礪石的導(dǎo)言

客單價(jià)平均為6元,蜜雪冰城十多年來(lái)價(jià)格很少提高。在全國(guó)各地遍地開(kāi)花的“蜜雪冰”,為何能吸引這么多消費(fèi)者呢?蜜雪冰城靠的就是這么便宜的價(jià)格?它到底是怎樣一種商品?它用什么來(lái)掙錢(qián)?

劉戈|文章

礪石商業(yè)評(píng)論→出處

在關(guān)于品牌和商業(yè)模式授課期間,筆者向?qū)W員們提出了問(wèn)題,誰(shuí)知“喜茶”來(lái)了,幾乎人人舉手,我繼續(xù)追問(wèn),誰(shuí)知“蜜雪冰城”,每一次,僅有一兩個(gè)年輕人舉手。“蜜雪冰臺(tái)”這個(gè)詞似乎很陌生,但這就是“喜茶”的全部——它不僅擁有了最年輕的品牌代言人,而且還擁有一個(gè)龐大而成熟的消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者群體。作為現(xiàn)象級(jí)品牌炒作手段,喜茶的成功,讓從沒(méi)有喝過(guò)的中年大叔認(rèn)識(shí)了他。在這個(gè)時(shí)代,品牌已經(jīng)成為一個(gè)國(guó)家或地區(qū)綜合競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的象征之一。但是,在中國(guó)幾百個(gè)普通的城市里,繁華街角,校園邊小吃街,姑娘手里拿的多是蜜雪冰城,是中國(guó)茶飲第一品牌。

截至2020年11月份,蜜雪冰城蒼井在全國(guó)開(kāi)了12557家加盟店,這個(gè)數(shù)量,也是全品類(lèi)連鎖店中首屈一指,將其他奶茶品牌大大甩在后面:CoCo擁有4245家門(mén)店、687家喜茶、422家奈雪。在這些門(mén)店中,大部分都是加盟模式,有一部分是連鎖直營(yíng),還有少部分為加盟加自有店面。這1萬(wàn)余家門(mén)店中,絕大部分是三線城市開(kāi)設(shè)的(2898家)、四線城市(3001家)、五線城市(1853家),而當(dāng)前向新一線及一線城市拓展之勢(shì)已初露端倪,北京,上海等、非商業(yè)繁華區(qū)如深圳,已星羅棋布,不久前我在廣州的上下九步行街邊的小巷里居然也看到一家。

客單價(jià)平均為6元,十多年來(lái),蜜雪冰城一直很少提價(jià)。在過(guò)去一年中,蜜雪冰茶價(jià)格一路走低。隨著越來(lái)越多消費(fèi)者在花6元錢(qián)購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)制茶飲時(shí),無(wú)需任何糾結(jié),市場(chǎng)以極大的成長(zhǎng)速度給予了這一誠(chéng)實(shí)低價(jià)模式。

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低價(jià)就是“消費(fèi)升級(jí)”的真正含義

喜茶橫空出世,曾作為消費(fèi)升級(jí),網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等典型。蜜雪冰飲則是這一現(xiàn)象的代表品牌之一?？蓪?shí)際上蜜雪冰城卻是飲品消費(fèi)升級(jí)中的“前輩”,十多年前,飲品花樣還比較缺乏,這也許是許多年輕消費(fèi)者喝下的第一杯現(xiàn)調(diào)茶飲。隨著時(shí)代發(fā)展,如今,飲品已不僅僅滿(mǎn)足于解渴,更多地是為了健康,為了享受生活。由瓶裝飲料轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)調(diào)飲料,誰(shuí)又能說(shuō)不屬于消費(fèi)升級(jí)?

1997年中專(zhuān)肄業(yè)后,商丘小伙子張紅超蒼井到鄭州,參加河南財(cái)經(jīng)學(xué)院自考輔導(dǎo),自少年成“社會(huì)人”,張紅超嘗試了各種各樣的小生意,但是都是失敗的,他認(rèn)為,文化程度不高,也許是他最不擅長(zhǎng)的,遂至省會(huì),始進(jìn)修學(xué)習(xí)。由于所學(xué)專(zhuān)業(yè)與當(dāng)時(shí)流行的網(wǎng)絡(luò)有一定距離,加之自身經(jīng)濟(jì)條件有限,再加上缺乏資金和經(jīng)驗(yàn),最終沒(méi)有考上大學(xué),只好放棄了學(xué)業(yè)。在小生意磨練了好幾年之后,就做起了生意,他選了一個(gè)工程,就是街頭刨冰攤兒。

