一、三棵樹營銷數(shù)字化的需求

作為我國本土品牌，三棵樹近年來以一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域切入市場(chǎng)，并布局下沉市場(chǎng)，因此迅速在三四線城市場(chǎng)占市場(chǎng)份額。這與三棵樹新型的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)新零售模式，重構(gòu)“人貨場(chǎng)”的運(yùn)營模式息息相關(guān)，這種強(qiáng)大的營銷數(shù)字化能力帶來了巨大的數(shù)字經(jīng)濟(jì)紅利。

現(xiàn)在仍有很多企業(yè)在做單點(diǎn)化的營銷，像微博的話題活動(dòng)、微信的分享報(bào)名等等。這些活動(dòng)沒有形成完整的閉環(huán)，就沒有形成真正的核心的競(jìng)爭力。三棵樹制定的營銷數(shù)字化戰(zhàn)略從一而終圍繞著“健康+” 展開執(zhí)行，著力于兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：聚焦和創(chuàng)新。聚焦：有節(jié)奏地投放、放大品牌音量；保持主題一致的營銷活動(dòng)輸出。創(chuàng)新：線上線下結(jié)合，促銷活動(dòng)變成體驗(yàn)活動(dòng)。

圍繞著“健康+”的大主題，三棵樹推出“刷我滴卡我寵你”、“招募首席呼吸官”、“人生30條健康新標(biāo)準(zhǔn)”等現(xiàn)象級(jí)營銷活動(dòng)，以交叉整合營銷傳播的時(shí)間鏈掀起了傳播的浪潮，形成龐大而持續(xù)的品牌聲浪。同時(shí)三棵樹做了一系列的線下落地的體驗(yàn)促銷活動(dòng)，不光在線上進(jìn)行引爆和在線下投放定點(diǎn)戶外廣告，還通過大型活動(dòng)拔高品牌形象和聲量，在一場(chǎng)場(chǎng)小型體驗(yàn)促銷活動(dòng)，完成最終落地執(zhí)行。來看看三棵樹的營銷數(shù)字化都有哪些亮點(diǎn)。

二、三棵樹營銷數(shù)字化的解決方案

VIP卡聯(lián)動(dòng)線上線下

三棵樹在抖音等年輕人聚集的平臺(tái)上通過營銷活動(dòng)推出推出誠意十足517元家裝權(quán)益VIP卡，單卡價(jià)值近萬元，內(nèi)容包括高額的抵扣金額；家裝聯(lián)盟券，免費(fèi)10年修補(bǔ)10平方米漆等。這種實(shí)惠正是很多年輕人在裝修房子、購買家居建材時(shí)，非常需要的。這張數(shù)字VIP卡可以在線下門店消費(fèi)的時(shí)候直接抵扣對(duì)應(yīng)的優(yōu)惠金額，相當(dāng)實(shí)用。米多的會(huì)員粉銷系統(tǒng)有著異曲同工之妙，通過會(huì)員營銷緊緊鎖定消費(fèi)者注意力，通過社交云店指引消費(fèi)者到門店進(jìn)行體驗(yàn)和消費(fèi)。

大數(shù)據(jù)系統(tǒng)支撐精準(zhǔn)投放

三棵樹圍繞精準(zhǔn)化投放也做了很多的內(nèi)容，精準(zhǔn)化的投放在像微信、微博、今日頭條，這都是做精準(zhǔn)化投放比較典型的。用戶最關(guān)注什么，用戶最希望了解什么，我們就給他投放什么樣的內(nèi)容，精準(zhǔn)化的鎖定我們的目標(biāo)人群，在移動(dòng)端和 PC端發(fā)起了這樣一個(gè)精準(zhǔn)化的投放。做精準(zhǔn)化投放的前提是擁有品牌的大數(shù)據(jù)庫，構(gòu)建完整的用戶畫像，常見的大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)有DMP和CDP兩種。

米多的眾多數(shù)字化產(chǎn)品觸點(diǎn)中都帶有標(biāo)簽錄入功能，每一個(gè)通過觸點(diǎn)進(jìn)入品牌營銷場(chǎng)的用戶都是可識(shí)別的、有效的用戶數(shù)據(jù)，在米多CDP客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)內(nèi)構(gòu)建全景數(shù)據(jù)，獲知已有用戶行為(如最活躍時(shí)間)、操作(如購買等操作)、愛好等信息，構(gòu)建企業(yè)CDP用戶360°畫像與細(xì)分受眾群，通過數(shù)據(jù)的脫敏、篩選、重塑、分析，為精準(zhǔn)投放給出數(shù)據(jù)決策參考，做到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷，這些都是企業(yè)一方獨(dú)有的CDP數(shù)據(jù)資產(chǎn)。DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)主要整合的是外部數(shù)據(jù)，但相同的信息也同樣能夠被競(jìng)品一方的DMP檢索到，目前DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)與CDP客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)在同一個(gè)業(yè)務(wù)中臺(tái)內(nèi)聯(lián)合使用已成為業(yè)內(nèi)的大勢(shì)所趨。

