4982億！今年天貓雙11最終的交易額接近去年總成交額的2倍。

這幾年，交易額一直在不斷攀升，但也不斷有人質(zhì)疑雙11想要有大幅度的增長會越來越困難。而身處其中的平臺，也在試圖擺脫外界過分關(guān)注交易額對自身的束縛，在多維度進(jìn)行努力。

從今年的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)來看，疫情之下，境外消費受阻，但對進(jìn)口商品的需求并未消退，這部分購買力也轉(zhuǎn)向了線上。

11月11日16時，全球速賣通（AliExpress）在天貓雙11開賣，僅1分鐘，海外倉商品的成交額即完成去年1小時的成交總量。11月1日至11月11日中午12點，天貓國際進(jìn)口商品成交額同比增長47.3%，其中180個進(jìn)口品牌成交額過千萬。

而比進(jìn)出口更重要的，是今年受疫情的影響，外貿(mào)工廠的損失不可估量，這也讓這些工廠下定決定轉(zhuǎn)型內(nèi)貿(mào)，但外貿(mào)工廠如何觸達(dá)消費者，如何打造品牌，對他們來說都是困難重重，因此平臺對外貿(mào)工廠的賦能，幫助他們更快地轉(zhuǎn)向了國內(nèi)。

從實際情況來看，今年天貓雙11，2000個產(chǎn)業(yè)帶、30萬外貿(mào)工廠首次參與雙11，貧困縣有38萬商家參加雙11。11月1日0時至11月11日12時，2020年天貓雙11全球狂歡季已經(jīng)誕生了102個成交額破億的產(chǎn)業(yè)帶，其中超過10億元成交額的產(chǎn)業(yè)帶有10個。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫高級研究員翁一說，數(shù)字化的核心是創(chuàng)新，以消費者運營為核心，實現(xiàn)消費端和供給端全要素、全場景、全生命周期智能，建立企業(yè)智能運營和決策體系，持續(xù)推動企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新，建構(gòu)強(qiáng)大的新競爭優(yōu)勢。

11月1日-11日23點，2020天貓雙11全球狂歡季實時物流訂單量破22.5億單，約等于2010年全年中國快遞量的總和。而在巨大包裹的壓力之下，物流也在提速。

11月11日，天貓雙11菜鳥總指揮孫建介紹，截至當(dāng)前，2020天貓雙11訂單的平均簽收時間，已經(jīng)普遍比2019年提速1天左右。消費者在預(yù)售期內(nèi)付完訂金，菜鳥供應(yīng)鏈就把貨品發(fā)到買家附近的快遞點和社區(qū)。一旦付完尾款，包裹就從身邊送出，最快5分鐘就能收貨。

此外，今年雙11菜鳥的黑科技矩陣已經(jīng)有十項核心能力，包括了數(shù)據(jù)協(xié)同、智能預(yù)測、供應(yīng)鏈大促寶、預(yù)售下沉、物流天眼、智能語音助手、無人倉、無人車、末端IoT、秒級通關(guān)等在內(nèi)。其中僅快遞公司升級的自動化流水線，全行業(yè)就超過了6000公里。

在這巨大的成交額背后，2020年的雙11也有許多我們值得關(guān)注的地方，也許比數(shù)字來的更加有意思。

“貓狗”爭奪“雙11”商標(biāo)

今年雙11的“貓狗大戰(zhàn)”不僅在線上打得熱鬧，甚至還到了對簿公堂的地步。就在雙11的前一天，北京知識產(chǎn)權(quán)法院就兩起阿里巴巴與京東有關(guān)“雙十一”商標(biāo)的兩起行政案件進(jìn)行了公開庭審。

據(jù)悉，阿里于2011年11月1日在第35類廣告等服務(wù)上申請注冊的“雙十一”商標(biāo)。京東則向國家知識產(chǎn)權(quán)局提出撤銷申請，認(rèn)為阿里有三年時間并沒有使用“雙十一”商標(biāo)。

阿里與京東商標(biāo)糾紛案，圖源：CCTV

京東公司表示，“雙十一”是對每年11月11日購物節(jié)的一種習(xí)慣性表達(dá)，其應(yīng)屬于公共語言的范疇，不應(yīng)落入私權(quán)壟斷的范圍。

阿里則認(rèn)為，2009年其首次提出“雙十一”購物節(jié)，持續(xù)投入了大量人力、物力、智力以及巨額營銷費用，這才讓購物節(jié)具有了如此大的影響力。

目前，案件正在進(jìn)一步審理之中，均未當(dāng)庭宣判。其實這也不是雙方第一次公堂較量，2019年雙11剛過，京東就以天貓濫用市場支配地位為由，向天貓索賠10億元，以及200萬的律師費等費用。