事實(shí)上,蜜雪冰城是第一個(gè)爆品,不是奶茶是甜筒冰淇淋。這個(gè)冰淇淋是在網(wǎng)上淘出來(lái)的。創(chuàng)始人張紅超在大街上看到一種“彩虹帽”冰淇淋,售價(jià)18塊,感嘆“太貴了”!于是他想到,如果把冰淇淋變成爆品就好了。然后就帶了3000塊錢(qián),去二手市場(chǎng)淘機(jī)器,一只甜筒冰淇淋的售價(jià)僅為2塊錢(qián)。這就是當(dāng)時(shí)的爆品——“甜筒冰淇淋”.“甜筒冰淇淋的出現(xiàn),標(biāo)志著一個(gè)新時(shí)代的開(kāi)始,也意味著一個(gè)新消費(fèi)群體的誕生。”那時(shí)候,冰淇淋還是奢侈品,從18塊到2塊不等,貌似降級(jí)了,其實(shí),使得更多的人能享受昔日“奢侈品”,事實(shí)上,與作者在前面談到拼多多時(shí)所提及的豐裕社會(huì)十分相似,人們能夠以較低單價(jià)使用,得到了更加充實(shí)的人生。

消費(fèi)升級(jí)在此背景下,其主要特點(diǎn)是平價(jià)還是低價(jià)。奶茶是近幾年興起的一種飲品,但卻有著與其他飲料不同的屬性——低熱量、低卡路里。目前,市面上奶茶品牌大體分三層,以喜茶、奈雪為代表的新式茶飲,單杯價(jià)格在25元以上;以CoCo和古茗為代表的價(jià)格是10-20元;以奶茶店為主打產(chǎn)品的奶茶店和茶飲料店。以蜜雪冰城為代表,定價(jià)在10元以下。這些奶茶品牌都是由知名奶茶店通過(guò)加盟連鎖方式經(jīng)營(yíng)出來(lái)的,但由于店面面積和門(mén)店數(shù)量有限,一般只有十幾家甚至幾十家。目前客單價(jià)平均在8元左右。

喜茶、奈雪主攻一線城市,在消費(fèi)者基數(shù)最高的下沉市場(chǎng)中,蜜雪冰城是他們的“喜茶”之地。在蜜雪冰城中,消費(fèi)者可以直接購(gòu)買(mǎi)到熱賣(mài)的“蜜雪冰皮”和“蜜雪冰棒”。三元甜筒,四元檸檬水,六元奶茶,瞬間擊穿“用戶(hù)心智”。

還由于價(jià)格便宜,蜜雪冰城加盟店得以向縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)滲透,蜜雪冰城的1萬(wàn)多家店覆蓋了344個(gè)城市。這三百多座城市,基本上就是三四線城市了,在一二線城市,蜜雪冰城簡(jiǎn)直是難覓蹤影。上海市區(qū)蜜雪冰城店鋪數(shù)0家,僅有少數(shù)零星散居于上海市郊;但在廣西南寧市,共25家門(mén)店,主要分布于城區(qū)步行街、商業(yè)街。

再往下就是縣級(jí)市,中國(guó)縣級(jí)行政區(qū)有2860個(gè),也就意味著,一個(gè)縣基本上會(huì)有2-3家蜜雪冰城。

除三四線城市外,大學(xué)城還是蜜雪冰城建設(shè)的主陣地。這里擁有最適合大學(xué)生的環(huán)境和口味,更重要的是它可以滿(mǎn)足大部分人對(duì)冰淇淋的需求。由于其價(jià)格自然與學(xué)生群體消費(fèi)能力相吻合。蜜雪冰飲的銷(xiāo)量一直處于全國(guó)第一。行業(yè)內(nèi)流傳著這樣一句話,只要是蜜雪冰城,哪里都是,別的奶茶店也不敢就近開(kāi)奶茶店,由于價(jià)格問(wèn)題,動(dòng)不動(dòng)就秒了。

那蜜雪冰城靠的就是這么便宜?它用什么來(lái)掙錢(qián)?

