編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

在短視頻、直播進(jìn)入巔峰時(shí)刻之前，在線音頻也曾經(jīng)歷過輝煌時(shí)期。早在2016年至2017年期間，在線音頻平臺(tái)如雨后春筍，拉動(dòng)整個(gè)行業(yè)邁向百億市場(chǎng)。根據(jù)CIC數(shù)據(jù)，中國(guó)在線音頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由2016年的16億元增長(zhǎng)至2020年的131億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為69.4%。

不過，作為在線音頻的頭部企業(yè)之一，喜馬拉雅卻在營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，陷入長(zhǎng)期虧損的泥沼。如果不是因?yàn)槎啻沃\求上市，或許其增收不增利的尷尬，還不會(huì)暴露在大庭廣眾之下。

2019年至今，互聯(lián)網(wǎng)上多次傳出喜馬拉雅IPO謀求上市的新聞，但是至今卻沒有下文。而在外界高度關(guān)注喜馬拉雅是否能夠成功上市的同時(shí)，也有人因?yàn)槠渖鲜兄焚M(fèi)盡周折而對(duì)這家在線音頻平臺(tái)失去了信心。尤其是其前幾輪的投資者，更是對(duì)其看不清的未來，充滿了擔(dān)憂與焦慮。

資本之困：頻繁融資“被上市”

喜馬拉雅在上市方面，一直是先聲奪人，聲勢(shì)浩大。先是2019年，赴美上市的傳言被打破，后是2021年3月再次傳出消息，并于5月赴美提交了IPO申請(qǐng)計(jì)劃在紐約證券交易所掛牌上市，高盛、摩根士丹利、美銀和中金為聯(lián)席承銷商。不過同樣沒有下文。

隨著其上市計(jì)劃反復(fù)擱淺，喜馬拉雅股東也迎來變動(dòng)：12名董事退出，小米等18家資方退出股東行列。在投資人紛紛選擇撤退之時(shí)，喜馬拉雅也加快了其沖擊IPO的步伐。

去年8月中旬，喜馬拉雅又將上市的目標(biāo)，轉(zhuǎn)向了港交所。彼時(shí)，喜馬拉雅甚至在香港注冊(cè)了喜馬拉雅控股公司，并于次月遞交了招股書。

招股書顯示，過去多年，喜馬拉雅收入實(shí)現(xiàn)了倍增式的增長(zhǎng)。2018年至2020年，喜馬拉雅的收入分別為14.81億元、26.98億元、40.76億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)65.91%。截至2021年6月30日，喜馬拉雅錄得收入25.1億元，較去年同期同比增加55.5%。

與此同時(shí)，招股書也顯示，喜馬拉雅長(zhǎng)期陷入虧損狀態(tài)。2018到2020年期間，其凈虧損分別是7.56億元、7.48億元和5.39億元，而在2020年上半年，它的凈虧損也達(dá)到了3.24億元，三年半的時(shí)間累計(jì)虧損23億元。

由此可見，喜馬拉雅雖然每年虧損幅度在不斷收窄，但是盈利依然是最大的問題。而造成喜馬拉雅虧損的原因，則是由不斷上漲的營(yíng)業(yè)成本和營(yíng)銷費(fèi)用所致。也正是因?yàn)槿绱?，早期入局的資本已經(jīng)有些看不到希望，陸續(xù)心生退意。

當(dāng)在線音樂的熱度逐漸消散，資本撤退給喜馬拉雅帶來的影響不言而喻。過去，喜馬拉雅缺少流量、缺少用戶都可以大肆燒錢，快速獲取。如今，也不得不節(jié)衣縮食，謀求上市續(xù)命。

而平臺(tái)營(yíng)業(yè)成本的居高不下，更是其致命傷。據(jù)了解，內(nèi)容分成費(fèi)用、版權(quán)授權(quán)、支付處理費(fèi)用、互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備采購等，都是喜馬拉雅非常重要的投入。

而且，作為一個(gè)高度依賴優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺(tái)，這方面的投入多年以來，一直是有增無減。而喜馬拉雅陷入的困境是，投入過高平臺(tái)會(huì)削弱平臺(tái)的盈利能力，過低則無法吸引有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力的用戶。

招股書披露，喜馬拉雅已與140家出版商達(dá)成合作，并還在IP合作這條路上不斷前行。

在內(nèi)容版權(quán)成本居高不下的同時(shí)，其營(yíng)銷費(fèi)用更是大幅增加。以2021年上半年為例，半年時(shí)間喜馬拉雅的營(yíng)銷開支即達(dá)到12.3億元，同比增加一倍。

