在疫情肆虐期間，許多品牌紛紛推出形象廣告，但內(nèi)容千篇一律：壓抑的配樂、幾乎一模一樣的文案，以及相同的信息：“我們的品牌很關(guān)心你”。 這樣并沒有什么不對，但是與廣告最基礎的訴求：“激發(fā)消費者購物”沒有連結(jié)。 本文以耐克和迪士尼這兩大品牌最近推出的廣告為例，指出此時應該推出鼓勵消費者展望未來、期待恢復以往消費模式的廣告。

雖然疫情依舊壓抑著商業(yè)發(fā)展，企業(yè)仍需要深思在這種情況下應該表達什么。營銷人員和廣告上尋求相關(guān)性和及時的信息傳遞，因此很努力試著說出恰當?shù)膬?nèi)容。

可惜，許多營銷人員和廣告商往往繼續(xù)提供千篇一律的陳詞濫調(diào)。就像疫情大爆發(fā)時的情況一樣，各個品牌太害怕說出任何有爭議性的話，所以到最后還是一再重復同樣的內(nèi)容。正如YouTube上一支受歡迎的影片指出的：“每一個抗擊疫情的電視廣告都一模一樣”，充滿憂郁的音樂、對“不確定時代”的描述，并承諾“在此為你服務”──所有的呈現(xiàn)方式都與品牌關(guān)聯(lián)不大，或完全無關(guān)。因此在贏得消費者方面很少有作用，甚至完全沒有用。

這樣的廣告，讓消費者左耳進右耳出。

如果這種趨勢持續(xù)下去，我們可以預料到日后企業(yè)通過各種方式傳達的訊息，包括通過廣告（例如在歐洲杯上播放）、社群媒體發(fā)帖、線上視頻等方式傳達的信息，都會圍繞著團結(jié)、治愈與和睦相處的主題。那些情緒本身并無不妥，但做為廣告信息，不太可能會激發(fā)購買（可惜，這正是歐洲杯廣告的典型情況）。

營銷的角色，是鼓勵人們購買或支持某種東西，無論是產(chǎn)品、服務、活動，或是某位候選人。廣告若呈現(xiàn)出“相處融洽是好事”，就像說出“我們的品牌在疫情期間關(guān)心你”的廣告一樣，并沒有提供讓人購買或支持的具體事物。

但有個強大且有建設性的信息，是企業(yè)此時可以傳遞的。根據(jù)我們公司進行的研究，消費者現(xiàn)在需要從營銷人員那里得到的主題就是“毅力”。如果處理得當，這個主題不僅能為某些品牌贏得消費者，還可以讓有錢的人重新開始消費，借以重新啟動經(jīng)濟。

通過潛意識激發(fā)購買行為

疫情導致2020年消費者信心下降。在年底時，消費者信心再次下降。個人消費約占（美國）國內(nèi)生產(chǎn)總額（GDP）的70％，而在消費者信心及消費支出恢復成長之前，經(jīng)濟將持續(xù)處于低迷狀態(tài)。

許多人認為，推動疫苗接種將會發(fā)揮作用，有助于讓人們感到安全和自在，從而恢復活動和支出，增加消費。但支出決策不是理性做出的，而是復雜的潛意識流程促成的。

如同哈佛商學院的研究，以及獲得諾貝爾獎的調(diào)查發(fā)現(xiàn)已經(jīng)探索過的，幾乎所有的購買決策，都是在潛意識的層次上做出的。因此，關(guān)鍵問題是：什么因素會推動人們的消費本能，進行他們之前暫緩的購買，并恢復更正常的顧客行為模式？廣告可以做些什么，來觸發(fā)這些本能？

我25年來的工作和研究，都在探索人們用來做出購買決策的捷徑內(nèi)，有哪些要素。消費者的內(nèi)心有一些記憶和聯(lián)想的網(wǎng)絡，是與任何特定品牌有關(guān)的記憶和聯(lián)想（包括正面和負面的）。我將這些網(wǎng)絡稱為“品牌連結(jié)體”（Brand Connectome）。

