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運(yùn)營?/ 小餅干

愛奇藝實(shí)現(xiàn)了全年運(yùn)營盈利！

2月22日，愛奇藝發(fā)布截至2022年12月31日未經(jīng)審計(jì)的第四季度和全年財(cái)報(bào)，獲得凈利潤為13億元人民幣（約合1.862億美元），首次實(shí)現(xiàn)了全年盈利。就在不久前，相關(guān)媒體報(bào)道，騰訊視頻也發(fā)出了2022 年 7 月起，實(shí)現(xiàn)盈利的捷報(bào)。

對于連年巨虧的長視頻來說，這是真正的春風(fēng)。

友商們烈火烹油有的狂飆有的積極向好，但也有人心焦如焚只求不添堵。

北京時(shí)間 2月 23日晚間，阿里巴巴也公布了截至2022年底的 2023 財(cái)年第三季度業(yè)績，來自數(shù)字傳媒和娛樂的營收為75.86億元（約合11.00億美元），與上年年同期的81.13億元相比下滑6％。

比起去年同期經(jīng)調(diào)整EBITA虧損折合人民幣13.74億元，但本季度只虧了2500萬，在阿里大文娛的虧損歷史上，的確算不上什么。

其中，財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶同比增長2%，并通過審慎投資于內(nèi)容及制作能力、持續(xù)改善運(yùn)營能力效率等，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)七個季度的虧損同比減少。

作為阿里大文娛重要的內(nèi)容服務(wù)載體，優(yōu)酷或許做到了沒給集團(tuán)添堵。但橫向?qū)Ρ韧惶蓐?duì)的兩位，現(xiàn)階段的優(yōu)酷，頗有些許安靜。

至于愛奇藝的盈利模式對長視頻行業(yè)而言是否具備可借鑒性？那又是另一個話題了。

眾所周知，愛奇藝這份經(jīng)營性盈利更大程度上來自“節(jié)流”，而并非實(shí)質(zhì)業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)帶來的強(qiáng)勢收益。愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO的龔宇也并沒有否認(rèn)這一點(diǎn)——聚焦主業(yè)，砍掉或收縮非核心業(yè)務(wù)，減少非必要投入。

眼前的錢省下來了，股東穩(wěn)住了，資本市場的信心回來了，但內(nèi)容這個東西，很難建立起真正的壁壘，用戶是流動的，甚至優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)都是流動的。愛奇藝這種高度聚焦核心業(yè)務(wù)的打法，也意味著砍掉其他的增長可能性，這不得不盈利的局面何嘗不是另一個階段的艱難。

《狂飆》和《三體》掐架的日子，優(yōu)酷在吹冷風(fēng)？

誰還記得上一部優(yōu)酷家大爆的熱劇或是熱綜？

2023年開年，劇集市場迎來了開年大熱潮——《狂飆》熱度肉眼可見，直到今天配角都還是能出現(xiàn)在熱搜上；《三體》對于行業(yè)的題材意義也不必多言，兩家兩部劇幾乎占滿了整個2023年的開年話題。

在“實(shí)現(xiàn)盈利”的風(fēng)口之后，愛奇藝推出《顯微鏡下的大明》，騰訊連續(xù)打出幾張現(xiàn)偶古偶牌，雖口碑不佳，但也算順利地正式開啟了2023年的對壘。

在這樣的局面里，優(yōu)酷也不是沒有內(nèi)容。

它拿出了與騰訊《重紫》并列糟糕仙俠劇臥龍鳳雛席位的《星落凝成糖》……毫無疑問，表現(xiàn)都just so so。

好不容易戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢如履薄冰上線了《光·淵》，如今卻不知道第9集何時(shí)能更新。

這一部作品，期待指數(shù)高，但風(fēng)險(xiǎn)也同在。

這樣的局面直接導(dǎo)致了宣發(fā)的不得不缺位。騰訊改編自《張公案》的《君子盟》同理。加上劇集首集不合理妝造引起的爭議，《光·淵》還沒來得及吸引cp黨們?nèi)牖?，就勸退了一大批原著死忠粉?/p>

