“年輕化的方式，數(shù)據(jù)化的產(chǎn)品，加上更貼近年輕人的平臺。”

作者：蘇打

編輯：tuya

出品：財經(jīng)涂鴉

據(jù)公司情報專家《財經(jīng)涂鴉》消息，美團(tuán)美妝業(yè)務(wù)近日已正式啟動全面招商。其同時發(fā)布的消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90后新一代消費(fèi)者在線下有妝品購買行為的比例達(dá)86%，線下購買妝品的消費(fèi)金額約為平臺總體美妝銷量的一半。

而上月由屈臣氏聯(lián)合CBNData發(fā)布的美妝白皮書也顯示了同一趨勢：在目前美妝消費(fèi)三大主要渠道電子商務(wù)、線下美妝店、O2O渠道中，盡管疫情讓線上購買的模式大熱，但線下店仍然保持著便捷性、性價比、體驗(yàn)服務(wù)等優(yōu)勢。

買美妝去電商平臺還是線下實(shí)體店，這個問題在當(dāng)代愛美用戶身上，并不撕裂。由于線上和線下購買行為通常在大多數(shù)美妝用戶身上同時發(fā)生，因此，盡管美妝電商風(fēng)生水起，實(shí)體店仍然是美妝行業(yè)仍舊是不可替代的中流砥柱。

9月24日，天貓國際也與美業(yè)服務(wù)平臺河貍家達(dá)成合作，宣布雙方將共同發(fā)展“線上跨境商品+線下美容服務(wù)”新模式，以探索美妝線下服務(wù)的新路徑。

“如果今天我們還在區(qū)分線上線下，將其視為競爭關(guān)系，不管是從整個行業(yè)，還是從整個品牌的角度來講，其實(shí)都是一個比較落后的思維?！泵缊F(tuán)美妝產(chǎn)品負(fù)責(zé)人潘益木認(rèn)為。

然而，美妝店的線下獲客力仍舊有待提升。來自美團(tuán)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前，美妝品牌線下門店大多只依賴商場和官方公眾號的自然客流，引流獲客能力短缺。如何基于平臺幫助商戶打開市場，找到更多新客，將他們帶到店里，是更好的解決方法。

線下門店仍是消費(fèi)“觸點(diǎn)”

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-7月，化妝品類零售總額為1708億元，同比增長1.0%。除受到疫情影響1-3月同比下降外，今年的化妝品類零售額絕對量都在增長，跑贏消費(fèi)品“大盤”。

毋庸置疑，美妝是一個極具潛力的成熟市場。最新預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)美妝整體市場規(guī)模已接近5000億元，受消費(fèi)人口和人均美妝消費(fèi)金額雙飛輪驅(qū)動，年復(fù)合增長率保持在10%左右。

“無論是市場體量和市場增速，我們都十分看好美妝行業(yè)。而且我們認(rèn)為，美妝線下渠道具有巨大的增長機(jī)會，通過數(shù)字化手段服務(wù)線下的品牌直營店、渠道店發(fā)展能為美妝行業(yè)帶來新的增長空間?！泵缊F(tuán)美妝業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人來辰燕表示。

美團(tuán)內(nèi)部的行研數(shù)據(jù)顯示，美妝線下渠道的市場占比依舊接近70%。美團(tuán)預(yù)判，線下實(shí)體店渠道，將長期作為美妝品牌的重要獲客渠道快速發(fā)展。

“線下專賣店、柜臺仍然是美妝品牌獲客的重要渠道，占有一半以上的市場規(guī)模。對成熟品牌來說，線上推廣成本在持續(xù)增長，線上線下渠道運(yùn)營成本逐步接近；對新興品牌而言，開拓線下渠道、嘗試‘服務(wù)+零售’的新業(yè)態(tài)，是快速打開市場的方式?！眮沓窖嗾J(rèn)為。

據(jù)國產(chǎn)美妝品牌林清軒相關(guān)負(fù)責(zé)人Seven透露，但林清軒3月份銷售量同比增長超過51%，除受到疫情影響而增長的線上部分，林清軒一直將線下門店作為重要的消費(fèi)者觸點(diǎn)?！熬€下店是建立用戶資產(chǎn)的重要渠道，也是強(qiáng)化品牌認(rèn)知和促成更高消費(fèi)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。”Seven表示。我們希望通過美團(tuán)為用戶提供更極致的體驗(yàn)，同時通過美團(tuán)的平臺特性，持續(xù)性為門店引導(dǎo)客流，實(shí)現(xiàn)線上線下的結(jié)合閉環(huán)?！?。

據(jù)美團(tuán)美妝產(chǎn)品負(fù)責(zé)人潘益木透露，由于此前線上獲客成本比較低而轉(zhuǎn)化率比較高，所以很多商家會選擇線上渠道進(jìn)行推廣，但如今線上獲客的成本正迅速上漲。

