作者 | 洪七公

來源 | 產(chǎn)業(yè)科技

成立于2017年5月的叮咚買菜，至今難圓盈利夢。

叮咚買菜在業(yè)內(nèi)堅(jiān)守前置倉模式，主打“最快29分鐘送達(dá)”，此舉助推其多年內(nèi)實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模、營收業(yè)績方面增長，也成為燒錢的無底洞，消耗大量現(xiàn)金投入。

叮咚買菜上月發(fā)布2021Q4財(cái)報(bào)，表示“上海地區(qū)于12月份實(shí)現(xiàn)整體盈利”，“不久的將來將實(shí)現(xiàn)全面盈利”?，F(xiàn)有52億元現(xiàn)金儲(chǔ)備的叮咚買菜，能否支撐到全面盈利的那一天要打上問號(hào)，資本市場也選擇用腳投票。

自2月15日財(cái)報(bào)發(fā)布至今，叮咚買菜股價(jià)已由7.3美元跌至4.58美元，與2021年6月21日的23.5美元發(fā)行價(jià)相去甚遠(yuǎn)。財(cái)報(bào)顯示，截至2021Q4末，叮咚買菜各類現(xiàn)金總計(jì)52.31億元。根據(jù)Q4現(xiàn)金流量表，叮咚買菜總計(jì)凈現(xiàn)金流出24.34億，其中運(yùn)營現(xiàn)金凈流出17.62億，投資現(xiàn)金凈流出10.58億，籌資現(xiàn)金凈流入4.14億

面對(duì)股價(jià)跌跌不休的窘迫局面，叮咚買菜引以為傲的前置倉模式何時(shí)可打破盈利魔咒，這個(gè)問題成為盤旋在其頭上的陰影。

“前置倉其實(shí)是效率很高的一種模式?！倍＿速I菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖對(duì)生鮮電商的前置倉模式充滿信心。他認(rèn)為，通過增設(shè)前置倉、溯源供應(yīng)鏈上游，以好的用戶體驗(yàn)吸引新用戶驅(qū)動(dòng)采購增加，總訂單和平均訂單值隨之增長。

對(duì)于堅(jiān)守前置倉模式的原因，叮咚買菜在招股書中有所回應(yīng)：叮咚買菜將前置倉建立在離消費(fèi)者最近的地方，生鮮商品在總倉加工后配貨至前置倉，下單后最快29分鐘送達(dá)，確保配送速度和產(chǎn)品新鮮。

借助前置倉模式，叮咚買菜在數(shù)年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張，總營收從2019年38.8億元增加至2021年201.2億元，并于2021年12月實(shí)現(xiàn)“大本營”上海地區(qū)整體盈利。梁昌霖此前曾表示，“公司經(jīng)營一年以上的前置倉，日均單量在1000單左右，客單價(jià)達(dá)到65元的情況下，才能實(shí)現(xiàn)盈利?！?/p>

2021Q4財(cái)報(bào)發(fā)布后，梁昌霖在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，叮咚買菜上海地區(qū)的平均客單價(jià)超過了66塊錢，每單毛利率28%以上，分選中心的加工和干線運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用率是6%，前置倉履單的費(fèi)用率是15%，總部和營銷費(fèi)用占比7%，所以整個(gè)上海略微盈利。

梁昌霖還提出不同地區(qū)的盈利目標(biāo)，即力爭在Q2末實(shí)現(xiàn)長三角地區(qū)完全盈利，也力爭Q4在全國接近盈利。

但現(xiàn)實(shí)并不這么美好。由于運(yùn)營成本和費(fèi)用較高，叮咚買菜仍遭遇遭遇連年虧損。財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，叮咚買菜的總運(yùn)營成本和費(fèi)用為65.23億元，去年同期為44.16億元，同比增長47.71%。

叮咚買菜將“規(guī)模優(yōu)先，兼顧效率”戰(zhàn)略調(diào)整為“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)模”，2021Q3前置倉新增239個(gè)，2021Q4前置倉只新增25個(gè)。

得益于此，叮咚買菜實(shí)現(xiàn)一定程度的虧損收窄，也面臨規(guī)模放緩的局面。2021Q4營收為54.84億元，同比增長72.1%，環(huán)比下降11.4%。GMV為60.04億元，同比增長59.6%，環(huán)比下降14.5%。凈虧損10.96億元，去年同期為12.46億元。

