KK集團(tuán)發(fā)起了其IPO之路上的第三次沖擊。

近日，KK集團(tuán)更新了招股書(shū)，繼續(xù)推進(jìn)港交所上市進(jìn)程，此前兩次上市擱置后終于有了新動(dòng)向。從更新內(nèi)容來(lái)看，KK集團(tuán)招股書(shū)披露了公司截至2023年一季度的最新業(yè)績(jī)，交出一份不錯(cuò)的“成績(jī)單”：2023年第一季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.46億元，同比增加47.85%；集團(tuán)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)1.31億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為9.1%，給市場(chǎng)傳遞了利好信號(hào)。

而從招股書(shū)募資用途來(lái)看，KK集團(tuán)仍然決心在門(mén)店擴(kuò)張上發(fā)力，進(jìn)一步提高其市場(chǎng)滲透率。不可否認(rèn)，門(mén)店擴(kuò)張是大多數(shù)零售企業(yè)搶占市場(chǎng)的必備動(dòng)作，但此前KK集團(tuán)加強(qiáng)門(mén)店拓展帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力顯而易見(jiàn)，并一定程度上阻滯了其上市之路。而在“喘息”過(guò)后，KK集團(tuán)繼續(xù)推進(jìn)門(mén)店布局，又該如何講好增長(zhǎng)故事？

KK集團(tuán)的潮流零售生意，成也門(mén)店、敗也門(mén)店？

成立于2015年的KK集團(tuán)在Z世代崛起及新消費(fèi)理念席卷之下成長(zhǎng)，時(shí)代紅利無(wú)疑給KK集團(tuán)的發(fā)展提供了一片沃土，而其也踩中了一條頗具前景的賽道。

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)潮流零售市場(chǎng)近年來(lái)快速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模已由2017年的1510億元增至2021年的2534億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)13.8%，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到5403億元。如此廣闊的行業(yè)增長(zhǎng)空間造就了名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特、KK集團(tuán)等眾多潮流零售企業(yè)。

其中，KK集團(tuán)主要憑借打造品牌矩陣、高速擴(kuò)張線下門(mén)店網(wǎng)絡(luò)等策略占據(jù)了一定市場(chǎng)份額。據(jù)了解，目前KK集團(tuán)旗下?lián)碛蠯KV、THE COLORIST、X11、KK館四大零售品牌，且在我國(guó)31個(gè)省的190多個(gè)城市以及印度尼西亞的22個(gè)城市，擁有超過(guò)696家門(mén)店。基于此，以GMV計(jì)，KK集團(tuán)成為2022年我國(guó)三大生活方式消費(fèi)品潮流零售商之一，在業(yè)內(nèi)也逐漸追趕上頭部企業(yè)步伐，進(jìn)入領(lǐng)先行列。

另外，線下門(mén)店網(wǎng)絡(luò)布局，也為KK集團(tuán)的營(yíng)收增長(zhǎng)護(hù)航。招股書(shū)顯示，2020-2022年，KK集團(tuán)營(yíng)收分別為16.46億元、35.24億元、35.51億元。不過(guò)，從數(shù)據(jù)來(lái)看，近年來(lái)規(guī)模擴(kuò)張的支撐效果似乎逐漸減弱，這與行業(yè)背景密切相關(guān)。2022年，多重因素影響下，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降0.2%，除汽車(chē)以外的消費(fèi)品零售額累計(jì)下降0.4%。由此可見(jiàn)，行業(yè)景氣下行趨勢(shì)下，KK集團(tuán)能憑規(guī)模優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收正增長(zhǎng)也難能可貴。

但KK集團(tuán)發(fā)展中更引人擔(dān)憂的是其盈利問(wèn)題，即規(guī)模龐大的門(mén)店運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致較大的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)。招股書(shū)顯示，KK集團(tuán)銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支主要與門(mén)店投資相關(guān)，2020-2022年，這項(xiàng)開(kāi)支分別占總收入的24%、31.1%、37%；三年來(lái)KK集團(tuán)累計(jì)虧損超過(guò)70億元。

