伴隨著社會經(jīng)濟形勢逐步恢復，消費信心提升，居民高漲的消費需求在618促銷期得到釋放，國內(nèi)消費市場展現(xiàn)出巨大潛力。618第一周大家電市場呈現(xiàn)出沸騰復蘇的景象，空調(diào)一直獨秀，其他品類全面開花。奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，除冷柜外，冰洗空大家電在618開門紅期間規(guī)模顯著增長，其中空調(diào)在去年同期低基數(shù)及局部地區(qū)高溫天氣加持下規(guī)模增長90.2%，冰箱在低預期下零售額同比增長31.3%，洗衣機穩(wěn)定復蘇規(guī)模同比增長6.7%，干衣機規(guī)模增長33.9%。

守住價格紅線，品類結(jié)構(gòu)升級持續(xù)進行時

平臺低價獲客碰撞企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量壓力，結(jié)構(gòu)升級成為產(chǎn)業(yè)價格回溫的核心驅(qū)動力。大家電各細分品類均價均出現(xiàn)上漲，其中冰箱產(chǎn)品均價同比提升24.7%，洗衣機均價同比提升20.2%，空調(diào)均價同比提升2.2%。其中冰箱產(chǎn)品中法式多門、十字四門占比提升、洗衣機產(chǎn)品中波輪占比下滑，之前表現(xiàn)平淡的洗烘一體機表現(xiàn)回暖，空調(diào)產(chǎn)品中結(jié)構(gòu)整體企穩(wěn)，結(jié)構(gòu)的提升拉動冰箱、洗衣機均價上漲。

渠道變陣中結(jié)構(gòu)驅(qū)動和流量爭奪帶來無限博弈

流量高度碎片下，資源分散背后企業(yè)運營難度加碼。平臺電商和專業(yè)電商在規(guī)模增速上表現(xiàn)分化。除冷柜外，平臺電商冰洗空大家電規(guī)模大幅提升，其中空調(diào)零售額同比增長169.6%，干衣機零售額同比增長83.7%，冰箱零售額同比增長56.9%，洗衣機零售額同比增長39.1%。而專業(yè)電商，空調(diào)零售額同比增長51.2%，冰箱零售額同比增長13.9%，其余品類均呈現(xiàn)雙位數(shù)下滑。

趨勢品乘風起勢，驅(qū)動力再加碼

大家電細分市場趨勢品類從數(shù)據(jù)上看也有所體現(xiàn)?？照{(diào)大匹掛產(chǎn)品因“小客廳大臥室”場景使用需求拉動而滲透率提升，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，大匹掛機產(chǎn)品線上份額提升至2.8%。冰箱在顏值主義+家電家具一體趨勢下，白色嵌入產(chǎn)品規(guī)模大幅增長，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)，23W23白色嵌入冰箱零售量同比增幅709.9%。

長促銷政策親民簡化，用戶享利操作更便捷

各個平臺延續(xù)去年超長促銷期，開門紅前置到5月31日晚8點。今年618促銷期各個平臺都將“低價”作為明牌打出，京東重提“多快好省”，天貓聚焦“好貨好價”，平臺之間的價格競爭陷入內(nèi)卷；而清晰、簡化的優(yōu)惠價格機制也進一步提升消費者購物體驗。與此同時，內(nèi)容賽道也成為各個平臺爭奪的重點，無論是通過短視頻內(nèi)容、直播帶貨還是利用AI促進營銷升級，都為消費者帶來多元、智能、沉浸式的場景式購物體驗。

結(jié)語

2023年大家電在618開門紅表現(xiàn)十分亮眼，在去年同期高基數(shù)下仍然存在高增長。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）觀察，2022年大家電618市場呈現(xiàn)出“從開門紅到靜悄悄”的節(jié)奏，期待今年在沸騰開門紅的基礎(chǔ)上，在后兩周有更好的表現(xiàn)，為今年上半年的大家電市場收官之戰(zhàn)收獲漂亮的結(jié)尾。