“我們平臺上一位賣化妝品的商家，其點(diǎn)擊成本大約是一個點(diǎn)擊22元，但客單價平均100元左右。”潘益木表示，“花費(fèi)大量營銷成本以后，商家的產(chǎn)品開發(fā)力和研發(fā)迭代是否跟得上，是個很大的問題?！?/p>

“互聯(lián)網(wǎng)+美妝店”或許可以解決這一問題。

《財經(jīng)涂鴉》了解到，啟動美妝招商的同時，美團(tuán)還推出針對美妝線下新業(yè)態(tài)的數(shù)字化解決方案，包含線下品牌認(rèn)證體系、營銷服務(wù)、配送服務(wù)、評價內(nèi)容、直播、探店評測等六項(xiàng)服務(wù)，為美妝線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供數(shù)字新服務(wù)。

讓線下店和消費(fèi)者“互相吸引”

“約40%的消費(fèi)者會通過美團(tuán)App、大眾點(diǎn)評App來找美妝品牌的線下專賣店、專柜，并樂于在平臺分享對門店以及‘柜姐’的真實(shí)評價。另一方面，我們發(fā)現(xiàn)美妝品牌線下門店大多只依賴商場和官方公眾號的自然客流，引流獲客能力短缺?！眮沓窖啾硎?，美團(tuán)切入線下美妝正是想填補(bǔ)這塊“空白”。

首先，平臺提供的最核心能力之一是為線下實(shí)體店帶去新客流。目前，美團(tuán)平臺用戶核心群體中，90后占比80%以上，其中95后的比例超過40%，且用戶群覆蓋了大量的下沉市場，三線及以下城市占比達(dá)67.30%。

這些用戶已在平臺上養(yǎng)成了找店及找店內(nèi)服務(wù)或產(chǎn)品的習(xí)慣，能夠幫助美妝品牌線下店突破獲客手段短缺，僅依賴商場和官方公眾號推廣的現(xiàn)狀，通過門店決策信息及供給的線上化，大量消費(fèi)者可以從線上就被種草引導(dǎo)至門店消費(fèi)。

其次，搭建交易閉環(huán)與用戶口碑相結(jié)合、品效合一的營銷場景。來辰燕透露，目前美團(tuán)平臺上與美業(yè)麗人相關(guān)評論內(nèi)容已累計達(dá)到1個億，其中美妝占比10%。依托大眾點(diǎn)評App的內(nèi)容營銷優(yōu)勢及美團(tuán)App的交易規(guī)模，可實(shí)現(xiàn)從線上引流到店，線下店鋪真實(shí)用戶評價內(nèi)容線上化，再通過利用評價內(nèi)容二次營銷為門店帶去更多客流的營銷閉環(huán)。

例如，基于美妝購買中“正品”和“優(yōu)惠”兩個最主要訴求，線下門店的品牌認(rèn)證體系，能有效提升正品保障的消費(fèi)者認(rèn)知；通個門店的直播、探店評測等品牌活動，真實(shí)有用的消費(fèi)者評價內(nèi)容，也能夠快速提升品牌認(rèn)知和顧客信任度，對于新興品牌而言極其關(guān)鍵。

“競爭產(chǎn)品的最終，是與用戶的直接互動，即企業(yè)要觸達(dá)到用戶的心智?！毕阌錾除埾闼放瓶偨?jīng)理張浩明認(rèn)為，“一定要用戶之間產(chǎn)生互動。我們現(xiàn)在給別人的，是我們認(rèn)為可能用戶會要的東西。但用戶真正要什么，我們真的知道嗎？出于這樣的考慮，我們才設(shè)計了一家可以調(diào)香的香水店——你想要什么，你自己去制造它出來。例如我們設(shè)計的DIY淘箱，就是我們差異化的一個主要特點(diǎn)?！?/p>

此外，平臺上的“優(yōu)惠”信息則可以通過美團(tuán)的平臺活動、門店營銷功能，觸達(dá)給精準(zhǔn)客戶，有效轉(zhuǎn)化為到店客流。

“很多消費(fèi)者的固有認(rèn)知是，電商平臺價格比線下門店便宜。但其實(shí)很多品牌線上線下的價格和折扣體系已經(jīng)越來越一致，甚至線下店還會提供額外的到店優(yōu)惠，包括贈送免費(fèi)現(xiàn)場體驗(yàn)等。”SN.SUKI品牌負(fù)責(zé)人表示。

此外，美團(tuán)的這套數(shù)字解決方案還調(diào)用了其底層配送能力，為消費(fèi)者提供“妝品到家”服務(wù)。有不少消費(fèi)者缺面膜、卸妝水甚至護(hù)膚品時，會直接找熟悉的品牌專柜BA通過快遞或跑腿來幫忙寄送，利用美團(tuán)的即時配送能力，可為有需求的消費(fèi)者提供更方便的履約服務(wù)。