五花八門的小視頻內(nèi)容營銷

在小視頻的東風(fēng)吹動(dòng)和疫情雙重影響下，三棵樹視頻內(nèi)容營銷快速跟上潮流。在抖快平臺(tái)上搜索三棵樹能看到有來自官方品牌和一眾經(jīng)銷商的影子，內(nèi)容形式上各有差異：官方品牌渠道如“三棵樹3trees”“三棵樹涂刷服務(wù)”上能看到很多精美制作的制作效果對(duì)比、品牌宣傳，發(fā)起話題活動(dòng)，售賣免費(fèi)的服務(wù)；而在眾多經(jīng)銷商則是更加真實(shí)、接地氣的買家秀模式，在相對(duì)不那么完美的濾鏡下更加凸顯產(chǎn)品的可信度，兩種內(nèi)容形式上起到互補(bǔ)的作用。要說不足的話，那就是品牌號(hào)更多包辦了活動(dòng)聲量和名片收集，經(jīng)銷商更多是為做而做，沒有完整的轉(zhuǎn)化鏈路。

基于當(dāng)前的市場(chǎng)洞察，米多的建議是把視頻內(nèi)容矩陣轉(zhuǎn)移到視頻號(hào)上發(fā)布。不光是視頻號(hào)近期的開放趨勢(shì)，同時(shí)能解決三個(gè)問題。

一、內(nèi)容到轉(zhuǎn)化，只有一個(gè)小程序商城的間隔。相比于抖音快手的商品櫥窗有著更加多樣化的營銷選擇，也能掌握第一手用戶收據(jù)。

二、小程序商城升級(jí)社交云店解決經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)化鏈路。米多社交云店能夠幫助品牌為每一個(gè)經(jīng)銷商快速配置小程序商城，讓經(jīng)銷商擁有轉(zhuǎn)化用戶的能力。

三、品牌與經(jīng)銷商的視頻號(hào)統(tǒng)一的視覺呈現(xiàn)和差異化的內(nèi)容呈現(xiàn)。當(dāng)經(jīng)銷商有了自主轉(zhuǎn)化用戶的能力，品牌就可以把營銷流量賦能給經(jīng)銷商，讓品牌營銷專注于品牌本身和形象的打造，讓經(jīng)銷商打造氛圍和轉(zhuǎn)化用戶。

三、三棵樹營銷數(shù)字化后的思考

營銷數(shù)字化重構(gòu)“人貨場(chǎng)”零售轉(zhuǎn)型升級(jí)，開創(chuàng)全新時(shí)代。三棵樹近年來都在極力轉(zhuǎn)型升級(jí)，如今推出全新的新零售體系，深度運(yùn)用營銷數(shù)字化能力，將有助于三棵樹從單一涂料生產(chǎn)商向“涂料+服務(wù)咨詢+施工服務(wù)”的綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)變。

三棵樹推進(jìn)合作伙伴共贏模式，構(gòu)筑百強(qiáng)地產(chǎn)及千強(qiáng)經(jīng)銷商渠道，形成省市縣鎮(zhèn)村及線上線下 全渠道立體營銷火力網(wǎng)；再次升級(jí)渠道，從“騰籠換鳥”向“門當(dāng)戶對(duì)、志同道合”“專業(yè)化、 年輕化、公司化”的合作伙伴轉(zhuǎn)型，并構(gòu)建消費(fèi)者、設(shè)計(jì)師、工藝師、美裝顧問、合作伙伴的三棵樹的終端森活圈。三棵樹運(yùn)用營銷數(shù)字化能力鏈接經(jīng)銷商、賦能經(jīng)銷商，深度融合品牌營銷能力和管理能力，推動(dòng)營銷全程的數(shù)字化管理和精準(zhǔn)引流，提高綜合成交率，整體提升店效、人效、品效。

三棵樹作為中國涂料品牌頂梁柱，一直走在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的前沿，無論是集團(tuán)一體化協(xié)同管理還是營銷數(shù)字化都做到了極致，才有今天與立邦和多樂士掰手腕的場(chǎng)面。米多王敬華認(rèn)為：“在未來，品牌只有通過消費(fèi)者大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新才能準(zhǔn)確地抓住消費(fèi)者的真實(shí)需求，為運(yùn)營優(yōu)化提供強(qiáng)而有力的數(shù)據(jù)支撐?！懊锥啻髷?shù)據(jù)引擎將持續(xù)幫助品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型路上走得更加輕快。

作者介紹

謝進(jìn)凱，米多聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長官研習(xí)社發(fā)起人，新營銷“三位一體、三度空間、三全五感”理論的倡導(dǎo)者和踐行者，對(duì)“深度分銷+深度粉銷”雙輪驅(qū)動(dòng)幫助傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)共享、全場(chǎng)共鳴、全鏈共贏”有深入研究，善于利用營銷技術(shù)（一物一碼、社交云店、會(huì)員小程序）幫助傳統(tǒng)品牌實(shí)現(xiàn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是可口可樂、高露潔、青島啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、維達(dá)、勁酒等知名品牌的營銷數(shù)字化顧問。

如需要解決方案、企業(yè)營銷數(shù)字化免費(fèi)咨詢，請(qǐng)私信我，回復(fù)“1”。