而站在行業(yè)視角來(lái)看，其他潮流零售企業(yè)的增長(zhǎng)路徑其實(shí)與KK集團(tuán)類(lèi)似，但并沒(méi)有如此顯著的盈利壓力。比如名創(chuàng)優(yōu)品，截至2023財(cái)年Q2，名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店數(shù)量為5440家，較2021年同期增長(zhǎng)了395家，環(huán)比增長(zhǎng)144家。線下規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大未拉低企業(yè)利潤(rùn)水平，2023財(cái)年Q2，名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為3.7億元，同比大增82.1%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為4.5億元，同比增長(zhǎng)75.2%。

整體來(lái)看，同處消費(fèi)新零售行業(yè)，KK集團(tuán)和名創(chuàng)優(yōu)品有著截然不同的盈利表現(xiàn)，這是為何？

問(wèn)題的根源可能還是需回歸到門(mén)店拓展模式上。對(duì)比來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品主要依靠第三方加盟拓展門(mén)店，呈現(xiàn)“輕資產(chǎn)”特點(diǎn)，而KK集團(tuán)主打大店直營(yíng)模式，以沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)、新潮創(chuàng)意的空間布局、符合Z世代口味的選品吸引了大批年輕消費(fèi)者，但與此同時(shí)，更“重”的經(jīng)營(yíng)模式使KK集團(tuán)難逃虧損。且大店運(yùn)營(yíng)易造成高坪效、高庫(kù)存，對(duì)于加盟商而言，也意味著較大的風(fēng)險(xiǎn)，因此減少資金占用實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張的加盟模式，在KK集團(tuán)這里受到阻力。

數(shù)據(jù)顯示，2020年-2023年3月31號(hào)，KK集團(tuán)旗下門(mén)店分別為556家、721家、707家、690家。其中，自有門(mén)店分別為132家、364家、593家、595家；加盟店則大幅減少，分別為424家、357家、114家、95家。

在門(mén)店經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型失利的情況下，KK集團(tuán)或許能采取提高價(jià)格、減緩規(guī)模拓展步伐等更直接的手段，以擴(kuò)大利潤(rùn)空間、控制成本。但結(jié)合實(shí)際情況來(lái)看，可行性難以把握。

首先，從定價(jià)水平來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品主打低價(jià)及下沉市場(chǎng)策略，在初期便贏得了一眾忠誠(chéng)消費(fèi)者，而具有“網(wǎng)紅”氣質(zhì)且深耕一二線城市市場(chǎng)的KKV等KK集團(tuán)旗下品牌產(chǎn)品性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)并不突出，若貿(mào)然提價(jià)，可能只會(huì)離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)。而在放緩門(mén)店拓展節(jié)奏方面，相關(guān)成效已在2023年一季度得到驗(yàn)證，今年一季度，KK集團(tuán)只新開(kāi)了4家門(mén)店，關(guān)閉的門(mén)店則達(dá)22家，由此實(shí)現(xiàn)調(diào)整凈利潤(rùn)0.86億元，扭虧為盈。

然而，隨著市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，入局者越來(lái)越多，尤其在名創(chuàng)優(yōu)品“百?lài)?guó)千億萬(wàn)店”這樣的口號(hào)聲勢(shì)下，KK集團(tuán)擴(kuò)大規(guī)模的迫切性愈發(fā)顯著。招股書(shū)披露，KK集團(tuán)不僅計(jì)劃2023年新開(kāi)設(shè)250-300家門(mén)店，也計(jì)劃在2024、2025年均開(kāi)設(shè)250家門(mén)店，且大部分為自有門(mén)店，未來(lái)的發(fā)展壓力已然浮現(xiàn)。

總體而言，KK集團(tuán)始終面臨門(mén)店拓展加大經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)和固有盈利需求之間的矛盾，而從企業(yè)自身來(lái)看，這一矛盾的產(chǎn)生，可能還是在于其缺乏競(jìng)爭(zhēng)壁壘，只能先從規(guī)模入手塑造消費(fèi)者認(rèn)知?；诖?，將發(fā)展目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，KK集團(tuán)若想取得真正的增長(zhǎng)，就“如何構(gòu)筑護(hù)城河，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展”這一問(wèn)題還需要進(jìn)行更深入的探索。