優(yōu)酷完全沒有好內(nèi)容嗎？

也不是。

事實(shí)上在《狂飆》之前，與愛奇藝《回來的女兒》同期，優(yōu)酷打出過一張《少年歌行》的好牌，收獲了豆瓣評分7.9的好評。

這個項(xiàng)目改編自同名小說，算得上近些年市場中少有的真少年俠氣氣質(zhì)作品?？陀^來說，之后接檔的《光·淵》，也并非面部全非的蹭耽之作。

但令人比較遺憾的是，帶著些許玄學(xué)色彩，優(yōu)酷像極了一個垂垂老矣的老人，連帶著手里的項(xiàng)目也多了幾分網(wǎng)友調(diào)侃的“破褲子”觀感?！渡倌旮栊小愤x角bug疊加了IP本身的勢微，最終沒能在熱度上更上一層樓。承載著風(fēng)險(xiǎn)的《光·淵》在首更8集之后，離家出走。

數(shù)量上，根據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù)，過去的2022年，各大視頻平臺總共上線273部劇集。其中騰訊視頻和愛奇藝均上線了117部，優(yōu)酷在數(shù)量上就顯著處于弱勢——85部，與前兩者相比少了38%。

回顧過去的2022年的成績，第二季度，騰訊視頻打出一張王牌《夢華錄》；三季度，愛奇藝有以小博大并且成功大爆的《蒼蘭訣》，隨后騰訊視頻再抬《星漢燦爛》。對比之下，優(yōu)酷手里雖然也有《點(diǎn)燃我，溫暖你》《我可能遇到了救星》等劇集引起過小范圍討論的劇集，但終究還是缺一張全民爆款的成績單。

單從內(nèi)容來看，優(yōu)酷當(dāng)然也有一定的高質(zhì)量產(chǎn)出，但最核心的問題在沒有大爆款的情況下，小爆款也沒能做到持續(xù)推出。接檔的重要性不言而喻，爆款拉動的流量后續(xù)沒有了承接，用戶來了，用戶又走了。

要知道，在營收成本同比下降17%的情況之下，在過去的一年里愛奇藝并未讓此前各方擔(dān)憂的問題發(fā)生——成本下滑，內(nèi)容質(zhì)量下滑。至少目前來看穩(wěn)住了局面，依靠就是連續(xù)地的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，關(guān)鍵詞：連續(xù)。

2019年，《長安十二時(shí)辰》成為優(yōu)酷年度爆款，但后來愛奇藝成為了馬伯庸后續(xù)多部IP的主要合作平臺。2021年，《司藤》大爆，但其原作者尾魚的IP卻都進(jìn)入了騰訊視頻的IP儲備庫當(dāng)中。

說到底，守著《甄嬛傳》和《鄉(xiāng)村愛情故事》1234567891011，或許也只是沒有辦法的養(yǎng)老之計(jì)。做內(nèi)容，該花花該省省。更何況，別家也不是沒有長尾效應(yīng)超乎想象的作品可賣。

一個難以回避的現(xiàn)實(shí)，優(yōu)酷的確存在掉隊(duì)趨勢。

2023年的劇集布局上，優(yōu)酷仍舊在持續(xù)壓注古偶和甜寵賽道。

其中也不乏有《安樂傳》和《長月燼明》這些關(guān)注度極高的IP作品，前者由迪麗熱巴、龔俊主演，后者則改編自晉江超級IP《黑月光拿穩(wěn)BE劇本》，由羅云熙、白鹿主演。還握著路透拍攝期間就引起了無數(shù)討論的現(xiàn)偶《偷偷藏不住》，國漫改編賽道也有《異人之下》等等作品。

好好研究一下排播，或許有機(jī)會扳回一成。

可以掉隊(duì)，但別掉落

眼下優(yōu)酷最大的問題，是摘掉“沒內(nèi)容”的標(biāo)簽。

一方面，排播運(yùn)營、內(nèi)容斷檔、用戶體驗(yàn)等等都要重視；另一方面，找到平臺特色，找到平臺標(biāo)簽，加強(qiáng)用戶對于平臺內(nèi)容消費(fèi)的印象。插播一句，優(yōu)酷的港劇場值得安利一波，和TVB建立深度合作，手握大把港劇。不過，估計(jì)隨著港劇的沒落，港劇場也運(yùn)營的不痛不癢。

愛奇藝在降本增效的準(zhǔn)則下，靠著幾乎放棄對綜藝的過多投入，全力猛攻拉動會員效果更好的劇集。這才在本年度輸出了連續(xù)的爆款，刷新了市場的認(rèn)知。

