20年前，中國(guó)最火的行業(yè)是家電。

剛富起來的老百姓迫不及待地為家里添置大彩電、VCD、冰箱和空調(diào)。

黃光裕、張近東、張瑞敏成了富豪榜單的常客。

2010年后，市場(chǎng)熱點(diǎn)從家電轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)，新經(jīng)濟(jì)大行其道，馬化騰、馬云、李彥宏、雷軍成了媒體寵兒，家電行業(yè)風(fēng)光不再。

沒趕上家電第一波大潮的格力，恰在家電行業(yè)沒落時(shí)，逆勢(shì)而起。

董明珠走向了前臺(tái)，靠著和雷軍“十個(gè)億”的賭約頻頻在媒體曝光。

格力受到前所未有的關(guān)注，一個(gè)關(guān)于格力“掌握核心技術(shù)”的故事也由此傳遍大江南北。

1、董明珠：講好格力故事

談到格力，就離不開董明珠。

在媒體的報(bào)道中，她以敢言、潑辣、彪悍的女強(qiáng)人形象示人。

在《魯豫有約大咖一日行》的一期專訪中，格力的幾位高管在董明珠的質(zhì)問下唯唯諾諾、大氣不敢出一個(gè)。

其實(shí)，這是中國(guó)企業(yè)上下級(jí)關(guān)系的常態(tài)，本沒有必要過多關(guān)注。

但格力為了強(qiáng)化董明珠的話題性，有意無意在專訪中添加了這么一個(gè)橋段。

每位企業(yè)家都想在媒體面前呈現(xiàn)出儒雅隨和的一面，為了流量與話題，格力與董明珠反其道而行，將真實(shí)的企業(yè)文化呈現(xiàn)在聚光燈下。

董明珠這么做的原因，與格力的品牌戰(zhàn)略密不可分。

2010年，在家電大潮即將退潮之際，格力花了2000萬請(qǐng)成龍擔(dān)任代言人，在央視的黃金時(shí)段投放廣告，給格力品牌打上了“掌握核心科技”的標(biāo)簽。

4年后，董明珠發(fā)現(xiàn)給成龍支付的代言費(fèi)快1個(gè)億了，而格力的營(yíng)收增長(zhǎng)最高不過19%，遠(yuǎn)不及2011年之前年均30%的增長(zhǎng)率，用成龍代言沒有在實(shí)際營(yíng)收上幫到格力。

董明珠決定換人，親自出馬0元代言格力。

棄用成龍，迅速在媒體端發(fā)酵，董明珠在接受采訪時(shí)半開玩笑地說：“用成龍代言的企業(yè)都倒閉了?！?/p>

對(duì)于一個(gè)年?duì)I收破千億，利潤(rùn)有100億的企業(yè)來說，用個(gè)天價(jià)代言人似乎不是什么難事。

但成龍有自己的人設(shè)，很多要炒作的事不能配合，要炒作還得董明珠自己來。

之后，格力在媒體上不斷制造話題，董明珠頻頻在公開場(chǎng)合“放炮”。

2013年，董明珠與雷軍立下10億賭約——與智能手機(jī)掛鉤炒作。

2014年，董明珠宣布與成龍解約，稱“用成龍代言的企業(yè)都倒閉了?！?/p>

2015年，董明珠在深圳衛(wèi)視放話：“我要做手機(jī)分分鐘的事，肯定超過小米?！辈⒔柚爸袊?guó)制造2025”的東風(fēng)，開設(shè)個(gè)人微博，喊出“讓世界愛上中國(guó)造”的口號(hào)。

2016年，董明珠又要造車，提議收購銀隆——與新能源汽車掛鉤炒作。

2017年，董明珠與曹德旺在央視記者面前互撕，稱“他（曹德旺）不懂格力。”兩位網(wǎng)紅企業(yè)家互動(dòng)炒作。

2018年，董明珠表示要給干滿五年的員工免費(fèi)分房——與高房?jī)r(jià)掛鉤炒作。

2019年，董明珠宣布給員工每人每月加薪1000元，可據(jù)員工透露，加薪1000元就是把年終獎(jiǎng)拆分到12個(gè)月中發(fā)放。

2020年，董明珠又準(zhǔn)備做芯片，反正什么有話題格力就要干什么。

此外，《天天向上》、《開講啦》、《人生相對(duì)論》等節(jié)目，只要能增加曝光率，董明珠來者不拒，大談自己從銷售到董事長(zhǎng)的傳奇人生，為宣傳格力鞠躬盡瘁。