想要講好增長(zhǎng)故事，構(gòu)筑護(hù)城河是關(guān)鍵？

對(duì)于KK集團(tuán)而言，想要講好未來(lái)的增長(zhǎng)故事并不容易。

可以看到，其堅(jiān)持門(mén)店擴(kuò)張、大店經(jīng)營(yíng)的背后，一方面是因?yàn)榧ち业母?jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，在產(chǎn)品方面并無(wú)高競(jìng)爭(zhēng)壁壘，相比名創(chuàng)優(yōu)品等品牌在積極打造自有IP，KK集團(tuán)目前擁有的大多是“網(wǎng)紅”商品、第三方品牌商品等，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新力。

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年一季度，KK集團(tuán)營(yíng)收占比中有近90%的收入來(lái)源于第三方品牌商品，自有品牌商品的收入占比從2020年的13%降至11.2%。

但是，自有品牌商品毛利率高出第三方產(chǎn)品不少，數(shù)據(jù)顯示，2022年KK集團(tuán)自有品牌產(chǎn)品毛利率為52.3%，第三方品牌毛利率僅為36.8%。由此可見(jiàn)，KK集團(tuán)盈利能力難以提升，也與其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有較大關(guān)聯(lián)。

另一方面，集合店模式存在的一大弊端就是易復(fù)制、可取代性強(qiáng)。近年來(lái)，市場(chǎng)已涌現(xiàn)了健康星球、H.E.A.T喜燃、木星予糖、HAYDON黑洞等新銳集合店，大多帶著“網(wǎng)紅打卡”“沉浸式場(chǎng)景”等相似標(biāo)簽。這種情況下，缺乏產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壁壘，KK集團(tuán)或?qū)⒚媾R巨大沖擊。

值得一提的是，潮流零售這門(mén)生意也面臨更加突出的市場(chǎng)變化。目標(biāo)消費(fèi)群體Z世代本身追求潮流，其興趣與愛(ài)好瞬息萬(wàn)變，若品牌不緊跟趨勢(shì)變化，在激烈的搶占消費(fèi)者心智競(jìng)爭(zhēng)中，將很難形成競(jìng)爭(zhēng)力。

那么，面對(duì)未知的未來(lái)，KK集團(tuán)如何找準(zhǔn)自己的定位、形成護(hù)城河？

其實(shí)，縱觀潮流零售行業(yè)能夠斬獲資本與消費(fèi)者青睞的品牌，大多都有自己的“硬功夫”，例如，名創(chuàng)優(yōu)品從渠道品牌邁向產(chǎn)品品牌，離不開(kāi)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力、成本控制能力，以及持續(xù)推進(jìn)IP研發(fā)、聯(lián)名等動(dòng)作。泡泡瑪特在IP造血能力上更加具有發(fā)言權(quán)，以MOLLY為首的7大IP在2022年均實(shí)現(xiàn)收入破億，撐起了公司大半江山。

對(duì)于KK集團(tuán)而言，要打開(kāi)未來(lái)的增長(zhǎng)路徑、解決目前面臨的難題，還是需減少依賴(lài)第三方產(chǎn)品，加強(qiáng)自我IP打造和物流供應(yīng)鏈管理能力，以提升盈利的可持續(xù)性。

從KK集團(tuán)目前的發(fā)展計(jì)劃來(lái)看，除了繼續(xù)加速門(mén)店擴(kuò)張外，其也計(jì)劃持續(xù)優(yōu)化物流及供應(yīng)鏈，提高系統(tǒng)自動(dòng)化與智能化水平。在IP開(kāi)發(fā)上，雖然無(wú)明確計(jì)劃披露，但從KK集團(tuán)此前與模言工社聯(lián)手打造IP生態(tài)鏈等舉措來(lái)看，KK集團(tuán)未來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)新或許能給市場(chǎng)帶來(lái)新的驚喜。

不過(guò)，隨著潮流零售行業(yè)二八效應(yīng)愈發(fā)明顯，頭部品牌掌握越來(lái)越多的資源，KK集團(tuán)構(gòu)筑護(hù)城河的步伐也需加快，才有望擺脫成長(zhǎng)困境，并在引導(dǎo)消費(fèi)潮流中發(fā)揮更加重要的作用。

作者：海倫

來(lái)源：港股研究社