是和買手店?直接買斷的方式嗎？合作政策是如何的？

莊主:
我們品牌80%的合作都是買斷的，我發(fā)一個我們21 SS的訂貨政策供參考。大部分設(shè)計師品牌也是這個范圍。

Elywood 2021 S S 訂貨政策
5.0折 2.5W折后
4.5折 4.5W折后
4.0折 6.0W折后
單款3件，補貨金額不達(dá) 1. 0W折后需加10%服務(wù)費，非現(xiàn)貨商品的補貨周期為30天起。

蕓友CUI:
你的產(chǎn)品價格區(qū)間是多少呢？

莊主:
我們這次參加時堂，基本上我們周圍的品牌都是800-5000元。我感覺很多設(shè)計師品牌都直接沖展會了。其實我按順序分享的獲取訂單方式是我比較推薦的循序漸進的方式。如果沒有任何買手店背書直接去時裝周，這樣很容易虧本。我知道的大部分買手都是生意人，生意人都是趨利避害的。但其實主動聯(lián)系買手店，他們也是愿意接受寄售模式的。都說量變達(dá)成質(zhì)變。當(dāng)你有10家，20家買手店給你背書的時候，就會有買手愿意嘗試下定你的產(chǎn)品。我說的這個也是論證了我上述提及的并不需要品牌有多強勢。展會的支出其實不小，而且對于認(rèn)知范圍外的品牌，買手更愿意選擇風(fēng)險小的合作方式。通過展會達(dá)成寄售是非常不合算的，不如把這一部分費用投入到產(chǎn)品當(dāng)中，備一些現(xiàn)貨，然后通過寄售慢慢打開市場。

蕓友CUI:
很多買手都對我們感興趣，但是聽到我們介紹第一次來參展，就會說希望下次還能見到我們。

蕓友球球:
我們在展位上遇到過一些新創(chuàng)的社交電商平臺求合作，我們會有一些困惑，該不該和他們嘗試合作？

莊主:
實體門店>線上平臺，我覺得你們的品類相對好談的，對于做下沉市場的買手店。而且對于初創(chuàng)品牌來說舒服、好穿、版型好永遠(yuǎn)是加分項，這些在線上很難被體驗到。在品牌價值沒有那么值錢的初期，我感覺還是線下門店會更好一點（同等條件下）。

蕓友CUI:
我覺得，國內(nèi)設(shè)計師品牌要去碰觸電商這一塊，因為，這起碼是國內(nèi)的趨勢。但是怎么碰觸？如何建立客戶認(rèn)同感？其實都是要反推回去做調(diào)整的。我去逛過展會，其實國內(nèi)所謂風(fēng)格化的種類，其實很單一。很多設(shè)計師品牌最初的理念很好，但也不得不向消費者的喜好低頭。但這也在向設(shè)計師反問：設(shè)計和商業(yè)是不是沖突？你的設(shè)計為誰所用？你要和誰競爭？但也不得不說很多設(shè)計師的作品，還是只能停留在秀場。

莊主:
其實很多設(shè)計師牌子都慢慢會開始往商業(yè)品牌進行一定的靠攏。因為再有理想畢竟大家也都還是要生活，而且現(xiàn)在很多資本對這個市場也很感興趣。我們展會的時候也加到了很多投資人的微信。其實現(xiàn)在很多秀場作品都很商品化日?；?，也有些設(shè)計師品牌覺得被資本收購是一種出路。

蕓友周雅:
我自己沒有創(chuàng)立自己的品牌，只是有以下思考，關(guān)于設(shè)計師品牌。

其一，作為普通大眾，中國設(shè)計師品牌我真的不太能說得出來名字，訊息全部來自于社交媒體給我植入的概念。初創(chuàng)品牌會獲得第一桶金，一些流量后，花很大精力和投入在推廣嗎？這個投入產(chǎn)出比，自己好掌握嗎？

其二，對中國設(shè)計師，我有刻板印象，需要自我調(diào)整我的認(rèn)知。原因是工作機會我接觸與面試過一群95年左右從國外學(xué)設(shè)計回國找工作的年輕小伙伴，每次面試會有一種感受，他們在標(biāo)榜自己，但是又無法明確自己的追尋是什么，有一種無所謂大眾是否讀懂自己設(shè)計的但是自己堅持自我的執(zhí)念。這個問題，同樣也是我在思考，對待年輕一代在拼搏與證明自己的一代，挺想他們能體會到“你是誰”很重要，但有時往下這種執(zhí)念，體會不一樣的現(xiàn)實的存在，傾聽與微調(diào)自我，或許更容易到達(dá)自己的烏托邦。