消費者并沒有意識到這點，但這些隱藏的網(wǎng)絡，決定他們最常接觸哪些品牌。而且這些連結(jié)體，會隨著時間持續(xù)改變而很有可塑性和動態(tài)性。營銷人員可以建立正向的聯(lián)想，壓抑任何負面的聯(lián)想，借此影響這些連結(jié)體。

這些連結(jié)體不是品牌獨有的。理想、政治候選人和事件也有連結(jié)體。新冠疫情有一個連結(jié)體，而且，目前這個連結(jié)體對消費者信心有巨大的影響。

“疫情連結(jié)體”

我們使用本身專有的演算法，調(diào)研消費者對這次疫情的潛意識聯(lián)想。我們發(fā)現(xiàn)，新冠肺炎連結(jié)體包含兩個相對立的子集，就像一個樹干分岔成兩個粗壯的枝條：維護（preservation）和毅力（perseverance）。這次疫情引發(fā)人們對這兩者的強大聯(lián)想，雙方正在爭奪主導地位。目前，維護的一方勝出。

人類會調(diào)整和順應。令人恐懼的破壞發(fā)生時，我們想要沉潛保持低調(diào)，緊守自己目前擁有的一切。我們尋求體內(nèi)平衡。由于這場疫情持續(xù)時間很長，再加上我們強大的生存本能，因此已經(jīng)出現(xiàn)了一個網(wǎng)絡，由與維護相關(guān)的一些相互關(guān)聯(lián)的聯(lián)想所組成。從家庭活動和建立親密關(guān)系，到從事烹飪和園藝的所有一切，都包括在其中。與維護有關(guān)的記憶，已通過新的儀式得到加強，變得更加根深柢固?！耙咔橥保–ovid-stasis）已經(jīng)開始，這是一種死氣沉沉的狀態(tài)，讓我們困在原地。

但盡管有種種障礙，人類也想要繼續(xù)前進。我們想重新開始從事自己熱愛的活動、取得進展、實現(xiàn)目標，而不是讓疫情阻止我們過自己的生活。花費支出是其中的一部分。

當新冠肺炎連結(jié)體的毅力面大于維護面，人們將開始再次消費。金錢會開始像命脈一樣流經(jīng)整個經(jīng)濟。

帶有恰當訊息、圖像和隱喻或提示的廣告，在實現(xiàn)這個目標上扮演重要的角色。首先，廣告應該肯定消費者對維護的需求，反映出理解消費者對安全感的自然渴望。但是，廣告也應該協(xié)助將消費者進一步推向毅力這一面。

去年的兩支廣告，特別能清楚顯示可以如何做到這一點。耐克（Nike）推出名為“就算跌倒也絕不會落后太遠”（Never Too Far Down）的廣告，這是“挫折，阻擋不了無限的可能”（You Can't Stop Us）系列廣告的一部分，將體育運動中的重返賽場當做隱喻，凸顯著名運動員最終崛起，為勝利而堅持不懈。

另一支是迪士尼名為「明天僅一夢之遙：希望就在眼前」（Tomorrow is Just a Dream Away）的廣告，內(nèi)容顯示許多家庭因疫情待在家中，后來由于計畫去迪士尼樂園游玩，頓時感到雀躍不已。這支廣告沒有顯示人們目前在那個主題公園里，而是利用觀眾最喜歡的懷舊回憶和正向聯(lián)想，來創(chuàng)造出預訂未來假期的本能。

廣告若是以社會化、探索、冒險、慶祝和創(chuàng)新為核心，來建立正向聯(lián)想，就可以使新冠肺炎連結(jié)體的毅力面擴大，因而將消費者從新冠肺炎停滯狀態(tài)中喚醒。

如果營銷人員只想讓人們暫時大笑或熱淚盈眶，并對于廣告活動有產(chǎn)生“共鳴”而自我感覺良好，那就可以繼續(xù)制作那種能引起關(guān)注，但未能獲得成果的廣告。

但如果營銷人員想激發(fā)行動，就應該聚焦在營銷最擅長的事情：觸及人們最深處的心理過程，并激發(fā)人們的購買欲望──這既是為了品牌，也是為了經(jīng)濟復蘇。

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萊斯利·贊恩(Leslie Zane)?| 文?

萊斯利·贊恩(Leslie Zane)是 Triggers Growth Strategy 的創(chuàng)始人兼總裁。

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