“公司已將今年年度銷售目標(biāo)上調(diào)至15億元?！?/p>

作者：蘇打

編輯：tuya

出品：財(cái)經(jīng)涂鴉

10月21日，天貓2020“雙11”啟動(dòng)預(yù)售。其近日公布的一份榜單顯示，包括床墊、小家電、炊具等在內(nèi)的多個(gè)品類，預(yù)售額分別以秒計(jì)或分鐘計(jì)的速度實(shí)現(xiàn)與去年“雙11”全天等量的銷售額。

“我們今年在天貓上的預(yù)售，僅用了20分鐘便達(dá)到去年全天的銷量。”近日，高端不粘鍋品牌康巴赫品牌總監(jiān)吳釩對(duì)《財(cái)經(jīng)涂鴉》透露，“其他平臺(tái)的‘雙11’預(yù)售情況也十分火爆?！?/p>

這一采用德國技術(shù)、產(chǎn)線位于浙江的品牌，成立之初的4年間銷售額總計(jì)不足1億元，“一直賣不動(dòng)貨”。但自從2018年將渠道策略從賣場轉(zhuǎn)為線上后，僅一年時(shí)間便攫獲2億元的銷售額，2019年更是猛增至8億——而在2017年，公司銷售額僅為3000萬元左右。兩年銷售額共計(jì)10億元，更是較前4年翻了10倍。

據(jù)吳釩透露，原本今年年初制定的銷售計(jì)劃為12億元，但上半年銷售額已破6億，加之“雙11”預(yù)售情況甚佳，“公司已將年度銷售目標(biāo)上調(diào)至15億元”。

「雙11」的勝利

2020天貓“雙11”預(yù)售首日，康巴赫天貓官方旗艦店僅用了20分鐘，便實(shí)現(xiàn)預(yù)售額超去年全天。

《財(cái)經(jīng)涂鴉》查詢2019天貓“雙11”戰(zhàn)報(bào)時(shí)發(fā)現(xiàn)，開售1小時(shí)后，康巴赫銷量已破千萬，“雙11”當(dāng)日總銷量高達(dá)2867萬元，共銷產(chǎn)品93353件，同比增長336%，成為上屆“雙11”炒鍋類目下單品銷售額、店鋪銷售額雙第—，同時(shí)包攬廚房烹飪用具單品銷售額前三名。

據(jù)了解，其旗下主力產(chǎn)品蜂窩鍋系列占品牌總銷量的95%，總銷售額為2724萬元。而同時(shí)，位于銷量第二名的不粘鍋品牌銷售額僅為435萬。

歐睿國際全球銷量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，康巴赫已連續(xù)3年占據(jù)天貓“雙11”炒鍋類目銷量第一的位置，今年“618”炒鍋品類銷量排行中，康巴赫再次奪冠。

吳釩對(duì)《財(cái)經(jīng)涂鴉》表示，2019年國內(nèi)高端不粘鍋市場中，康巴赫已占據(jù)約80%的銷售份額。

“延續(xù)這種發(fā)展態(tài)勢(shì)，我們?cè)緦?020年的銷售目標(biāo)定為12億。但今年突發(fā)的疫情，令消費(fèi)者對(duì)健康更加關(guān)注，線上購物習(xí)慣也迅速養(yǎng)成。上半年，我們的不粘鍋銷量再次出現(xiàn)大增的狀況，4月和5月份的銷售額同比增長2倍，而且目前看來，‘雙11’的預(yù)售情況也非常好。因此，我們大膽將年度銷售目標(biāo)提升至15億元，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)起來沒有困難?！?/p>

目前，康巴赫的蜂窩不粘鍋技術(shù)已更新至第4代。但這并非其“終極產(chǎn)品”，預(yù)計(jì)將于2021年推出的第5代產(chǎn)品，可以實(shí)現(xiàn)“無涂層且不粘鍋”。

