寫于2021年4月10號(hào)深圳，作者丁雪老師。 這是一個(gè)罕有人談起的互聯(lián)網(wǎng)廣告現(xiàn)象與短視頻行業(yè)問題。 在許多短視頻從業(yè)者眼中看來——信息流廣告短視頻——不就是一些垃圾頁游《山海經(jīng)》里的“吞鯤”與一干“歪嘴龍王”里的贅婿之兵王回歸打臉流嗎。 事實(shí)上的確如此之。 今年還有個(gè)某東小貸廣告里的農(nóng)民工拿額度來升頭等艙等，也是一種信息流廣告短視頻的通俗化作法。 于此，也有一點(diǎn)兒不得不承認(rèn)的是： 信息流廣告短視頻特別low，你也可以說非常垃圾，極其辣眼睛，和常見的短視頻內(nèi)容相比，它們更加無下限、沒底線和下沉市場。 可捫心自問一下，這個(gè)東西不掙錢嗎？ 掙老鼻子錢了！ 在深圳，有的信息流廣告公司，一年投放廣告費(fèi)，或是業(yè)內(nèi)講的“消耗”，皆是3到4個(gè)億起步，與此同時(shí)，整個(gè)公司就達(dá)百人以上，光投放、優(yōu)化師及運(yùn)營就有50人左右，甚至只多不少，并每天都在社招新人。 其實(shí)優(yōu)化師、運(yùn)營等普遍底薪不高，大部分都是吃提成，業(yè)內(nèi)大概萬分之五到萬分之八不等，看起來的確很少，可算起總量就很多了。 與此同時(shí)，一個(gè)新人優(yōu)化師、運(yùn)營的培訓(xùn)期在6個(gè)月左右，少有新人能在前兩到三個(gè)月內(nèi)就出成績，業(yè)內(nèi)也叫“爆量”視頻。 業(yè)內(nèi)對(duì)“起量”并無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，有的公司拿“單條廣告片子達(dá)到1W消耗”叫“起量了”，有的則設(shè)定為“單條廣告片子3W消耗以上”為“起量內(nèi)容”。 也有公司作評(píng)級(jí)體系的，像S級(jí)、A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)和D級(jí)等，通常最高級(jí)別的S級(jí)在“100W到200W消耗”之間。 至于在整個(gè)創(chuàng)作內(nèi)容的體系當(dāng)中，也呈現(xiàn)出某種相當(dāng)野蠻生長的狀況，甚至是直接抄襲、拉片洗稿或一模一樣拍攝手法、畫面等——更離譜的是抄襲現(xiàn)象不止出現(xiàn)在外部環(huán)境，公司內(nèi)部主創(chuàng)成員或原創(chuàng)者也不介意“再來一遍”也。 此類行業(yè)中，常掛嘴邊的是“創(chuàng)意模板”，即：一條“爆量”片子的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容結(jié)構(gòu)，拆出來，分一分，可以用上幾個(gè)月到兩三年不等。 實(shí)際上，很多人并不了解信息流廣告短視頻，只覺得門檻很低，大部分都是口播+導(dǎo)師或用戶體驗(yàn)，或者一點(diǎn)點(diǎn)劇情內(nèi)容加硬廣之類的。 可是，信息流廣告原本就是如此呀，從甲方眼中看來，我花了一萬塊錢、十萬錢打廣告，無論是為了公域流量，或者從公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量等，均是為了掙點(diǎn)錢，賣點(diǎn)東西，加點(diǎn)粉絲（如app推廣），等等。 業(yè)內(nèi)最常見的內(nèi)容創(chuàng)作組織架構(gòu)如下： 第一類為廣告公司性質(zhì)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心，有負(fù)責(zé)人、美工、平面設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、攝像、包裝設(shè)計(jì)和影視后期等； 第二類為MCN機(jī)構(gòu)性質(zhì)的創(chuàng)意中心或視頻部門，有主管領(lǐng)導(dǎo)、信息流編導(dǎo)、攝影師與后期制作等。 算起來，前后者——也是我們長期合作的信息流廣告公司類型吧。 當(dāng)初在某一信息流廣告公司兼職技術(shù)顧問時(shí)，老板就說過此類令我印象深刻的話語兒——這幾年間，我買設(shè)備不下80W了，幾乎換一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)或空降一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)，他們就會(huì)買一回設(shè)備。 但我仍然覺得這個(gè)老板在內(nèi)容制作上很業(yè)余，同樣的，也不妨礙他在商業(yè)上的功成名就，尤其是私域流量轉(zhuǎn)化的行家也。 