作者：楊雪

出品：明亮公司

1月3日，喜茶在官方微信公眾號(hào)發(fā)表文章《2023喜茶重要內(nèi)部文件.pdf》，內(nèi)附題為《喜茶這十年》的品牌10周年報(bào)告，并同步在高管團(tuán)隊(duì)發(fā)布了全員信，回顧了喜茶在過(guò)去10年產(chǎn)品、品牌、供應(yīng)鏈、數(shù)字化等方面的重要事件，披露了多個(gè)關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。

全員信中喜茶表示，過(guò)去十年品牌的大量門(mén)店在一二線城市，真正進(jìn)入到的城市不到100個(gè)，截至2022年底共進(jìn)駐了全球83個(gè)城市。喜茶還首次態(tài)度鮮明地提出將大眾市場(chǎng)作為品牌接下來(lái)的發(fā)展目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)喜茶從來(lái)都不是只屬于部分人的品牌，而是服務(wù)大眾的品牌，“在我們眼里，沒(méi)有什么高端市場(chǎng)、或者下沉市場(chǎng)，只有屬于大眾的消費(fèi)市場(chǎng)”、“喜茶應(yīng)該去到所有需要它的地方”，致力于“將真品質(zhì)的茶飲和激發(fā)喜悅的品牌，帶給更多的大眾用戶”，這也使得喜茶自2022年初展開(kāi)的主動(dòng)調(diào)價(jià)，推動(dòng)行業(yè)真奶真果等品質(zhì)“內(nèi)卷”，年底開(kāi)放事業(yè)合伙加盟等一系列重大業(yè)務(wù)動(dòng)作背后的邏輯浮出水面。

2022年，喜茶在37個(gè)城市開(kāi)出了新門(mén)店，新進(jìn)入17個(gè)城市，包括長(zhǎng)春、哈爾濱、龍巖、臨沂、襄陽(yáng)、衢州等，單店單日銷(xiāo)量最高達(dá)5400杯。這一年，喜茶門(mén)店店型更為豐富，積極探索50平米以下面積門(mén)店，包括中山古鎮(zhèn)世貿(mào)新天地店、靖江泰和吾悅廣場(chǎng)店、宜昌興發(fā)廣場(chǎng)店等。全年常用水果用量超17500噸、店均20噸，使用超1萬(wàn)噸牛奶、店均12噸，還使用了26種茶葉品類(lèi)。

喜茶揭曉了2022年度人氣飲品的投票結(jié)果，第三名是時(shí)令鮮果銷(xiāo)售榜首的多肉桃李，第二名是全網(wǎng)好評(píng)率98%的酷黑莓桑，第一名是經(jīng)典原創(chuàng)、5年銷(xiāo)冠、累積售出上億杯的多肉葡萄家族。其他爆款產(chǎn)品還有喜提31個(gè)熱搜的喜柿多多、全年熱銷(xiāo)超過(guò)1200萬(wàn)杯的烤黑糖波波牛乳等。

2022年度聯(lián)名則是喜茶X藤原浩，潮流教父首次跨界新茶飲，單日單店最高賣(mài)出 2600杯，“酷黑”概念席卷全網(wǎng)。電視劇《夢(mèng)華錄》聯(lián)名首日售出30萬(wàn)杯，開(kāi)創(chuàng)茶飲與影視劇聯(lián)名全新風(fēng)潮。游戲《原神》聯(lián)名更是年度破圈大事件，全網(wǎng)多次熱搜、總曝光超3億。舞劇《只此青綠》聯(lián)名引領(lǐng)茶飲顏值新標(biāo)桿，電視劇《甄嬛傳》聯(lián)名3天熱銷(xiāo) 50萬(wàn)杯。

10周年回顧文件顯示，喜茶從2012年的江邊小巷小店出發(fā)，使用真茗茶、真牛乳首創(chuàng)芝士茶，用真品質(zhì)、原料制作產(chǎn)品成為新茶飲的起點(diǎn)。10年來(lái)，喜茶始終用真牛乳、真水果、真茗茶、真蔗糖，為大家?guī)?lái)真品質(zhì)的茶飲。

2022年初，喜茶在行業(yè)內(nèi)率先主動(dòng)全面調(diào)價(jià)，打出“告別 30元”的口號(hào)。目前15至19元為主流價(jià)格帶、占8成，得到了消費(fèi)者的積極反饋。2022年6月以來(lái)，門(mén)店每日店均銷(xiāo)量和月度總銷(xiāo)量同比去年同期分別平均增長(zhǎng)了20%。

2017年2月，喜茶在上海人廣來(lái)福士開(kāi)出當(dāng)?shù)氐谝患议T(mén)店，引發(fā)了現(xiàn)象級(jí)的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，也以此將新茶飲帶到了聚光燈下。這主要得益于前幾年，喜茶在廣深大本營(yíng)對(duì)產(chǎn)品、品牌、設(shè)計(jì)、門(mén)店的反復(fù)打磨和積累。截至2022年底，喜茶進(jìn)駐了全球83個(gè)城市，中國(guó)82個(gè)、新加坡1個(gè)，精心設(shè)計(jì)了黑金店、PINK 店、DP店、LAB店等不同類(lèi)型的靈感茶飲空間。