據(jù)知情人士透露，康巴赫正計(jì)劃收購德國一家不粘鍋技術(shù)相關(guān)企業(yè)。

后者成立于1919年，曾為歐洲皇室餐具提供商，并長期為迪拜帆船酒店供貨，最初為刀具生產(chǎn)商，因具備可用于鍋具“不粘”的石刻技術(shù)，被康巴赫創(chuàng)始人周和平發(fā)掘?！敦?cái)經(jīng)涂鴉》就該消息向吳釩求證時(shí)，他表示，“協(xié)議還在簽署階段，不便透露更多信息，但收購大概率沒問題”。

吳釩透露，收購?fù)瓿珊?，康巴赫未來將“依靠兩個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)站穩(wěn)中高端市場的目標(biāo)——一個(gè)是康巴赫，一個(gè)是X品牌”。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的「重要決策」

天貓App中最新搜索結(jié)果顯示，以“不粘鍋”為關(guān)鍵詞，搜索綜合排名前3位中，蘇泊爾包攬第1名和第3名，折后售價(jià)分別為59元和179元，位居第2名的九陽售價(jià)128元。

而搜索“康巴赫”，綜合排名前3位的產(chǎn)品售價(jià)分別為549元、389元和1998元，且隨著價(jià)格升高，銷量也成線性增長。其中，1998元款產(chǎn)品月銷量高達(dá)1.3萬筆，可謂“越貴賣得越好”。

但兩年前卻是另外一副光景。

“2013康巴赫品牌剛成立時(shí)，因?yàn)闆]有知名度，我們和線下賣場談入駐時(shí)非常困難，蘇泊爾、愛仕達(dá)等品牌的份額和渠道能力實(shí)在太強(qiáng)悍了。前4年我們非常辛苦，2017年全年銷量額大約3000萬，4年加起來都不到1億元。”吳釩回憶道。

由于銷量一直沒有起色，2017年，康巴赫“做了個(gè)重要決策”——不再執(zhí)著于賣場，而是將渠道轉(zhuǎn)到線上。彼時(shí)他們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雖然蘇泊爾“是線下最大的品牌“，但其線上銷售的占比卻不足10%。

這一決定迅速兌現(xiàn)為銷量的增長。2018年，康巴赫實(shí)現(xiàn)全年銷量突破2億元，超前四年總和一倍。據(jù)為康巴赫提高戰(zhàn)略咨詢的里斯高級(jí)分析師王人鳳透露，除天貓、京東、淘寶、唯品會(huì)等傳統(tǒng)電商平臺(tái)外，康巴赫還非常注重社交電商渠道，比如入駐云集等。

“我們?cè)谑袌稣{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，炒鍋的目標(biāo)購買人群以寶媽和專職媽媽為主，這一群體不僅更關(guān)注健康，尤其是孩子的健康，同時(shí)也喜歡社交分享，比如在平臺(tái)上傳一些炒菜視頻等，這種口碑傳播的方式更易推動(dòng)康巴赫產(chǎn)品的迅速滲透?！蓖跞锁P表示。

2020年第一季度，受“家宅期”的影響，小家電市場達(dá)到了4年內(nèi)同期市場銷售總額的5倍以上，鍋碗瓢盆這類生活必需品的銷售額也增長了近3倍。

2020年薇婭的感恩節(jié)帶貨名單中，康巴赫排在第36位，躋身“網(wǎng)紅鍋”行列；8月份，李易峰代言康巴赫的海報(bào)出現(xiàn)在分眾的電梯廣告中，試圖以蜂窩中同音同形的“蜂”字，取悅李易峰的粉絲“蜜蜂”。

不過，在簽約薇婭帶貨和邀請(qǐng)李易峰做代言人之前，康巴赫一直在依靠口碑傳播“自然而野蠻地增長”。僅2020年6月份上半月，單價(jià)超過600元的康巴赫不粘鍋，就賣出了3萬件以上，其中“以醫(yī)用級(jí)健康標(biāo)準(zhǔn)的316不銹鋼為材料”這一賣點(diǎn)頗受青睞。