開年，優(yōu)酷祭出《無限超越班》試圖復(fù)制當(dāng)年演技類節(jié)目的輝煌。但即便全員熟臉陣容，也熬不過觀眾對此類節(jié)目“強(qiáng)行沖突”“刻意戲劇性”的疲倦。對比之下隔壁《種地吧少年》反倒實(shí)現(xiàn)了“什么荒謬節(jié)目”到“真直播種地啊”的緩慢局面扭轉(zhuǎn)。話題熱烈的同時(shí)，口碑也在上升。

盡管愛奇藝那套降本增效的招數(shù)里，也裹挾著漲價(jià)的爭議，但不可否認(rèn)的是，它幾乎就要拿掉拉垮的標(biāo)簽，將平臺內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容劃上了等號了。

而優(yōu)酷的綜藝，除了當(dāng)家老大哥《這就是街舞》，已經(jīng)很難再讓人輕易想起還有其他代表作了。

曾經(jīng)暢想的“街舞宇宙”，也不過做了一個少兒版和一個成年版的區(qū)別。其他題材，如曾靠戲劇性引起來關(guān)注的戀綜——《怦然心動20歲》《沒談過戀愛的我們》等，在連續(xù)的素人嘉賓塌房沖擊下，沒能再引起太大的水花；又比如大賣過廣告和周邊的這就是系列的“灌籃”，也成了對家的內(nèi)容類型布局作品。

當(dāng)年那個似乎要沖破潮流競技尤其是體育綜藝的意氣風(fēng)發(fā)的優(yōu)酷，似乎深陷低迷期了。更何況，這個領(lǐng)域，目前還被芒果TV牢牢霸占著。

《乘風(fēng)破浪3》《大偵探7》《密室大逃脫4》《披荊斬棘2》等綜N代，依然還是網(wǎng)綜播放的佼佼者。

去年綜藝整體低迷，爆款缺位的情況下，一檔《快樂再出發(fā)》打爆沉寂，其火熱程度更是直接復(fù)活了幾位快男嘉賓的事業(yè)，連帶著制作方大千影業(yè)也一舉成為行業(yè)熱門。今年開年，就連戀綜，布局的差異化產(chǎn)品《再見愛人》第二季，也是要話題有話題，要熱度有熱度。

長視頻行業(yè)卷生卷死，但市場份額就那么多，不進(jìn)則退。

騰訊視頻雖然在一些核心指標(biāo)上顯得頗為疲軟。去年重金輸出的S+綜藝項(xiàng)目們，沒能得到市場的正向反饋，挖了人撲了空，掉血嚴(yán)重。重要招牌《脫口秀大會》，在做了5季之后，也迎來了不可避免的口碑和熱度滑鐵盧。

但好歹戀綜這條賽道也算占了一席之地，《半熟戀人》的效應(yīng)目前雖弱但在，《心動的信號》也走到了第五季，職場類也是目前市場內(nèi)存活不多的碩果。

且需要注意的是，騰訊視頻最大的優(yōu)勢，是攢內(nèi)容的資源整合能力以及判斷力。如同TME尚未合體之前，騰訊對音樂業(yè)務(wù)的版權(quán)掃蕩，所以無論業(yè)務(wù)調(diào)整情況如何，騰訊視頻最不缺的就是IP。

但優(yōu)酷就更加變化多端了。

優(yōu)酷被阿里收購后，四年內(nèi)更換了三位負(fù)責(zé)人。前兩位走過了內(nèi)容成本高昂的大投入時(shí)代，目前的第三任負(fù)責(zé)人樊路遠(yuǎn)，則肩負(fù)著降低虧損的重任，選擇了減少超級劇集和綜藝項(xiàng)目的布局，押注小爆款。

但內(nèi)容策略頻繁變換對內(nèi)容生意而言，絕非好事。內(nèi)容是一盤長線生意，前期的投入已成既定事實(shí)，在戰(zhàn)略抉擇上的猶豫，就會失去先機(jī)。

作為普通付費(fèi)用戶，在平臺連續(xù)漲價(jià)的局面里，沒有人愿意看到一家獨(dú)大。2023年，優(yōu)酷得想法子交出一些精品內(nèi)容了。