2017到2019年，喜茶持續(xù)研發(fā)推出一系列使用真果的2.0版本芝士茶——芝士多肉水果茶，首度原創(chuàng)了芝芝莓莓、多肉葡萄等飲品。多肉葡萄更是一舉成為2018到2022年的5年銷(xiāo)冠，累積售出上億杯，推動(dòng)水果茶成為新茶飲的最大品類(lèi)?，F(xiàn)在飲品店菜單上“芝芝”、“多肉”隨處可見(jiàn)，讓水果真的可以“喝”。

喜茶還率先進(jìn)入了快消領(lǐng)域，推出多款瓶裝產(chǎn)品，產(chǎn)品矩陣更加豐富。截至2022年底，瓶裝產(chǎn)品進(jìn)入了全國(guó)253個(gè)城市。今年的618購(gòu)物節(jié)，喜茶排名天貓官方旗艦店茶飲料榜首、天貓飲料類(lèi)目第三，天貓官方旗艦店新客環(huán)比增加近150%、會(huì)員人數(shù)同比增長(zhǎng)300%，抖音官方旗艦店茶飲料第二、京東官方旗艦店茶飲料第三。雙十一購(gòu)物節(jié)蟬聯(lián)了天貓官方旗艦店蟬聯(lián)茶飲料的榜首，天貓旗艦店活躍消費(fèi)者數(shù)環(huán)比增加近130%。

2018年，喜茶以十人小團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)上線了“喜茶GO”小程序，率先設(shè)計(jì)了門(mén)店忙閑時(shí)分類(lèi)進(jìn)度條顯示、點(diǎn)單等待時(shí)長(zhǎng)預(yù)估及通知等交互功能，極大提升了用戶的點(diǎn)單體驗(yàn)，也為后來(lái)行業(yè)數(shù)字化提供了模板。截止到目前，喜茶會(huì)員總數(shù)超6300萬(wàn)，2022年新增會(huì)員數(shù)達(dá)1300萬(wàn)。相比于2018年喜茶GO小程序上線之初，2022年消費(fèi)者點(diǎn)單等待時(shí)長(zhǎng)共減少了超1000萬(wàn)小時(shí)。

10年來(lái)，喜茶從零開(kāi)始探索出了新茶飲的供應(yīng)鏈體系，不斷建立標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)化效率。深入上游，自建了100多畝香水檸檬果園、自建和甄選茶園超7000畝、打造了3大認(rèn)證示范果園基地、甄選4片優(yōu)質(zhì)奶源示范牧場(chǎng)；完善網(wǎng)絡(luò)，建立起包含48個(gè)各類(lèi)型倉(cāng)庫(kù)、覆蓋83個(gè)城市的物流配送網(wǎng)絡(luò)；高效運(yùn)行，2022年喜茶倉(cāng)到店控溫運(yùn)輸里程 775萬(wàn)公里，大數(shù)據(jù)規(guī)劃專(zhuān)屬物流車(chē)路線4萬(wàn)次，全年原料追溯二維碼使用量達(dá)8萬(wàn)張，各類(lèi)發(fā)明、設(shè)計(jì)等創(chuàng)新專(zhuān)利達(dá)129項(xiàng)。

為了支持門(mén)店發(fā)展、保障產(chǎn)品品質(zhì)，喜茶還打造了全方位中后臺(tái)能力，形成了包括品質(zhì)管理、線上線下培訓(xùn)、門(mén)店經(jīng)營(yíng)管理工具、營(yíng)運(yùn)支持團(tuán)隊(duì)在內(nèi)的門(mén)店?duì)I運(yùn)支持和服務(wù)能力。沉淀各崗位專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)手冊(cè)近2000頁(yè)，在線視頻培訓(xùn)課程超1800分鐘，飛越計(jì)劃培養(yǎng)了近1000位門(mén)店負(fù)責(zé)人。

報(bào)告的結(jié)尾，喜茶強(qiáng)調(diào)加盟業(yè)務(wù)是為了“將真品質(zhì)的茶飲和激發(fā)喜悅的品牌帶給大眾”，需要和更多人一起努力。10年來(lái)，在產(chǎn)品、品牌、供應(yīng)鏈、品質(zhì)管理、營(yíng)運(yùn)支持等各方面的積累，讓其有信心培養(yǎng)并支持優(yōu)秀的加盟商，共同服務(wù)大眾。目前，加盟商申請(qǐng)通過(guò)率為1:100，可謂是百里挑一，堪稱業(yè)內(nèi)最嚴(yán)格的加盟商招募篩選標(biāo)準(zhǔn)