消費(fèi)者、商家與達(dá)人在上海這個(gè)以咖啡為生活的城市，共同搭建起一個(gè)龐大而穩(wěn)固的咖啡生態(tài)圈，而抖音生活服務(wù)成為這個(gè)生態(tài)圈的連接者。

作者 | 王非非

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

在上海舉辦咖啡文化節(jié)，是再順理成章不過的事情了。

5月20日，第三屆上?？Х任幕苋缙谂e行，讓市民和游客在許多充滿活力和創(chuàng)意的文化活動(dòng)中，體會(huì)咖啡文化與滬味兒生活方式。

為促進(jìn)上海咖啡文化的傳播，打造兼具文化與消費(fèi)屬性的咖啡新體驗(yàn)，抖音生活服務(wù)開展了針對(duì)商家、消費(fèi)者的多項(xiàng)線上線下聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，在這個(gè)夏日點(diǎn)燃了人們對(duì)咖啡的熱情。這正是抖音影響和改變用戶消費(fèi)習(xí)慣，為商家打開增長(zhǎng)新渠道的又一張名片。

01 抖音里的上海“咖”味

上?！翱Х鹊谝怀恰钡木喸焓窍M(fèi)者、商家與達(dá)人默契合作達(dá)成的共同成就，缺一不可。抖音生活服務(wù)打造的咖啡故事大片《一城一味| 上海有咖味》中就記錄了關(guān)于上海、關(guān)于咖啡的味道，以及消費(fèi)者、商家和達(dá)人與咖啡之間的故事。

“早C晚A”的職場(chǎng)人被清晨的第一杯“輕醒咖啡”喚醒，年輕的職場(chǎng)女性正是在抖音平臺(tái)購(gòu)買咖啡的主要消費(fèi)群體；越來越多的咖啡門店像LAVAZZA一樣通過短視頻、直播展現(xiàn)咖啡味道、分享咖啡體驗(yàn)與咖啡文化；而像“墨笛植造所”這樣的爆款咖啡店，也在被更多的美食創(chuàng)作者們挖掘、探訪、記錄和推薦著。

消費(fèi)者、商家與達(dá)人在上海這個(gè)以咖啡為生活的城市，共同搭建起一個(gè)龐大而穩(wěn)固的咖啡生態(tài)圈，而抖音生活服務(wù)成為這個(gè)生態(tài)圈的連接者。

本次咖啡文化節(jié)期間，抖音生活服務(wù)也扮演著連接者的角色。在線上，抖音生活服務(wù)發(fā)起活動(dòng)#咖啡生活節(jié)，即日起至2023年6月11日，可在參與活動(dòng)的咖啡商戶主頁(yè)領(lǐng)取福利，滿15元減2元，滿40元減6元等活動(dòng)助力咖啡星人實(shí)現(xiàn)咖啡自由。目前，#咖啡生活節(jié)話題相關(guān)視頻播放量已達(dá)9.2億次，COSTA咖啡、輕醒咖啡、NOWWA挪瓦咖啡、Seesaw、Lavazza等諸多知名咖啡品牌在活動(dòng)中獲得海量曝光。

在線下，以靜安、黃浦、徐匯、長(zhǎng)寧、楊浦五區(qū)為主陣地，抖音生活服務(wù)咖啡線下集市如火如荼地同步進(jìn)行。線上直播、線下展覽、達(dá)人探訪、媒體報(bào)道多管齊下，為活動(dòng)宣傳助力的同時(shí)積極促進(jìn)區(qū)域內(nèi)的餐飲商戶經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

關(guān)注背后，是近年來中國(guó)咖啡市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)。抖音生活服務(wù)聯(lián)合巨量引擎城市研究院等共同發(fā)布的《2023咖啡賽道專題研究報(bào)告》顯示，伴隨著中國(guó)居民的消費(fèi)升級(jí)需求，以及用戶對(duì)咖啡接受度的提升，咖啡的消費(fèi)量和進(jìn)口量逐年增長(zhǎng)。從進(jìn)口數(shù)據(jù)看，2017年之后中國(guó)咖啡市場(chǎng)進(jìn)入了發(fā)展的快車道，眾多本土咖啡品牌也是在這一年之后陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展在咖啡飛速爆發(fā)的過程中扮演著重要角色，同樣在爆發(fā)的線上數(shù)據(jù)很好地說明了這一點(diǎn)。抖音上，咖啡相關(guān)內(nèi)容的投稿量和播放量均處于持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，并在2023年外部環(huán)境改善之后出現(xiàn)了顯著的復(fù)蘇跡象。以2023年4月為例，標(biāo)題中含“咖啡”關(guān)鍵詞的短視頻投稿量超過300萬(wàn)，比去年同期增長(zhǎng)132%，相關(guān)內(nèi)容播放量超過88億次，同比增長(zhǎng)106%。