叮咚買菜將破局方法選在了提高客單價(jià)和提升復(fù)購率上，其一是不斷提升商品力，繼續(xù)調(diào)整品類結(jié)構(gòu)，開發(fā)更多消費(fèi)場景，加大自有品牌以及自己生產(chǎn)加工產(chǎn)品的開發(fā)，其二是通過復(fù)購率的提升增加規(guī)模。

問題在于，通過前置倉模式燒錢獲得用戶和營收規(guī)模增長的叮咚買菜，在追求效率優(yōu)先，兼顧規(guī)模后，并不一定能夠讓消費(fèi)者“心甘情愿”地繼續(xù)掏出真金白銀來消費(fèi)。

在社交平臺(tái)上，不乏對(duì)叮咚買菜越來越貴的吐槽，“真的越來越貴了，看了半天啥都下不了手”“番茄價(jià)格漲一倍啊”“兩年的會(huì)員已經(jīng)選擇去別家買菜了”。

吐槽之余，不少消費(fèi)者還在打聽還有什么買菜app可以用。畢竟，叮咚買菜并非生鮮消費(fèi)的唯一選擇，其正面臨每日優(yōu)鮮，天貓超市、美團(tuán)、餓了么、京東到家、淘菜菜等等對(duì)手涌入，生鮮電商賽道競爭日趨激烈。

艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國生鮮零售行業(yè)規(guī)模為萬億級(jí)別。2020年中國生鮮零售市場規(guī)模超5萬億元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到6.8萬億元，年復(fù)合增長率保持在5%左右。

每日優(yōu)鮮的COO孫原曾表示，“體量小的時(shí)候感受不深，但在公司成長的過程中感受會(huì)越來越深。因?yàn)樯r一定也是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的必爭之地，消費(fèi)品的前一輪PK已經(jīng)結(jié)束了，‘吃’可能是下一塊必爭之地。我們會(huì)有來自互聯(lián)網(wǎng)巨頭、線下傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型的多方面競爭?！?/p>

相較于這些有技術(shù)、有流量、有資金優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，叮咚買菜并未進(jìn)入安全地帶。其引以為傲的前置倉模式，更是遭到同行的放棄。

2020年3月，盒馬總裁侯毅宣布戰(zhàn)略變化，前置倉模式的盒馬小站退出市場，線上線下一體化的“盒馬mini將成為生鮮電商的終極模式”。在侯毅看來，從生意模式本身來講，前置倉是個(gè)偽命題，不可能盈利。前置倉最好的結(jié)果，是賣給一些需要本地化流量的公司。

招商零售發(fā)布的研報(bào)也顯示，相比前置倉模式的盒馬小站，盒馬mini線上線下一體化模式，體現(xiàn)出更好的服務(wù)能力和盈利能力，體現(xiàn)在拉新成本、留存率、履約成本、筆單價(jià)各個(gè)維度。盒馬mini的平均每單的凈利潤率要比小站高15％，前者最快3個(gè)月就能盈利，而盒馬小站在疫情之前基本上是虧損狀態(tài)。

與此同時(shí)，同為生鮮電商的每日優(yōu)鮮，正在悄然縮減前置倉數(shù)量，由2019年超1500個(gè)縮減至625個(gè)。每日優(yōu)鮮合伙人兼CFO王珺就曾表示，“若每日優(yōu)鮮繼續(xù)重點(diǎn)做前置倉到家業(yè)務(wù)，至多也只能在生鮮和快消領(lǐng)域占到6%-7%的市場份額，而做平臺(tái)端，則有機(jī)會(huì)搶占25%乃至40%的市場份額?！泵鎸?duì)資本市場，每日優(yōu)鮮講起社區(qū)零售數(shù)字化平臺(tái)的故事，發(fā)力B端的智能菜場業(yè)務(wù)、零售的云業(yè)務(wù)。

反觀叮咚買菜，無論是生鮮電商市場份額占比有限，還是全面盈利依然存在不穩(wěn)定和不確定性，都倒逼叮咚買菜調(diào)整戰(zhàn)斗姿勢，提升生鮮標(biāo)準(zhǔn)化能力和供應(yīng)鏈能力，在市場份額或盈利上過安全關(guān)，最終在這個(gè)快速發(fā)展、需求多樣的行業(yè)中實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展。