莊主:
我針對我自己的情況做回答。

第一，其實現(xiàn)在很多設(shè)計師品牌在國際上都慢慢顯露頭角了 這類品牌在最初的幾季一定會有好的產(chǎn)品（所謂爆款、明星上身）產(chǎn)出。但是我知道的大部分設(shè)計師品牌在獲得第一桶金之后都將資金用于了供應(yīng)鏈規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。

第二其實我接觸的很多設(shè)計師也是如蕓友周雅所說，但需要一個有商業(yè)思維的合伙人進行平衡吧。畢竟時尚產(chǎn)業(yè)再高尚也是一門生意就得去面對這種盈虧。

蕓友周雅:
我感覺接觸很多資本與投資人后，年輕設(shè)計師有時候又忘記了自己的堅持。又稍微會精進一些，想要先用資本概念走一波再回歸到創(chuàng)作。今天我見了童裝時裝周的運營人，他提及現(xiàn)在小眾品牌進駐電商難于實體。這個概念我還在消化和理解，我自己專注在實體。


3.規(guī)避初創(chuàng)品牌運營中可能產(chǎn)生的問題

（1）了解經(jīng)營公司的相關(guān)法律法規(guī)（財務(wù)/人事方面）
大部分設(shè)計師品牌創(chuàng)立公司的形式都是有限責(zé)任公司，而目前代理注冊及代理記賬的服務(wù)已經(jīng)較為完善了，但這并不代表設(shè)計師可以全部授權(quán)給經(jīng)辦公司。有條件的設(shè)計師可以學(xué)習(xí)冷蕓老師的服飾創(chuàng)業(yè)課程，花一定時間系統(tǒng)了解這個行業(yè)的相關(guān)信息，可以避免日后經(jīng)營中的許多問題。我認(rèn)為主理人應(yīng)該了解經(jīng)營公司的相關(guān)法律法規(guī)，尤其是財務(wù)/人事這兩個方面的。

上述也提及了，因為現(xiàn)在代理記賬的服務(wù)已經(jīng)較為完善，在你注冊好公司之后就會收到代理記賬公司的電話轟炸。選擇一家有資質(zhì)靠譜的代理記賬公司能省去很多法律及稅務(wù)上的麻煩。但并不代表作為主理人就可以高枕無憂了，主理人需要了解基礎(chǔ)的稅務(wù)知識，并及時向供應(yīng)商索要發(fā)票，并在報稅之前交由經(jīng)辦財務(wù)。做好合理的規(guī)劃稅務(wù)，能為企業(yè)省下一筆不必要的開支。

而人事方面更多的是與勞動法相關(guān)的知識，大部分設(shè)計師主理人都是第一次當(dāng)老板，大部分都對勞動法較為陌生。很多設(shè)計師老板抱著僥幸的心里，覺得五險一金這些都不大重要，但其實當(dāng)下求職者對勞動法相關(guān)條款已經(jīng)相當(dāng)敏感了，很多時候因為品牌不規(guī)范用工而被離職員工舉報，導(dǎo)致無法正常開出發(fā)票，甚至丟失訂單。而對于聘用設(shè)計相關(guān)工作的員工，簽署保密協(xié)議也是非常重要的。這更多的是對品牌自身的一個保障，畢竟誰也不想未發(fā)售的新品被其他店鋪搶先發(fā)售。


（2） 及時注冊商標(biāo)及可能涉及的品類
在創(chuàng)立品牌之前并投入生產(chǎn)經(jīng)營之前，一定要先查詢有意向的品牌名稱是否被注冊。中國商標(biāo)網(wǎng)（http://sbj.cnipa.gov.cn/）即可查詢商標(biāo)是否已經(jīng)被注冊。在商標(biāo)提交注冊后會收到一份受理通知書，如果條件允許（通常商標(biāo)注冊受理到下注冊證需要1-2年的時間），可以等到商標(biāo)注冊證下達(dá)再可以開始使用相關(guān)商標(biāo)進行生產(chǎn)經(jīng)營。

前兩年有位很有名的設(shè)計師品牌抄襲了別人的作品并搶注了對方的商標(biāo)，當(dāng)時這件事鬧得還挺大的。商標(biāo)注冊受理表示正在注冊過程中，能夠起到一定的保護作用，但若該商標(biāo)未經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊，其受法律保護的力度不大，只有當(dāng)該未注冊商標(biāo)達(dá)到一定知名度的情況下，才能夠一定程度上獲得法律保護商標(biāo)法第58條（將他人注冊商標(biāo)、未注冊的馳名商標(biāo)作為企業(yè)名稱中的字號使用，將構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為的）。