顯然，中國(guó)的咖啡商家和消費(fèi)者很快就學(xué)會(huì)并習(xí)慣了通過互聯(lián)網(wǎng)完成相互溝通，達(dá)成連接。

02 千億咖啡賽道的店與人

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)在2018年后預(yù)計(jì)以25.99%的增長(zhǎng)率繼續(xù)增長(zhǎng)，2023年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)1806億元。在這一高速增長(zhǎng)的千億賽道中，“店”與“人”都在經(jīng)歷著一場(chǎng)又一場(chǎng)的升級(jí)，在不斷地變遷中共同成長(zhǎng)。

從“人”的角度來看，一個(gè)足夠明顯的變化是，在抖音上“探索興趣，記錄生活”已經(jīng)逐漸成為咖啡用戶的習(xí)慣?？Х瓤破?、當(dāng)季新品、家庭咖啡制作方法、城市網(wǎng)紅咖啡廳都是他們關(guān)注和感興趣的內(nèi)容。2023年4月，在抖音上關(guān)注咖啡相關(guān)內(nèi)容并產(chǎn)生互動(dòng)行為的用戶量超過6000萬(wàn)，比去年同期增長(zhǎng)了65%。與此同時(shí)，代表用戶主動(dòng)探索意愿的搜索量也呈現(xiàn)顯著的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

這一趨勢(shì)的巨大變化當(dāng)然也落入了咖啡商家的眼中。短視頻生動(dòng)、活潑的內(nèi)容形式，是產(chǎn)品、品牌與用戶之間建立情感連接的天然優(yōu)勢(shì)紐帶，而直播實(shí)時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)則讓商家與用戶之間的交流更加高效。于是商家積極營(yíng)銷、用戶熱情分享、達(dá)人用心推薦，商家與用戶之間在長(zhǎng)久的關(guān)注與互動(dòng)中建立起更深層次的鏈接。

此外，抖音還是一個(gè)能夠承載各種趣味玩法的互動(dòng)平臺(tái)，借助層出不窮的玩法，咖啡相關(guān)內(nèi)容在不同用戶圈層之間廣泛傳播使之成為一種更大眾、更流行的必需品，消費(fèi)者對(duì)咖啡的消費(fèi)欲望也就在反復(fù)觸達(dá)中被順理成章地激發(fā)出來。

今年3月，瑞幸在產(chǎn)品上新的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，攜手“春光好食節(jié)”等營(yíng)銷活動(dòng)，不斷破圈，取得了品效合一的雙豐收。

讓瑞幸接連收獲佳績(jī)的是兩大殺手锏—達(dá)人創(chuàng)意直播及達(dá)人短視頻種草。3月1日-31日，瑞幸邀約了一萬(wàn)名LV3 以上的短視頻達(dá)人，借助帶貨達(dá)人力量為瑞幸茶咖季種草引流，引發(fā)站內(nèi)視頻投稿數(shù)4.7萬(wàn)條。同期，瑞幸咖啡篩選了33位直播達(dá)人，在多城市開展了“瑞幸茶咖季”為主題的系列達(dá)人直播，通過直播達(dá)人承接品牌官方自播熱度和流量。瑞幸還創(chuàng)造性地采用了“生茶園實(shí)景大場(chǎng)直播+頭部達(dá)人實(shí)景走秀”的多種直播形式，場(chǎng)景創(chuàng)意加持，沉浸式氛圍拉滿，流量、破圈就成為水到渠成的事了。

2023年4月，瑞幸咖啡作為上海打卡用戶量排名第二的咖啡品牌，在抖音上的轉(zhuǎn)化效果更是成績(jī)斐然，成為當(dāng)月在抖音上獲得團(tuán)購(gòu)訂單最多的咖啡商家。

這是一場(chǎng)消費(fèi)者與商家的雙向奔赴，是供給與需求恰到好處的呼應(yīng)。但最能體現(xiàn)用戶消費(fèi)習(xí)慣變遷的事實(shí)還是大家的日常消費(fèi)行為。

在《一城一味| 上海有咖味》中，作為消費(fèi)者的主人公Alice就表示，在自己抖音的喜歡、點(diǎn)贊和收藏里，有很多好吃好玩的店，周末的時(shí)候會(huì)約上同事一起線下打卡。她正是千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)被抖音生活服務(wù)視頻內(nèi)容種草，進(jìn)而搜索團(tuán)購(gòu)、完成購(gòu)買的抖音咖啡用戶的一份子。而她也會(huì)將自己喜歡的店分享給同伴，“在抖音團(tuán)購(gòu)買咖啡老格算了”。