作為一個(gè)受眾數(shù)量有限的小眾平臺(tái)，喜馬拉雅需要花大量的營(yíng)銷費(fèi)用到主流的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、應(yīng)用上去植入廣告，是毋庸置疑的。由此也帶來了巨大的渠道推廣、品牌廣告費(fèi)用。更多時(shí)候，會(huì)導(dǎo)致喜馬拉雅入不敷出。

也因?yàn)槿绱?，雖然喜馬拉雅進(jìn)行了一輪又一輪融資，但虧損還在持續(xù)。天眼查的數(shù)據(jù)顯示，在謀求上市前，喜馬拉雅就已經(jīng)完成九輪融資，資方包括京東數(shù)科、閱文、歌斐、張江高科等著名資本。在資本之力已經(jīng)到了檣櫓之末之時(shí)，喜馬拉雅謀求上市的急迫心理，已經(jīng)暴露無遺。

行業(yè)大潮褪去，音頻軟件盈利存疑

眾所周知，在線音頻產(chǎn)品的紅利期是在2016年至2017年。彼時(shí)，短視頻、直播等產(chǎn)品形態(tài)尚未形成氣候，加上4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)尚且不足以支撐這類產(chǎn)品大行其道。因此，喜馬拉雅可謂生逢其時(shí)。

只不過，這樣的紅利只是曇花一現(xiàn)。隨著近兩年5G網(wǎng)絡(luò)的普及，短視頻、直播互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相繼崛起，并不斷搶占著人們有限的時(shí)間與注意力。收聽在線音頻，更如同已經(jīng)有電視機(jī)的時(shí)代，還在聽廣播，甚至有些像是上個(gè)世紀(jì)的事情。

實(shí)際上，隨著物聯(lián)網(wǎng)智能終端對(duì)在線音頻內(nèi)容的需求劇增，近年在線音頻的用戶量，也處于一直增長(zhǎng)的狀態(tài)。有數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國(guó)在線音頻用戶數(shù)量達(dá)到2.82億人。

不過，相比主流的短視頻、直播產(chǎn)品形態(tài)，在線音頻產(chǎn)品的滲透率，與之相差甚遠(yuǎn)。例如，根據(jù)灼識(shí)咨詢的數(shù)據(jù)，2020年，國(guó)內(nèi)在線音頻的互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率僅為16%，相較于在線音樂57%、長(zhǎng)/短視頻74%的滲透率還處于很低的水平。

內(nèi)容獲取成本過高、用戶量增長(zhǎng)乏力，也讓喜馬拉雅這類在線音頻平臺(tái)的盈利邏輯受到質(zhì)疑。因此，喜馬拉雅在被投資人相繼拋棄后，不得不在商業(yè)模式上尋求自救。

「于見專欄」注意到，在巨大的營(yíng)收壓力之下，喜馬拉雅甚至開始為網(wǎng)貸平臺(tái)引流，APP內(nèi)部時(shí)而會(huì)有“直接貸”、“滿意貸”以及少數(shù)銀行的會(huì)員支付產(chǎn)品，其它互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品也屢見不鮮。

要知道，在喜馬拉雅平臺(tái)上，很多是正在成長(zhǎng)學(xué)習(xí)的未成年人。種種跡象，都透露出了喜馬拉雅的盈利之困與增長(zhǎng)焦慮。

如果說商業(yè)模式之困是喜馬拉雅的內(nèi)憂，那么其面臨的外部競(jìng)爭(zhēng)，也將是其致命的外患。拋開雖然不同模式造就了不同變現(xiàn)方式，但大都無法擺脫虧損的困局。

在早年盛極一時(shí)的聲音賽道上，一開始就不缺少實(shí)力強(qiáng)勁的玩家，而且已基本形成UGC音頻平臺(tái)荔枝FM、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM三家巨頭爭(zhēng)霸的穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)格局。

不過，同為音頻平臺(tái)，三家的發(fā)展路徑也不盡相同。喜馬拉雅采用PGC+PUGC+UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）三種模式，蜻蜓FM以PGC內(nèi)容為主，荔枝FM主打UGC模式。

相比而言，喜馬拉雅的市占比有一定的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽市場(chǎng)，喜馬拉雅的占比高達(dá)62.8%。但是與此同時(shí)，喜馬拉雅也因此付出了巨大的代價(jià)。

