來源 | 響鈴說財經(jīng)

當前，泛知識內(nèi)容領域正在成為內(nèi)容創(chuàng)作市場的新焦點。

在近期第三方大數(shù)據(jù)機構艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國在線知識問答行業(yè)白皮書》（以下簡稱《白皮書》）顯示，目前中國的泛知識內(nèi)容行業(yè)正在成長為千億級別的大市場，線上泛知識內(nèi)容平臺移動端網(wǎng)民滲透率平均已達到86%以上。

相比于課堂，大眾在互聯(lián)網(wǎng)、在直播間、在視頻上學習，獲取知識的熱情似乎更大，而龐大的用戶需求不斷刺激泛知識內(nèi)容行業(yè)迎來新增長。

同時，《白皮書》指出，圍繞著“生活場景”與“教育提升”兩個方向，在健康醫(yī)療、社會民生、法律法規(guī)、金融理財、文化常識、藝術鑒賞、科學知識等模塊的知識備受網(wǎng)絡用戶青睞。以視頻、短視頻、在線問答、圖文內(nèi)容等形式的泛知識輸出路徑，逐漸成為百度、B站等各個平臺不斷開拓的方向。

一、泛知識內(nèi)容井噴，平臺和內(nèi)容創(chuàng)作者展開強綁定

事實上，除了艾瑞咨詢《白皮書》監(jiān)測的行業(yè)數(shù)據(jù)之外，平臺的動作也確實側面印證著泛知識內(nèi)容的井噴盛況。

6月5日，B站上線“知識區(qū)”，大肆整合泛知識類內(nèi)容。

當然，最重磅的的莫過于內(nèi)容平臺“老將”百度的操作。5月，廠長李彥宏直播首秀“帶知識”，讓百度市值在當天夜間一夜暴漲了近17億美元，約合120億元人民幣。百度直播及其“以知識為核心”的核心理念隨即破圈走紅。

事實上，作為老將，百度在泛知識領域的動作一向清晰、迅速。僅是百度直播，在今年武漢疫情初期，便邀請大量的醫(yī)療專家和一線醫(yī)護人員，建立“戰(zhàn)疫直播間”，以每天至少1-2場的頻率講解防疫內(nèi)容，傳遞醫(yī)護知識。其后，更是重點推出云游故宮、武漢櫻花直播、云相聲、云看展等各種聚焦泛知識領域的直播。

據(jù)百度大數(shù)據(jù)顯示，疫情期間在百度觀看直播的用書數(shù)量比疫情前增長了430%，其中健康、教育培訓、旅游出行、財經(jīng)熱點等信息和知識領域的直播日均用戶量增長最快，分別較疫情之前增長了670%、554%、480%和327%。百度在泛知識內(nèi)容領域的判斷與野心可見一斑。

縱觀上述布局與動作，平臺對泛知識內(nèi)容的持續(xù)加碼，進一步刺激了這個市場的繁榮。這種繁榮帶來的最顯著的影響，是一批以輸出泛知識、泛文化內(nèi)容為主的創(chuàng)作者開始涌現(xiàn)、破圈，成為全網(wǎng)的新一代“網(wǎng)紅”，比如B站的羅翔老師、何同學；百度的戴博士、柳青瑤、雁鴻Aimee，等等。

不同于過去依靠顏值、時尚、獵奇等因素走紅的群體，這一批有知識有才能的新“網(wǎng)紅”顯然更加受到各大內(nèi)容平臺方追捧。

日前，百度App攜手浙江衛(wèi)視聯(lián)合推出國內(nèi)首檔好奇主題晚會《百度好奇夜》，并邀請了以戴博士、柳青瑤、雁鴻Aimee為代表的一眾百度內(nèi)容創(chuàng)作者登臺助演。雙方的關系在這場晚會上進一步拉近。

百度內(nèi)容創(chuàng)作者柳青瑤為張靚穎歌唱節(jié)目《千百度》進行琵琶伴奏

類似的，B站也樂于在官方宣發(fā)中邀請平臺UP主出鏡引流，進行平臺與內(nèi)容創(chuàng)作者的品牌綁定。

可以想見，隨著泛知識內(nèi)容市場的爆發(fā)，平臺與內(nèi)容創(chuàng)作者的關系越來越近，兩者之間的強綁定關系也逐步成為一個常態(tài)化的趨勢。

二、創(chuàng)造出泛知識內(nèi)容界的“新網(wǎng)紅”，需要好的土壤

之所以會形成這樣的強綁定關系，也是源于泛知識內(nèi)容的本質(zhì)屬性所造成的。

不同于娛樂化、獵奇向或段子式的內(nèi)容，泛知識內(nèi)容以傳播知識為重，具備一定的教育普及性和學習價值性。從某種程度來說，泛知識內(nèi)容的輸出甚至可能是一次互聯(lián)網(wǎng)技術對全民教育的普及和改革。