從咖啡廳打卡量看各個(gè)城市的咖啡興趣用戶活躍度，中國(guó)的南方城市普遍比北方城市擁有更活躍的咖啡消費(fèi)者。尤其是上海，用戶的咖啡廳打卡量遠(yuǎn)高于其它城市，并同時(shí)伴隨著超過700%的打卡量增幅，這與上海繁榮的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和良好的線上傳播，能夠吸引到全國(guó)各地的用戶前來打卡不無關(guān)系。

從用戶群體來看，咖啡消費(fèi)者多為工作和生活節(jié)奏較快的年輕用戶，以城市白領(lǐng)人群為主要代表。對(duì)他們來說，咖啡是日常生活的一部分，也是對(duì)應(yīng)社交圈層的共同愛好和話題，因而作為鏈接社交關(guān)系的一環(huán)，咖啡消費(fèi)在這一群體中更為普遍。從抖音上咖啡廳團(tuán)購(gòu)訂單用戶特征看，咖啡消費(fèi)人群多為18-40歲的年輕用戶，從性別分布看，女性用戶尤其喜歡通過抖音購(gòu)買咖啡廳團(tuán)購(gòu)券。

對(duì)咖啡商家來說，這些團(tuán)購(gòu)的線上訂單數(shù)據(jù)所反應(yīng)的不只是銷售額的提升，其背后的價(jià)值也是線下點(diǎn)單中難以挖掘的。依托這些數(shù)據(jù)，商家更容易判斷哪些新品最受歡迎、哪個(gè)包裝更有人氣、哪種玩法更能引發(fā)消費(fèi)者共鳴……從而更加精準(zhǔn)地了解自身用戶畫像，反向助力商家產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷推廣等各項(xiàng)決策。

可以發(fā)現(xiàn)，在以抖音生活服務(wù)為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)助力下，“店”與“人”都在發(fā)生著顯著的變化。

咖啡用戶消費(fèi)習(xí)慣在實(shí)時(shí)變遷，尋找心儀咖啡店的方式從街頭偶遇式、朋友推薦式等，逐漸演化為興趣搜索式、直播互動(dòng)式和內(nèi)容分享式等等，路徑更短、靈活性更強(qiáng)、效率更快，與自己消費(fèi)習(xí)慣的匹配度也更高。

相對(duì)應(yīng)的，商家對(duì)自己用戶的了解也進(jìn)入了一個(gè)“看得見摸得著”的數(shù)據(jù)時(shí)代。換句話說，商家和消費(fèi)者以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為橋梁，都更容易找到彼此了；當(dāng)然，也更容易建立長(zhǎng)久、恒定的鏈接。

而這正是平臺(tái)的意義。

03 新銳消費(fèi)品牌的“平臺(tái)”時(shí)代

最近一年，抖音對(duì)生活服務(wù)的布局逐漸顯示出短視頻內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的潛力，咖啡賽道進(jìn)入入駐高峰期，以在抖音上獲得團(tuán)購(gòu)訂單的有動(dòng)銷商家計(jì)算，2023年4月比去年同期增長(zhǎng)了426%。

但能感受到這種明顯變化的不只是咖啡商家，更有數(shù)以萬(wàn)計(jì)以咖啡品牌為代表的新銳消費(fèi)品牌，它們面臨著與咖啡品牌同樣的課題：如何觸達(dá)用戶、打動(dòng)用戶、連接用戶、留住用戶。

被用戶看見是第一步。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入視頻時(shí)代，網(wǎng)民注意力向短視頻等新型內(nèi)容形式擴(kuò)散，這不僅是休閑與娛樂方式的變化，而是生活方式的深刻變革。

與此同時(shí)，正如前文所述，隨著Z世代人群成長(zhǎng)為消費(fèi)時(shí)代的主力軍，他們不僅更習(xí)慣于線上“種草”的消費(fèi)模式，也更有分享欲，偏愛線下打卡，并分享到社交平臺(tái)。

從圖文種草，到短視頻和直播帶貨，以內(nèi)容傳遞情感的內(nèi)核不變，但在新的市場(chǎng)環(huán)境下，捕捉消費(fèi)者心智的方式卻發(fā)生了變化。而新消費(fèi)在經(jīng)歷初期的火熱之后，創(chuàng)業(yè)者和資本巨頭蜂擁而入，賽道愈發(fā)擁擠、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，新消費(fèi)品牌更應(yīng)及時(shí)洞察這些變化，尋找具有性價(jià)比的傳播與獲客方式。

人、貨、場(chǎng)都在變化，“社交內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”為導(dǎo)向的消費(fèi)邏輯成為新消費(fèi)時(shí)代的主導(dǎo)因素，線上與線下消費(fèi)的隔閡被打破，行至中場(chǎng)的新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出明顯的個(gè)性化、細(xì)分化、多樣化趨勢(shì)。