據(jù)了解，喜馬拉雅目前主要的變現(xiàn)渠道包括付費(fèi)訂閱、廣告、直播、教育服務(wù)以及其他創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。其中，付費(fèi)訂閱服務(wù)是喜馬拉雅的基本盤，在2020年貢獻(xiàn)了超過17億元收入，占比達(dá)到43.3%。但是如前文所述，其因商業(yè)模式所需要支付的IP版權(quán)費(fèi)用，也讓其不堪重負(fù)。

因此，當(dāng)2020年1月，荔枝成功在納斯達(dá)克上市、并成為“中國(guó)在線音頻第一股”后，喜馬拉雅似乎不僅錯(cuò)過了拔得頭籌的機(jī)會(huì)，更有些無緣二級(jí)資本市場(chǎng)的意味。甚至?xí)r至今日，其上市計(jì)劃依然像是石沉大海一般，令人唏噓。

智能硬件未必會(huì)成突破口

眾所周知，音頻產(chǎn)品適用的場(chǎng)景是開車、公共交通出行通勤、在家做家務(wù)的碎片化時(shí)間。但是，因?yàn)槠錄]有畫面感的天然弊端，很難讓人養(yǎng)成長(zhǎng)期使用的習(xí)慣。

以過去數(shù)十年流行的“四大件”之一收音機(jī)為例，過去非常流行的收音機(jī)、隨身聽、甚至mp3播放器，使用的用戶越來越少。

而如今還在使用收音機(jī)的，恐怕只有視力不夠好的老人、開車的出租車司機(jī)等。因此，耳朵經(jīng)濟(jì)依然還有市場(chǎng)，只是始終是一個(gè)小眾需求，難以形成像短視頻、直播、長(zhǎng)視頻一樣的規(guī)模效應(yīng)。

因此，近年依然有很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看到了這個(gè)“慢市場(chǎng)”，紛紛從智能音響切入這些碎片化的場(chǎng)景。但是，與百度、阿里布局這類智能硬件產(chǎn)品所不同的是，早在2017年6月，喜馬拉雅就推出了國(guó)內(nèi)全內(nèi)容智能AI音箱——小雅，開始積極布局人工智能領(lǐng)域，而且試圖通過內(nèi)容逐漸布局相關(guān)生態(tài)。

不過，與百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的海量用戶、諸多智能硬件基礎(chǔ)設(shè)施相比，喜馬拉雅的智能硬件產(chǎn)品顯然有些單薄。據(jù)了解，喜馬拉雅在加大對(duì)汽車、智能家居、智能音箱、智能穿戴等硬件終端的布局的同時(shí)，也在內(nèi)容方面，與阿里、百度、小米、華為等企業(yè)達(dá)成合作。此外，60多家車企也植入了喜馬拉雅的車載內(nèi)容。

只是，與科技巨頭既有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系又有合作關(guān)系的喜馬拉雅，行業(yè)地位顯得有些尷尬。因此，在智能硬件產(chǎn)品的拓展上，業(yè)內(nèi)人士一直是一種唱衰的態(tài)度。

一方面，其作為輕資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，研發(fā)智能硬件的技術(shù)實(shí)力，或許無法與百度、阿里、華為小米同日而語。另一方面，其作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供方，本身也需要這些科技巨頭長(zhǎng)期與其合作，才能形成真正的規(guī)模效應(yīng)。然而，這二者之間，本來是相互矛盾的，喜馬拉雅如何尋找一種平衡，也將是未來必然會(huì)遇到的問題。

由此可見，布局智能硬件，未必能夠打開喜馬拉雅的困局，也不一定能成為其新的突破口。

結(jié)語

作為國(guó)內(nèi)頭部的在線音頻平臺(tái)，喜馬拉雅的實(shí)力毋容置疑。只可惜，其布局的內(nèi)容生態(tài)模式，讓其陷入了投入產(chǎn)出難以形成良性財(cái)務(wù)模型的困局。

因此，即便其借助資本，壯大了用戶規(guī)模，卻始終找不到盈利的法門。而其之所以上市之路一波三折，也一定與其模式?jīng)]有獲得資本的認(rèn)可，有著必然的聯(lián)系。

這也意味著，即便喜馬拉雅成功上市，也將需要繼續(xù)面對(duì)如何突破發(fā)展瓶頸的現(xiàn)實(shí)問題。上市或許能夠解決其在資本層面的燃眉之急，卻難以根除其揮之不去的焦慮。