新型美妝實(shí)體業(yè)態(tài)興起

《財經(jīng)涂鴉》了解到，美團(tuán)直到去年年底才正式確定美妝業(yè)務(wù)的發(fā)展策略，并開始重點(diǎn)打造美妝板塊。現(xiàn)美妝業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人來辰燕在美團(tuán)任職已4年，負(fù)責(zé)美妝業(yè)務(wù)之前，曾是美團(tuán)麗人業(yè)務(wù)全國運(yùn)營負(fù)責(zé)人。

在場景上，美團(tuán)因大眾點(diǎn)評積累的到店、到家等業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，被品牌視為“最接近交易的平臺”。據(jù)另一位美妝業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人透露，美團(tuán)可能會在今年11月11日上線新版本，屆時會有更多新服務(wù)開放給商家。

鑒于美妝線下場景的潛力，天貓也開始涉足。9月24日，天貓國際與美業(yè)服務(wù)平臺河貍家達(dá)成合作，宣布雙方將共同發(fā)展“線上跨境商品+線下美容服務(wù)”新模式。由天貓國際的入駐商家提供進(jìn)口美容產(chǎn)品，交由河貍家平臺上的“手藝人”，為下單的用戶進(jìn)行堪比專業(yè)美容院的美容護(hù)理服務(wù)。相關(guān)服務(wù)可到家或在指定機(jī)構(gòu)完成，合作將從院線面膜產(chǎn)品入手。

該服務(wù)目前已正式上線，已開通北京、上海、杭州三城，上門服務(wù)主要輻射3個城市的重點(diǎn)商圈。據(jù)天貓國際官方信息，未來將會陸續(xù)擴(kuò)展至深圳、成都、重慶、廣州等共計11座城市。

2020年8月，河貍家獲阿里巴巴集團(tuán)數(shù)億元戰(zhàn)略投資。此次合作是前述投資披露后，雙方對外公布的首個合作項(xiàng)目。

按照天貓國際與河貍家的計劃，未來買院線產(chǎn)品配以美容服務(wù)很可能可以成為一種“標(biāo)配”。

一方面院線美容品牌，可以通過河貍家手藝人完成包括品牌宣傳、產(chǎn)品使用教學(xué)、專業(yè)化服務(wù)體驗(yàn)等原本只能在海外美容院才能完成的工作；另一面，隨著更多中國消費(fèi)者購買和體驗(yàn)了“標(biāo)配”，這些品牌也能更好地從產(chǎn)品端進(jìn)行更適配中國市場需求的改變，從而在中國市場取得更好的銷售表現(xiàn)。

以“產(chǎn)品零售+服務(wù)體驗(yàn)”為主打的新型美妝實(shí)體業(yè)態(tài)也正在興起。

據(jù)介紹，目前美團(tuán)美妝業(yè)務(wù)已合作國內(nèi)外超過100家品牌，包括國際知名美妝品牌雅詩蘭黛、嬌蘭、嬌韻詩、whoo后、歐萊雅，國內(nèi)本土美妝品牌完美日記、自然堂，以及美妝綜合店屈臣氏、絲芙蘭、調(diào)色師等。

護(hù)膚類品牌出現(xiàn)“前店后院”的產(chǎn)品售賣+美容服務(wù)實(shí)體店形式，如湖南本土品牌、護(hù)膚集合店SN.SUKI提供美容護(hù)膚現(xiàn)場體驗(yàn)服務(wù)；香水品類中，定制調(diào)香型線下門店發(fā)展迅速，如香遇為消費(fèi)者提供個性化的定制調(diào)香體驗(yàn)；彩妝品類近年來興起大量彩妝集合體驗(yàn)店，如THE COLORIST調(diào)色師提供試妝體驗(yàn)，推行自助購物。

THE COLORIST調(diào)色師隸屬KK集團(tuán)。天眼查App數(shù)據(jù)顯示，KK集團(tuán)成立于2015年，自2016年開始至今，已獲得6輪融資，融資輪次已達(dá)E輪。

KK集團(tuán)總經(jīng)理助理陸宗迪透露，今年美團(tuán)七夕大促活動期間，THE COLORIST調(diào)色師3天內(nèi)下單人數(shù)破萬，到店人數(shù)超過5000人，到店后“升單”購買比例達(dá)到20%，有近1/5的到店消費(fèi)者在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評上留下真實(shí)評價，帶來門店后續(xù)線上訪問量增長40%。

“渠道這件事，其實(shí)有可能很多沒有被滿足的空間。由于傳統(tǒng)線下店獲客的渠道非常傳統(tǒng)，有很多美學(xué)都沒有得到很好的提升。調(diào)色師聚焦年輕人，而年輕群體線上化程度很高，所以我們通過年輕化的方式、以數(shù)據(jù)化的產(chǎn)品，選擇全球更貼近年輕人的新潮的平臺，然后結(jié)合到線下。而在線下部分，我們設(shè)計了許多貼近年輕人的消費(fèi)模式，比如去導(dǎo)購化，給用戶更多舒適的空間。”陸宗迪表示，“我很同意河貍家創(chuàng)始人雕爺那句話，今天這個環(huán)境下，所有的消費(fèi)品都值得重做一遍?！?/p>