更重要的是，消費(fèi)不再只是單純的消費(fèi)，而是成了生活的一部分，對(duì)于新消費(fèi)品牌而言，平臺(tái)的重要性不言而喻。

抖音生活服務(wù)，巧妙地為新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)與新生活方式之間架起了一座橋。

首先，抖音本質(zhì)上仍是內(nèi)容平臺(tái)，在用戶與內(nèi)容數(shù)量方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，也更理解消費(fèi)者的習(xí)慣和偏好。用戶已經(jīng)習(xí)慣了在抖音上瀏覽、創(chuàng)作、搜索內(nèi)容，抖音用內(nèi)容鏈接品牌與消費(fèi)者，能建立起更加穩(wěn)定的關(guān)系，好的內(nèi)容始終都是抖音生活服務(wù)的經(jīng)營(yíng)起點(diǎn)。

抖音生活服務(wù)可以為新消費(fèi)品牌提供內(nèi)容助力，以社交玩法、圈層傳播、UGC/PGC創(chuàng)作、內(nèi)容沉淀等多種方式進(jìn)行內(nèi)容輸出，通過足夠多元化的表達(dá)，在廣泛的用戶群中找到更多產(chǎn)生共鳴的人。

第二，抖音生活服務(wù)平臺(tái)提供了一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景，線上種草下單、線下打卡核銷的全鏈路，打破了時(shí)間與空間的限制，并在原有時(shí)間與空間的基礎(chǔ)上做出延伸。

從第一次刷到視頻或直播，到被圈粉種草，再到進(jìn)店消費(fèi)，甚至自發(fā)打卡帶來二次傳播，產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，一傳十、十傳百，抖音生活服務(wù)提供了一個(gè)更為高效的場(chǎng)景，讓新消費(fèi)品牌可以跟數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者直接對(duì)話。

在這一鏈路中，達(dá)人是至關(guān)重要的一環(huán)，品牌在線上走紅的重要推動(dòng)力。仍以咖啡賽道為例，據(jù)巨量引擎城市研究院數(shù)據(jù)顯示：2023年4月，160萬(wàn)生活服務(wù)領(lǐng)域的達(dá)人在抖音上發(fā)布過咖啡相關(guān)內(nèi)容，達(dá)人數(shù)量比去年同期增長(zhǎng)了180%；他們?cè)诙兑舭l(fā)布了數(shù)百萬(wàn)條咖啡相關(guān)內(nèi)容，并于當(dāng)月獲得了64億次播放，互動(dòng)1.6億次。從咖啡賽道的達(dá)人數(shù)量、達(dá)人活躍度和內(nèi)容影響力上看，抖音內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)活躍，達(dá)人已然成為商家經(jīng)營(yíng)的重要資源。

第三，抖音也是一個(gè)線上化的商家經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。一方面，在抖音生活服務(wù)基于用戶興趣和地理位置信息，將不同的內(nèi)容分發(fā)給感興趣的用戶，從而提升轉(zhuǎn)化率。對(duì)于商家來說，這樣的“有效經(jīng)營(yíng)”相對(duì)于漫無目的的撒網(wǎng)式投放來說，效率更高、成本更低?！翱吹靡娒弥钡慕?jīng)營(yíng)成果也讓商家更愿意在抖音上傾斜更多運(yùn)營(yíng)精力和資源，從而形成正向飛輪。

另一方面，通過對(duì)用戶活躍度、消費(fèi)轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析，反哺品牌的產(chǎn)品、區(qū)域和營(yíng)銷布局，幫助新消費(fèi)品牌在持續(xù)變化的市場(chǎng)環(huán)境中，找到適合自己的賽道。例如，《2023咖啡賽道專題研究報(bào)告》中所展示的平價(jià)咖啡、體驗(yàn)型消費(fèi)、產(chǎn)品功能化等趨勢(shì)，就為品牌提供了明確的參考方向。

這些都是“平臺(tái)”時(shí)代為品牌帶來的紅利。

抖音里的每一個(gè)“點(diǎn)”，都是城市中的每一家店，越來越多的消費(fèi)者、商家和達(dá)人，通過抖音生活服務(wù)串聯(lián)起來，共同完成了一場(chǎng)又一場(chǎng)商業(yè)活動(dòng)的高效輪轉(zhuǎn)，并推動(dòng)著商業(yè)世界的變化時(shí)刻發(fā)生。

而抖音生活服務(wù)通過多元化的內(nèi)容輸出、對(duì)咖啡消費(fèi)和經(jīng)營(yíng)的全鏈路承接、以及豐富的線上線下活動(dòng)等方式，對(duì)于“上海咖啡”這一名片進(jìn)行了全方位打造，對(duì)全新的商業(yè)運(yùn)作模式進(jìn)行了具象化表達(dá)。