（3）面對惡意競爭時采取的手段
A. 淘寶平臺的仿品舉報
面對惡意競爭時應(yīng)采取的手段：淘寶仿品 / 公眾平臺誹謗。初創(chuàng)設(shè)計師品牌在受到市場認(rèn)可后，很容易被淘寶店鋪盯上，進行產(chǎn)品仿制。對于設(shè)計師品牌來說，對每個作品進行注冊保護是一件極費時費力的事兒，但可以通過淘寶店鋪上的舉報對仿品進行舉報下架。其實我覺得這個是很重要的。分享一個真實的案例，我自己品牌因為沒及時處理仿品的問題 導(dǎo)致仿品用70%的價格售賣，單月成交了300+件，還自稱是渠道貨。所以定時定點的在淘寶搜索一下自己的品牌是很有必要的。

蕓友周雅:
我現(xiàn)在的品牌，淘寶仿品市場占有率銷售高于我們品牌自己的官方平臺銷售。這個是很大的問題。

蕓友Red:
我覺得競爭范圍是其中一個原因。電商是全國競爭，實體是區(qū)域競爭。

蕓友CUI:
我認(rèn)為如果設(shè)計師在產(chǎn)品本質(zhì)上能做到很好的控制和轉(zhuǎn)化，電商上會有前景。

B. 針對品牌誹謗所可以采取的法律維權(quán)手段
有人喜歡就有人討厭，快速崛起的設(shè)計師品牌往往容易收到來自外界惡意的評價，更有甚者會針對品牌進行針對性的詆毀和誹謗。大部分設(shè)計師選擇置之不理，或親自下場與其辯論。然而并不是每一個設(shè)計師都擅長公關(guān)事件的處理，很容易把一件事越描越黑。而買手店容易受到一些言論的影響，減少訂單甚至放棄合作。其實起訴在網(wǎng)絡(luò)造謠誹謗的人并沒有想象中那么難，作為品牌方要選擇用法律的武器保護自己。首先可以找到當(dāng)?shù)氐墓C處對內(nèi)容進行公證，并留好相關(guān)的發(fā)票（大約在300-1000元不等）。然后于平臺對侵權(quán)內(nèi)容進行舉報并描述侵權(quán)事實，大部分時候到這里平臺就會將侵權(quán)內(nèi)容刪除。

如需后續(xù)對侵權(quán)人進行法律責(zé)任的追溯，可以參考下列鏈接文章:?https://zhuanlan.zhihu.com/p/161373602

最后，我大致總結(jié)一下今晚的內(nèi)容，作為主理人去運營一個設(shè)計師品牌，應(yīng)了解設(shè)計師品牌相較于商業(yè)品牌的優(yōu)劣勢，并熟悉設(shè)計師品牌主要的銷售渠道，根據(jù)自己的人員構(gòu)成去拓展合適自身品牌的銷售渠道。在創(chuàng)立初期應(yīng)注冊好商標(biāo)并確立品牌的風(fēng)格和定位，在面對惡意競爭的時候能采取有效的對應(yīng)方法。


莊主總結(jié)

一、什么是設(shè)計師品牌
1.簡單來說，由設(shè)計師創(chuàng)立的品牌就可以稱之為設(shè)計師品牌。其實我們現(xiàn)在認(rèn)識的很多商業(yè)品牌包括奢侈品品牌，在創(chuàng)立初期都可以被定義為設(shè)計師品牌。
2.設(shè)計師品牌主要銷售渠道
（1） 分銷（主要渠道）
A. 獨立買手店
B. 商場及其自營買手店
C. 代購性質(zhì)的微商
（2） 直營
A. 微信
B. 小程序
C. 淘寶
3.近年來創(chuàng)立的國內(nèi)優(yōu)秀設(shè)計師品牌分享
（1）國內(nèi)
A. SHUSHU/TONG
B. FENG CHEN WANG
（2） 國外
A. CECILIE BAHNSEN

二、如何運營一個初創(chuàng)設(shè)計師品牌
1.規(guī)劃自己的品牌風(fēng)格及定位
（1）品牌風(fēng)格
（2）品牌定位
2.獲取第一筆訂單的方式
（1）主動聯(lián)系買手店采用寄售合作模式
（2）參加時裝周訂貨會
（3）交由有經(jīng)驗的SHOWROOM托管并制定銷售分成
3.規(guī)避初創(chuàng)品牌運營中可能產(chǎn)生的問題
（1）了解經(jīng)營公司的相關(guān)法律法規(guī)（財務(wù)/人事方面）
（2）及時注冊商標(biāo)及可能涉及的品類
（3）面對惡意競爭是采取的手段
A. 淘寶平臺的仿品舉報
B. 針對品牌誹謗所可以采取的法律維權(quán)手段


文字整理: 張懷楷
審核 : Cherika Chen
版式設(shè)計：Alex Li

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