可以預(yù)見的是，“貓狗”的較量也正在不斷上演。

多平臺廝殺混戰(zhàn)，新玩家虎口奪食

今年的雙11比以往都來得更長一些，也早一些。

以往雙11，商家都是從10月20日開始預(yù)售，雙11當(dāng)天交付尾款、發(fā)貨，只做一波預(yù)售、一波現(xiàn)貨、一波秒殺。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

而今年天貓雙11最大不同是分為兩個售賣期：11月1日-3日是第一波，11月11日為第二波，官方宣稱：“實現(xiàn)兩次爆發(fā)、雙倍快樂?！边@也意味著預(yù)售、秒殺也是以往的兩倍，雖然對于商家的運營、備貨能力是一大考驗，但也收割了更多的“尾款人”，提高了成交額。

各大電商平臺也普遍拉長了雙11周期，開啟了提前預(yù)售，而實際也取得了不錯的效果，天貓、京東都刷新了各自的成交額記錄。值得注意的是，京東打出了“2020年11.11，主場在京東”的口號，可謂直指天貓，火藥味十足。

圖源：京東

近年來，雙11也不再是天貓、京東、蘇寧少數(shù)幾家的游戲，拼多多、抖音、快手等新型電商平臺也加入了混戰(zhàn)。與天貓、京東的直面硬扛不同，這幾家電商普遍采用了錯位競爭的方式，試圖虎口奪食。

蘇寧易購從9月28日就提前搶跑，可以說是最早啟動雙11大促的電商，圍繞娛樂營銷、電子競技、電商入口，一改往日印象，意圖轉(zhuǎn)型成年輕人站隊的新潮電商平臺。

拼多多則是在10月19日上線了“百億補(bǔ)貼”大牌美妝專區(qū)，部分產(chǎn)品比目前已知的其他平臺活動預(yù)售價格和直播間售價優(yōu)惠30%到50%。

對蘋果產(chǎn)品的大額補(bǔ)貼一直是拼多多的殺手锏。10日晚間，拼多多在百億補(bǔ)貼專區(qū)中開售iPhone 12。補(bǔ)貼后，iPhone 12降價300元至5999元；如果用戶搶到300元優(yōu)惠券，iPhone 12則可降價600元至5699元。而蘋果官網(wǎng)iPhone 12起售價仍為6299元。

拼多多iPhone12百億補(bǔ)貼頁面

抖音、快手作為直播領(lǐng)域的老對手，也在雙11你追我趕。同樣在9月，快手電商啟動了“116購物節(jié)”招商，宣布了快手116購物狂歡節(jié)等重要資源。

首次參與雙11的抖音，則顯得稍晚一步，從10月25日開始預(yù)熱，開設(shè)了“11·11抖音寵粉節(jié)”，并于11月1日正式開啟雙11活動。

原來越多的平臺加入到雙11大戰(zhàn)中，無論是對于商家還是消費者，都有了更多的選擇。對于中小電商平臺來說，如何打好差異化這張牌則是需要認(rèn)真思考的。

直播+娛樂，“雙11”正上演全民直播

雙11期間，北京、上海、江蘇、浙江、湖南五大地方臺的雙11晚會輪番上演，合作方就包括了天貓、蘇寧、拼多多、快手。

與傳統(tǒng)晚會不同的是，雙11晚會包含了大量的廣告、抽獎和福利，可以說是一種利用晚會形式外加明星效應(yīng)、為電商引流造勢的營銷手段。

比如，東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視的《天貓雙11狂歡夜》派送總價值超過5億元的福利，湖南衛(wèi)視《拼多多11·11超拼夜》全場發(fā)放10億元現(xiàn)金紅包。其引流目的不言而喻。

如果說娛樂只是雙11“前菜”的話，那么直播帶貨則是“主菜”。

今年由于受到疫情影響，不少線下品牌不得不轉(zhuǎn)到了線上直播，這也直接帶動了全民直播的熱潮。

尤其在雙11期間，天貓、京東、蘇寧等電商平臺更是按照日期、品類繪制了直播排期表。除了紅人直播，總裁直播、明星直播、省長直播等等，紛紛上陣加入直播帶貨大軍。

薇婭、李佳琦11月11日直播截圖

淘寶直播公布的榜單顯示，薇婭和李佳琦在今年雙11預(yù)售首日直播總銷售額分別錄得32.21億元和33.27億元，銷售定金超10億元；11月1日不到10秒，京東直播的帶貨額已經(jīng)破億；11日，蘇寧易購“超級買手直播間”開播19分鐘銷售突破3000萬。

在短視頻陣營，10月21日，辛巴團(tuán)隊在快手平臺直播帶貨銷售8.6億；抖音電商雙11首日，明星胡海泉僅以銷售額3167.2萬元排在直播帶貨榜第一名。

你收到的快遞有可能是機(jī)器人送的

雙11歷來也是電商平臺新技術(shù)的試驗場，阿里這次也將各種新技術(shù)武裝到牙齒。

此次雙11，阿里大規(guī)模運用了此前所發(fā)布的2020雙11十大前沿技術(shù)，包括正式上崗的物流機(jī)器人小蠻驢、支持214種語言的直播實時翻譯、一年省電7000萬度的液冷數(shù)據(jù)中心、全面云原生化的阿里核心系統(tǒng)等等。