所以，泛知識內(nèi)容市場雖然還有未飽和的增長空間，但對于內(nèi)容創(chuàng)作者存在必然的專業(yè)門檻。比如，以百度內(nèi)容創(chuàng)作者戴博士來說，他是一名在華工作了23年的外國專家，現(xiàn)任北京化工大學特聘教授。他在2019年10月開始以ID“戴博士實驗室”入駐百家號平臺，借助百度平臺的傳播能力，通過拍攝趣味小實驗的視頻和化學實驗直播，來向網(wǎng)絡大眾科普化學知識?？催^他作品的觀眾，可以感覺到，他的化學實驗充滿趣味性，但又不失專業(yè)度，是一個很好學習化學知識的渠道。

百度內(nèi)容創(chuàng)作者戴博士以趣味化學實驗，攜手大張偉登臺助演

而這也正是泛知識內(nèi)容最基本的特征——在傳播知識的過程中，兼顧趣味性、專業(yè)性與價值性。沒有專業(yè)能力的支撐，這類泛知識內(nèi)容就容易留于表面，無法將真正有價值的信息深入淺出的傳遞給觀眾，從而留住觀眾。另一方面，完成這樣的一次泛知識內(nèi)容輸出，需要的不僅是戴博士的創(chuàng)作能力，還要有百度平臺的傳播能力加持。

可以說在泛知識內(nèi)容行業(yè)，平臺與內(nèi)容創(chuàng)作者形成強綁定關系是一種必然。所以，對于平臺方而言，加碼泛知識內(nèi)容賽道，就需要創(chuàng)造更多的“新網(wǎng)紅”。

而對于市場而言，在泛知識內(nèi)容行業(yè)持續(xù)增長的階段，如何判斷一家內(nèi)容平臺是否具有在泛知識內(nèi)容賽道爆發(fā)的潛力，往往就需要看平臺是否具有創(chuàng)造“新網(wǎng)紅”的土壤。

以百度為例，作為內(nèi)容賽道的“老將”，百度平臺上已經(jīng)率先走出了戴博士、柳青瑤、雁鴻Aimee等一批優(yōu)質(zhì)的泛知識內(nèi)容創(chuàng)作者。我們可以簡單從以下三個方向?qū)ζ溥M行分析，以作為行業(yè)發(fā)展的思考。

國內(nèi)首檔好奇主題晚會“百度好奇夜”

1.產(chǎn)品調(diào)性

不容置疑，目前大部分內(nèi)容平臺的主流產(chǎn)品更多是偏娛樂化、游戲化的內(nèi)容，而泛知識內(nèi)容則重知識，偏興趣學習性質(zhì)。所以，平臺的產(chǎn)品調(diào)性在某種程度上需要與知識性重合，才能保證平臺在發(fā)力泛知識領域時不會出現(xiàn)違和感。

顯然，百度的產(chǎn)品體系具有天然的知識屬性和內(nèi)容沉淀。核心的百度搜索、百度百科、百度知道、百度文庫等產(chǎn)品起步早，重專業(yè)知識，從PC互聯(lián)網(wǎng)時代到移動互聯(lián)網(wǎng)時代沉淀超10億的高質(zhì)量內(nèi)容。這種積累為百度發(fā)力泛知識內(nèi)容提供了一個很好的基本面。

2. 用戶畫像

與產(chǎn)品調(diào)性相關聯(lián)的，即用戶屬性，一定程度上決定了平臺發(fā)力泛知識賽道的起步速度。偏娛樂化、游戲化的平臺上的用戶大多關注文娛內(nèi)容，學習驅(qū)動力低，對泛知識內(nèi)容板塊興趣不高。對于這類用戶聚集的平臺而言，推動泛知識內(nèi)容發(fā)展，其用戶教育成本也更高。

對比起來，搜索平臺的用戶對知識和信息內(nèi)容就具有強烈且明確的需求，這是百度起于搜索引擎的天然優(yōu)勢。截至目前，百度移動生態(tài)用戶規(guī)模超過10億，網(wǎng)民滲透率超過90%，日均推薦信息超過150億。早已成為中國網(wǎng)民獲取信息主要入口的百度，匯聚著用戶在知識與信息層面明確的搜索需求，因而能更高效的完成百度用戶與百度內(nèi)容創(chuàng)作者之間的鏈接和匹配。

3. 內(nèi)容產(chǎn)出者和社區(qū)氛圍

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶對于信息內(nèi)容的需求越來越高效。這就帶來一個趨勢，平臺的自我產(chǎn)出已經(jīng)無法滿足用戶日益增長的知識需求，借助第三方專業(yè)創(chuàng)作者的能力是最符合市場規(guī)律的選擇。