也不曉得從何時(shí)起，我發(fā)現(xiàn)自己的朋友很多做起了私域流量，有的講自己有某某大主播、大網(wǎng)紅的私域流量池，有的則稱正在為某上市公司跑通私域流量的銷售轉(zhuǎn)化模式。 因?yàn)閺奈已壑锌吹降男畔⒘鲝V告市場，單就短視頻內(nèi)容制作一塊，毛病很大，也非?；靵y無序，比如說，關(guān)于外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行人，或者說，外行來領(lǐng)導(dǎo)一大堆外行下屬的問題，等等。 去年，有家信息流廣告公司的規(guī)模擴(kuò)大到200人以上，就遇到了此類難題——外行領(lǐng)導(dǎo)了一大堆內(nèi)行，也是一個(gè)非常凄慘的結(jié)果，搞得內(nèi)容團(tuán)隊(duì)連續(xù)換了幾批人。 當(dāng)然也是某種花了大價(jià)錢才買得起的教訓(xùn)也。 最夸張的大半年間，我親眼目睹過那一位財(cái)大氣粗的老板直接或間接炒掉過三個(gè)主管領(lǐng)導(dǎo)，相當(dāng)于每個(gè)空降領(lǐng)導(dǎo)者都活不過兩個(gè)月時(shí)間，自然而然的，也不可能會(huì)轉(zhuǎn)正了。 另一個(gè)誤解在于，（廣義上講）信息流廣告公司并不是沒有錢，也不是沒有人。 比如說，它和某類小型的MCN機(jī)構(gòu)一樣，我?guī)湍晨爝f的深圳老總作過短視頻賬號(hào)，其實(shí)抖音粉絲不是很多，也就幾十來萬，但那個(gè)老總身邊的資源極其豐富，就算是劇組坐個(gè)車拍外景，都是大奔起步，有些總部大廈或大酒店應(yīng)該是他自家產(chǎn)業(yè)或是老板緣故；反而可以是暢通無阻的。 信息流廣告公司作風(fēng)也是如此之。 當(dāng)很多中小型MCN機(jī)構(gòu)還在為培訓(xùn)員工當(dāng)演員而煩惱時(shí)，信息流廣告公司已經(jīng)聘請(qǐng)日薪一兩千的職業(yè)演員（通常都是跑過很多年龍?zhí)缀团倪^成千上萬次廣告片的“老演員”了），或是時(shí)薪一兩千的老外演員了。 然而，仍有一個(gè)無法反駁的事實(shí)，即： 信息流廣告公司的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)——的確是國內(nèi)最拉胯的內(nèi)容制作標(biāo)準(zhǔn)、水平了！ 對(duì)，沒有之一了。 明明是用“老演員”，還可以“租最好的設(shè)備”、“隨便去外景”和“租場地”…… 也不止一兩回老板和我講，丁老師呀，我也想轉(zhuǎn)變呀！ ——不想總是拍口播了！ ——不要天天都是專家、導(dǎo)師了！ ——外景、外景、出外景！ ——帶劇情，帶點(diǎn)劇情！ ——不要作混剪片頭了！ ——多拍正片?。?——讓創(chuàng)意帶著運(yùn)營走呀?。。?況且，我還發(fā)現(xiàn)又有另一個(gè)驚喜之處——長期下去，拍信息流廣告短視頻的提成很高，有的千分之幾，有的萬分之幾。 對(duì)，一年“消耗過億”的公司，一個(gè)“一年要花一個(gè)億廣告費(fèi)”的項(xiàng)目組，然后，老板會(huì)給你千分之幾、萬分之幾的“起量”視頻提成。 它也導(dǎo)致了一個(gè)惡劣的后果也。 有的主創(chuàng)成員靠半年以前的廣告片子照樣每個(gè)月“底薪+提成”掙到一大把錢。 業(yè)內(nèi)不是沒有像銷售轉(zhuǎn)化類型的搞創(chuàng)作方式。 但少見這種如此之干脆利落啃老本的工作模式也。 有的人竟然可以一個(gè)月什么都不干，吃仍在上線、跑市場的老片子也可以輕輕松松拿一大筆錢。 我真的問過幾個(gè)老板——你們不覺得奇怪嗎？現(xiàn)在他們光拿錢也不干活（當(dāng)然是好事一樁，從無產(chǎn)階級(jí)角度出發(fā)，但我從來不覺得此類事件能夠長遠(yuǎn)發(fā)展下去，除非社會(huì)再變革一下）？ 他們說，自己也恨得要死呀！ 讓獵頭公司招了多少個(gè)領(lǐng)導(dǎo)，每次都是重新調(diào)整組織架構(gòu)，每次都是失望而歸呀。 從第一步開始，就帶著銷售分成的短視頻制作團(tuán)隊(duì)——除了信息流廣告短視頻以外，很難再想起還有什么其他短視頻行當(dāng)如此之給力了。 但我仍然不會(huì)推薦大家入行。 這一行真的很混亂。 沒有人定行業(yè)規(guī)則。 雖然看起來蒸蒸日上。 老板的事業(yè)也在越作越大了。 除此之外，我也沒有輕視信息流廣告，甚至我比較感興趣的是——信息流廣告的短視頻內(nèi)容體系——下一步會(huì)是什么樣子的呢？ 我無比的期待著…… 也一直參與其中。