圖源：阿里

以物流配送為例，阿里的物流機(jī)器人小蠻驢也正式上崗，承擔(dān)了部分運力。

10月30日，由小蠻驢領(lǐng)銜的22個物流機(jī)器人進(jìn)入浙江大學(xué)紫金港校區(qū)。雙11期間，阿里在浙大打造了全球首個純機(jī)器人送貨點位，由機(jī)器人承擔(dān)浙大菜鳥驛站3萬多件包裹的送貨上門服務(wù)。

圖源：阿里

同時，人工智能技術(shù)也已經(jīng)應(yīng)用于生產(chǎn)制造、購物消費、物流配送各個環(huán)節(jié)。在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，“工業(yè)視覺AI”已經(jīng)在多家紡織服裝工廠上線，可自動完成原料、坯布、成品布、成衣全生產(chǎn)環(huán)節(jié)的質(zhì)檢工作，小到頭發(fā)絲直徑10分之一大小的瑕疵都能精準(zhǔn)識別，識別準(zhǔn)確率90%以上，效率可大幅提升5倍，提速雙11生產(chǎn)制造。

甚至利用AI技術(shù)，阿里AI虛擬主播也現(xiàn)身淘寶直播間，替代真人主播“上崗”雙11。據(jù)介紹，虛擬主播不僅能聽會說，與千萬觀眾對答如流，還會跳舞、Rap，完成各種復(fù)雜動作。

天貓：賠錢賣車賣房，專家：各取所需罷了

在雙11期間，服裝、日用百貨、食品、3C家電品等品類都是最主要的銷售品類，而房子車子往往屬于家庭大宗消費商品，一方面存在客單價過高，導(dǎo)致其決策的復(fù)雜性，另一方面，還在于需要在線下辦理各種交付手續(xù)。

即便到今天，網(wǎng)上買車買房更多扮演的還是車企、房企的一種品牌營銷行為。

在天貓雙11啟動會上，淘寶天貓總裁蔣凡稱，天貓“賣車賣房”今年將作為兩個重要新消費業(yè)務(wù)首次加入雙十一。

今年雙11，阿里房產(chǎn)吸引了100多家房企參加，總共上線了3000多個樓盤，5至7折的特價房源做活動秒殺，疊加的優(yōu)惠最高可達(dá)100萬。去年全年共有8000萬人來天貓看房，而今年雙11僅10天時間就吸引了4165萬人。

另一邊，京東、蘇寧易購也毫不示弱。蘇寧易購也宣布超過100家房企參與雙11活動，有超500套特價房，補(bǔ)貼至5折至7折。京東發(fā)布雙11消費數(shù)據(jù)顯示，1日當(dāng)天京東鄉(xiāng)村別墅成交量超過100套。

此外，賣車也成雙11一大亮點。天貓對于全部120款車型都有補(bǔ)貼，最大能到5折，部分車型價格打折可到3萬左右。11月1日至11日凌晨1點，在天貓上看車的人數(shù)超過1300萬，其中33萬人在線訂購新車。

其中，今年首次加入“天貓好車百億補(bǔ)貼”的上汽集團(tuán)，累計訂單超4.5萬單；首次參加天貓雙11的小鵬汽車，累計訂單超1.8萬單，超越小鵬電商去年一年業(yè)績。天貓汽車總成交訂單數(shù)已經(jīng)超過33萬臺。

天貓雙11購車優(yōu)惠

實際上，天貓官方也稱，這次雙11其實全部都是賠錢發(fā)券，并不賺錢。那么，為什么還要在網(wǎng)上賣車賣房呢？

天貓汽車總經(jīng)理少龍、天貓好房總經(jīng)理一刀在此前曾對媒體表示，“賺錢不是他們參與雙11的根本目的，也不需要有突出的成績。天貓就是想要借助雙11，利用大幅度優(yōu)惠補(bǔ)貼，把賣車賣房這兩項業(yè)務(wù)，強(qiáng)制性地給消費者建立購物心智，讓消費者都知道天貓現(xiàn)在開始賣車賣房?！?/p>

從另外一個角度來看，電商需要車、房，車企和房企也需要電商。

對此，著名財經(jīng)評論員譚浩俊就評論道，今年整個房地產(chǎn)市場和車市表現(xiàn)不太好，在這樣的情況之下呢，它們需要通過電商平臺加大銷售力度，回籠資金。

寫在最后

今年雙11不僅創(chuàng)造了成交額新高，也是歷年來競爭最激烈的一場狂歡購物節(jié)，老玩家想鞏固自己的地位，新玩家卻想另辟蹊徑搶占市場。

競爭還在繼續(xù)，而雙11則是他們每年必來的“修羅場”。