從這個角度來看，百度在內(nèi)容創(chuàng)作上，很早便開始了聯(lián)合第三方專業(yè)創(chuàng)作者的模式。百度百科、百度知道、百度問答、百度貼吧等內(nèi)容產(chǎn)品所構建的知識體系，少不了第三方創(chuàng)作者的貢獻。在這些領域的垂類下，已經(jīng)成長起了一批KOL。

而基于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的需要建立起來的百家號，更是把這個模式推向了頂峰。戴博士、柳青瑤、雁鴻Aimee等一眾優(yōu)質(zhì)泛知識內(nèi)容創(chuàng)作者就崛起于百家號，在百度的支持下，也正在走出百家號，進入更大的舞臺。

百度內(nèi)容創(chuàng)作者雁鴻Aimee登臺為張靚穎送上精心制作的頭冠

所以，百度在泛知識內(nèi)容領域具有天然的優(yōu)勢，正在從產(chǎn)品調(diào)性、用戶畫像、內(nèi)容產(chǎn)出者和社區(qū)氛圍上逐漸體現(xiàn)出來。

百度正在創(chuàng)造屬于自己的泛知識“大IP”

戴博士、柳青瑤、雁鴻Aimee等一批優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者已經(jīng)走到臺前，成為了高光下的紅人創(chuàng)作者，百度在泛知識內(nèi)容領域的發(fā)力正在迎來開花結果的時機。

在2020百度聯(lián)盟峰會上，百度副總裁針對移動生態(tài)未來的發(fā)展，提出兩點戰(zhàn)略方向，即“服務化”與“人格化”。

其中，“人格化”，是指在百度的移動生態(tài)上，建立人與人之間的鏈接。如果說過去是人（即用戶）與產(chǎn)品（即內(nèi)容）之間的鏈接，如今就需要建立用戶與內(nèi)容創(chuàng)作者之間的強鏈接。

做到這一點的關鍵是強化創(chuàng)作者的個人品牌形象。而從百度好奇夜的表現(xiàn)來看，百度也確實做到了這一點。

除此之外，平臺也持續(xù)為創(chuàng)作者提供政策扶持。9月初，百度直播啟動了“千播計劃”，拿出5億補貼和100億流量，計劃扶持1000名優(yōu)秀的服務者主播，繼續(xù)聚焦和發(fā)力泛知識內(nèi)容領域。

可以看到，百度在泛知識內(nèi)容領域的思路主要是加強3方聯(lián)結：自家平臺與內(nèi)容創(chuàng)作者的強綁定、內(nèi)容創(chuàng)作者與用戶的強鏈接。

而要持續(xù)做到3方鏈接，就需要百度創(chuàng)造屬于自家泛知識內(nèi)容領域的“新網(wǎng)紅”，也就是戴博士、柳青瑤、雁鴻Aimee這樣泛知識內(nèi)容的頭部IP。

實際上，這就有點像電商直播領域的平臺+IP的頂流組合，如淘寶的薇婭、李佳琦等等。平臺+IP的雙向背書，無疑是提高泛知識內(nèi)容市場競爭力的一個捷徑。

很顯然，百度清楚地知道，以百度好奇夜為標志時間點，戴博士等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者出圈，百度平臺在泛知識內(nèi)容賽道上也就像淘寶在電商直播領域一樣擁有了自己的頂流網(wǎng)紅IP。

而對于百度而言，作為“老將”，要跑得更快，還需要更多屬于自家平臺的泛知識內(nèi)容IP，維持自身在泛知識內(nèi)容市場的生產(chǎn)優(yōu)勢。

可以想見，未來百度在泛知識內(nèi)容領域的加碼還會繼續(xù)發(fā)揮兩大方面的優(yōu)勢。一是前面所說的生產(chǎn)優(yōu)勢，即培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，塑造頂流IP，戰(zhàn)略方向即是加速移動生態(tài)的人格化。

二則是繼續(xù)發(fā)揮百度一貫的服務優(yōu)勢。以“搜索+信息流”雙引擎為驅(qū)動，支撐應對主動搜索需求和被動瀏覽服務的能力。百度的軍團式作戰(zhàn)——聯(lián)動旗下的百度百科、百度文庫、百度知道、百度貼吧等等內(nèi)容矩陣產(chǎn)品，在泛知識內(nèi)容市場上具有顯著的乘效價值。

比如，戴博士的化學實驗視頻可以在百度搜索呈現(xiàn)，也可以在百度App展示，更可以在百度百科突出，或是百度貼吧引用。這強大的聯(lián)動分發(fā)能力也正是百度平臺繼續(xù)發(fā)揮服務優(yōu)勢的一大表現(xiàn)。

總之，創(chuàng)造屬于自己的泛知識IP正是當前百度持續(xù)動作的方向。這是一盤共贏的大棋，百度擺好了，等著更多內(nèi)容創(chuàng)作者上桌落子。

*此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng)，未經(jīng)授權，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者；

4《中國經(jīng)營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)；

7騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。