《財(cái)經(jīng)涂鴉》了解到，康巴赫目前主要銷售市場依然聚焦在省會(huì)以上城市，除浙江大本營外，廣東、湖南、山東的銷量表現(xiàn)皆頗為突出。

據(jù)接近康巴赫品牌的知情人士透露，品牌部門目前“正在研究元?dú)馍值缺t的案例”，期望通過借鑒其營銷邏輯為康巴赫的線上銷售提供幫助。

背后的單品“爆款”邏輯

阿爾·拉馬丹曾在《成為獨(dú)角獸》一書中提到一個(gè)觀點(diǎn)，如何從技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力，把品牌打造出行業(yè)標(biāo)桿。而品類之王往往來自革命性創(chuàng)新，其中又包括技術(shù)洞見和市場洞見，前者聚焦消費(fèi)者痛點(diǎn)，如網(wǎng)約車的出現(xiàn)；后者則與消費(fèi)需求聯(lián)結(jié)較弱，具有一定偶然性，如電燈的出現(xiàn)。

不粘鍋的創(chuàng)新顯然屬于前者：營養(yǎng)均衡和飲食安全是兩大痛點(diǎn)。由于傳統(tǒng)炒鍋的技術(shù)缺陷，貝殼類堅(jiān)硬食物在烹飪過程中較易損壞涂層，有些家庭會(huì)因此準(zhǔn)備多口鍋以便烹飪不同食物；而涂層一旦被破壞，底層材質(zhì)如果采用鋁等原料，便會(huì)成為健康殺手。

為解決上述問題，市面上出現(xiàn)了如麥飯石鍋、火紅點(diǎn)工藝等，在花色和溫度警示上做改進(jìn)。而康巴赫仍舊選擇了不粘鍋這一品類，在涂層技術(shù)和底層材質(zhì)上進(jìn)行突破。其時(shí)刻工藝可以為涂層提高更強(qiáng)的粘性，比如普通不粘鍋的涂層大約半年時(shí)間就會(huì)損壞，石刻工藝下，如果正常使用，涂層壽命可延長至2-3年。而其代表性的“醫(yī)用級(jí)不銹鋼316”，也成為擊穿消費(fèi)者心智的標(biāo)簽之一。

“目前，蜂窩不粘鍋這一單品依舊占到康巴赫總品類的80%左右，我們也在進(jìn)行品類拓展，比如空氣炸鍋、電飯鍋、刀具等，每個(gè)品類背后都有一個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)。但我們的邏輯還是定為做一個(gè)‘爆款’?！眳氢C在對(duì)《財(cái)經(jīng)涂鴉》表示，通過做好一款單品使其成為“爆款”，是康巴赫營銷成功的秘訣之一。

選擇不粘鍋這一品類的另一原因是，“與歐美市場相比，中國是個(gè)更喜歡炒菜的國家”。比如在康巴赫銷量排名前列的湖南省，爆炒的習(xí)慣非常明顯。盡管其不粘鍋技術(shù)源自德國，并已取得中德雙專利，但吳釩在描述創(chuàng)始人周和平的理念時(shí)指出，“中國依舊是全球不粘鍋?zhàn)畲蟮氖袌鲋唬晕覀兾磥碇饕N售市場還是會(huì)放在國內(nèi)”。

王人鳳透露，依靠單品造爆款的邏輯，康巴赫試圖進(jìn)行戰(zhàn)略聚焦，將自己打造成不粘鍋品類中的“專業(yè)級(jí)”品牌，以便牢牢占據(jù)高端不粘鍋市場，“公牛和老干媽是康巴赫希望學(xué)習(xí)的對(duì)象”。