不可否認(rèn)，一波波輿論宣傳，徹底打響了格力的品牌。

不管格力究竟有沒有“掌握核心技術(shù)”，格力空調(diào)已經(jīng)和高品質(zhì)掛上了鉤。

格力營(yíng)收一路水漲船高。2017年、2018年分別取得了35%以上的增長(zhǎng)，傲視家電行業(yè)，穩(wěn)居空調(diào)市場(chǎng)份額第一的寶座。

但輿論可以獲得一時(shí)的收益，2018年后，格力的產(chǎn)品逐漸力不從心。

2、格力的前途一片紅海

2019年，中國(guó)家電市場(chǎng)規(guī)模萎縮，從2018年的8104億下跌至8032億元。

家電市場(chǎng)從低增長(zhǎng)邁向了負(fù)增長(zhǎng)，存量競(jìng)爭(zhēng)開始了，而格力根本沒有準(zhǔn)備好。

不能說董明珠完全沒有預(yù)見性，從造手機(jī)、造新能源汽車、造芯片等言論來看，董明珠很想幫格力開辟一片新戰(zhàn)場(chǎng)，獲得營(yíng)收新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

縱使董明珠在媒體上拼命幫格力手機(jī)和電動(dòng)車吆喝，但產(chǎn)品性能的確“感人”。

格力手機(jī)開屏“暴擊”，偌大的一張董明珠照片掛入眼簾，讓人們不經(jīng)質(zhì)疑：

格力造手機(jī)究竟是為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)還是宣傳董明珠個(gè)人？

加上格力手機(jī)絲毫沒有賣點(diǎn)，完全是靠供應(yīng)商零件拼湊而成，慘遭失敗，應(yīng)是意料之中的事。

幾乎沒有消費(fèi)者會(huì)為格力手機(jī)買單，產(chǎn)出的手機(jī)都被發(fā)給了員工和渠道商。

董明珠如此聰明，或許早已看穿手機(jī)市場(chǎng)殺成了一片紅海，華為、小米、OPPO、VIVO四強(qiáng)并立，格力與其硬拼，無異于以卵擊石。

不如以玩票的性質(zhì)進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，萬一成功了呢？

電動(dòng)車則更為致命。

董明珠拉著王健林等大佬集資30億入股銀隆新能源汽車，30億是真金白銀，比造手機(jī)耗錢多了。

所以這個(gè)計(jì)劃剛一提出就遭到了董事會(huì)的反對(duì)，“造汽車和造手機(jī)不是一回事，汽車資金鏈需求太大，格力負(fù)擔(dān)不起。”

為了籌集30億資金，2016年格力甚至沒有給股東分紅。

要知道，格力連續(xù)十年給股東分紅，在中國(guó)上市企業(yè)中鳳毛麟角。

股東大會(huì)上，有人指責(zé)董明珠此舉，董明珠當(dāng)著記者記者鏡頭拍著桌子回懟道：

“格力沒有虧待你們！我講這個(gè)話一點(diǎn)都不過分！你看看上市公司有哪幾個(gè)這樣給你們分紅的？我5年不給你們分紅，你們又能把我怎么樣？”

為了進(jìn)軍新能源，不惜得罪股東，董小姐魄力十足。

被董明珠稱作“充電6分鐘使用30年”的銀隆電動(dòng)客車，在各大城市頻頻“趴窩”。

南京一位開銀隆電動(dòng)公交車的司機(jī)坦言：“跟比亞迪的比差遠(yuǎn)了，開兩年續(xù)航掉了一大半，有些車甚至連一個(gè)完整的來回都開不了?！?/p>