「不會(huì)放棄線下拓展」

天眼查App顯示，搜索“康巴赫”，結(jié)果會(huì)指向“浙江巴赫廚具有限公司”所屬品牌。該公司法定代表人為周和平，職位描述為康巴赫?qǐng)?zhí)行董事兼總經(jīng)理。

“周和平特別癡迷技術(shù)，所以我們的研發(fā)投入是不設(shè)限的。如果按照收入來計(jì)算，可能每年20%的占比都不止?！痹趨氢C的描述中，周和平是個(gè)“睡覺都要在鍋里睡”的人。這一研發(fā)投入在傳統(tǒng)制造業(yè)中也較為少見，來伊份零售連鎖副總裁趙漢利此前曾在與《財(cái)經(jīng)涂鴉》的訪談中指出，傳統(tǒng)制造業(yè)的研發(fā)投入的平均水平大約為整體營收的1-2%左右。

據(jù)吳釩對(duì)《財(cái)經(jīng)涂鴉》透露，早年周和平早期曾是美的代理商，有深厚的渠道經(jīng)驗(yàn)。由于對(duì)鍋具特別癡迷，后來在與德國的同學(xué)交流中，得知有不粘鍋新技術(shù)，便開始創(chuàng)建新公司，專注研發(fā)和生產(chǎn)炒鍋中的不粘鍋品類。

但此前的渠道經(jīng)驗(yàn)并未成為康巴赫的“巨人肩膀”，相反，在早期線下賣場的入駐推進(jìn)中，康巴赫遭到了極大的阻礙。直到2018年在線上銷售起量后，康巴赫才逐漸打出線下通路。

“截至目前，盡管線上銷售依然占到80%左右，我們的線下銷售額已經(jīng)增長至去年全年的3倍。不久前沃爾瑪也開始找到我們，希望我們?nèi)腭v?！眳氢C表示，“這種情況在幾年前是無法想象的，但現(xiàn)在我們甚至已經(jīng)擁有了對(duì)商超的議價(jià)能力。”

接下來，康巴赫將繼續(xù)向線下拓展，目前已進(jìn)駐盒馬X會(huì)員店、costco、山姆、永輝等超市賣場，并持續(xù)以“高端不粘鍋”品牌形象面世。在盒馬引入的三個(gè)高端炊具品牌中，除雙立人和唐寧外，康巴赫也躋身其中。“國人有逛超市的習(xí)慣，這個(gè)習(xí)慣并沒有改變，而傳統(tǒng)超市已經(jīng)無法滿足升級(jí)后的購物需求，所以我們希望提供高端類產(chǎn)品填補(bǔ)空白，不會(huì)放棄線下拓展?！眳氢C坦言。

有數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)明火炊具銷售端規(guī)模約500億左右，按出廠價(jià)計(jì)算超過200億。其中中高端占比約6成，市場規(guī)模超過100億?？蛋秃盏哪繕?biāo)正是這100多億。

《財(cái)經(jīng)涂鴉》獨(dú)家獲悉，目前，康巴赫的生產(chǎn)基地位于浙江金華，不粘鍋產(chǎn)線主要在巴赫，由于銷量猛增，目前正在規(guī)劃新的智慧工廠，“工廠仍舊專注生產(chǎn)不粘鍋”。

在回答我們關(guān)于“不粘鍋更新?lián)Q代周期是否太長導(dǎo)致銷量增長放緩”的問題時(shí)，吳釩指出，“我們做過很多消費(fèi)者調(diào)研，最后發(fā)現(xiàn)，用戶通常不會(huì)等舊產(chǎn)品用壞才購買新產(chǎn)品，這一點(diǎn)和手機(jī)的更換邏輯有些類似。所以我們要關(guān)注的是如何不斷推陳出新，提供更新的技術(shù)，去俘獲消費(fèi)者心智。另外，年輕人在外觀設(shè)計(jì)和互贈(zèng)禮物方面的需求，也會(huì)刺激銷量的增長。”