2018年，銀隆客車員工透露，已經(jīng)三四個(gè)月沒拿到工資，工廠大面積停產(chǎn)。

南京公交公司轉(zhuǎn)而采購比亞迪電動(dòng)客車，替代銀隆。

新能源四巨頭：比亞迪、蔚來、小鵬、特斯拉，銀隆一個(gè)也打不過，如果不是對(duì)新能源汽車有些了解的人，沒聽過銀隆的名字很正常。

這樣一個(gè)新能源品牌，顯然沒有故事可講，得不到資本市場(chǎng)的青睞。

智能手機(jī)、電動(dòng)車，格力起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。

格力業(yè)務(wù)上沒了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，提供現(xiàn)金流的空調(diào)又遭到了美的圍剿。

3、空調(diào)：被趕下鐵王座

格力空調(diào)質(zhì)量在消費(fèi)者口中非常不錯(cuò)，連續(xù)稱霸空調(diào)市場(chǎng)24年。

一位干了十幾年家電行業(yè)的從業(yè)者透露：

“換做十年前，格力空調(diào)質(zhì)量還是有競(jìng)爭(zhēng)力的，但這些年，美的成長(zhǎng)太快了，在性價(jià)比上，明顯優(yōu)于格力。一般的消費(fèi)者不愿意用1000元的議價(jià)空間去換格力10%的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)?！?/p>

“掌握核心科技”的格力空調(diào)在變頻功能上獨(dú)樹一幟，具有較大的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

一位家電賣場(chǎng)的銷售人員說，買空調(diào)根本不需要考慮變頻，格力變頻空調(diào)比普通空調(diào)貴1000多，而要做到省電，必須24小時(shí)開著，不然用到空調(diào)報(bào)廢也賺不回多付的1000塊。

有多少人會(huì)在家里24小時(shí)開著空調(diào)呢？美的空調(diào)便宜滿足了95%的需求，這就夠了。

消費(fèi)者用腳投票，2020年，格力空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收1178億元，美的則為1212億元。格力空調(diào)營(yíng)收下降了15%，美的增長(zhǎng)了1.34%。

美的領(lǐng)先雖然不多，但的確超越了格力。

更為恐怖的是，美的除了空調(diào)外，還有冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、電吹風(fēng)、微波爐、電烤箱……

這一大堆產(chǎn)品，又提供了千億營(yíng)收，總營(yíng)收達(dá)2857億，格力才1704億，落后美的1100億元。

圖源·《財(cái)經(jīng)》雜志官方賬號(hào)

格力在非空調(diào)營(yíng)收上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及美的。

格力唯一能安慰自己的是，純利潤(rùn)比美的高，格力純利潤(rùn)224億，美的只有172億，但也從側(cè)面顯示出美的性價(jià)比更高。

中山市一位小家電制造商說，美的這幾年攻勢(shì)猛烈，全線開花。

原來格蘭仕微波爐占據(jù)了全世界95%的市場(chǎng)，壟斷地位，結(jié)果美的入場(chǎng)，硬生生搶走了30%的市場(chǎng)份額，現(xiàn)在連格蘭仕都慌了，更別說格力了。

新業(yè)務(wù)遲遲打不開局面，主業(yè)空調(diào)又被美的窮追猛打，董明珠還能向市場(chǎng)講出什么樣的新故事呢？

頻頻在媒體上曝光，或許消耗掉了董明珠的精力，格力的技術(shù)優(yōu)勢(shì)越來越小，價(jià)格越賣越貴。

2019年，格力風(fēng)風(fēng)火火闖入小家電市場(chǎng)，推出了一款電飯煲，試圖改變過于依賴空調(diào)的產(chǎn)品線。

董明珠在推薦這款電飯煲時(shí)說：

“三高人群（高血糖，高血壓，高血脂）一直需要控制米飯攝入量，格力電飯煲采取了一項(xiàng)技術(shù)，可以讓三高人群敞開吃，血糖不升高！”

稍微有點(diǎn)常識(shí)的人都知道，米飯80%成分是淀粉，淀粉是糖原，吃了糖原血糖怎么可能不升高？

難道格力電飯煲把淀粉全部“過濾”掉了？

消費(fèi)者認(rèn)可的是產(chǎn)品，不是故事。