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實(shí)實(shí)在在的盈利

4月份,替蜜雪冰城創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)華與華店主,直接點(diǎn)了網(wǎng)上的喜茶名,以為這種走過(guò)場(chǎng)的“逼格”模式是做不成大生意的,“即使做到400多家店,也只有頭部品牌的二十分之一。”

針對(duì)這一情況,喜茶發(fā)起人聶云宸反應(yīng),僅僅從門(mén)店數(shù)量來(lái)比是沒(méi)有道理的,還得看品牌收入多少、利潤(rùn)大小。

喜茶專(zhuān)注于一線城市商場(chǎng),走有創(chuàng)意的產(chǎn)品路線費(fèi)用高昂、售價(jià)昂貴,靠著網(wǎng)紅品牌的走紅,就單店銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)能秒殺蜜雪冰城:蜜雪冰城較好店鋪之一,平均每天近5000塊,而北京朝陽(yáng)大悅城的喜茶店,每天可達(dá)流水約10萬(wàn)。

但是在估值方面,蜜雪冰城約200億,喜茶160億,奈雪60億。在這一輪投資中,有哪些企業(yè)能夠脫穎而出呢?能夠得到資本垂青,蜜雪冰城的格局很明顯是正確的做法?

蜜雪冰城規(guī)模優(yōu)勢(shì)來(lái)自于價(jià)格低廉,但是其原材料成本又是極其低廉的,所以還有一定的盈利空間。在蜜雪冰城里,除了冰淇淋外,還有一些茶品等。一方面是冰淇淋、奶茶這類(lèi)產(chǎn)品的原料成本,原本并不算太高,蜜雪冰城與茶農(nóng)有著深入的合作關(guān)系,可以穩(wěn)定采購(gòu)量作為談判籌碼獲得較低的價(jià)格。

另一方面,蜜雪冰城擁有自己的工廠和倉(cāng)儲(chǔ)物流,西北和西南除河南總倉(cāng)外、東北和華南也各有分倉(cāng),沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商,沒(méi)有代理商。原材料可直接運(yùn)至加盟店,極大地降低供應(yīng)鏈成本。

和星巴克一樣,蜜雪冰城則采用了密集開(kāi)店的戰(zhàn)術(shù),商店間距離縮短,還可以減少運(yùn)營(yíng)成本。它采用了“多門(mén)店+連鎖”模式,每一家店都有自己的品類(lèi)特色。并且,它的產(chǎn)品更新不像喜茶那么頻繁,喜茶差不多每個(gè)月都會(huì)上新的,蜜雪冰城按季度或6個(gè)月進(jìn)行,SKU在品種,材料等方面也比較簡(jiǎn)單,鮮果成分不多,以珍珠為主、椰果之類(lèi)的普通奶茶伴侶,每家店最多只能有三個(gè)店員來(lái)解決。

更讓人感興趣的是蜜雪冰城的真正盈利之處并不在于銷(xiāo)售產(chǎn)品和收加盟費(fèi),而在于從銷(xiāo)售到加盟店所需要的原料費(fèi)。

蜜雪冰城單店的第一個(gè)月費(fèi)用超過(guò)30萬(wàn)元,其中設(shè)備費(fèi)6萬(wàn)元,原料費(fèi)5萬(wàn)元,裝修費(fèi)5-8萬(wàn)元,加盟費(fèi)1.58萬(wàn)元,保證金1萬(wàn)元,房屋租金自理、員工工資和其他費(fèi)用。

其中原料費(fèi)需按月支付,普通店面材料消耗為4-5萬(wàn)元/月,在蜜雪冰城,盈利占了較大比例,有點(diǎn)絕味鴨脖的味道,不依賴(lài)加盟費(fèi)而以賺取批發(fā)利潤(rùn)為主。

3

將來(lái),上漲或者下跌?

那么高端細(xì)膩的喜茶類(lèi)品牌與接地氣走上正軌的蜜雪冰城類(lèi)品牌到底誰(shuí)會(huì)走的更遠(yuǎn)呢?

華與華老板在評(píng)價(jià)喜茶時(shí)還說(shuō)過(guò)一句話,“在中國(guó)這樣的大國(guó)市場(chǎng),品牌和店面形象最重要的是規(guī)模和可快速?gòu)?fù)制......‘靈感’越少越好,創(chuàng)意越多,越難復(fù)制。也不要追求貴,貴了就沒(méi)規(guī)模?！?/p>

我說(shuō)的是、不是、是。因?yàn)榇笠?guī)模不等于大品牌,但是形象高端不等于好品牌。

喜茶表面上看很清新,但實(shí)際上很老舊,沿用了過(guò)去shopping mall飲品店的形式而已。

我曾在喜茶一篇文章里提到,作為貼滿(mǎn)“網(wǎng)紅”印記的飲品店,喜茶仍未能徹底解決商業(yè)邏輯中某些常識(shí)性問(wèn)題。在這個(gè)消費(fèi)時(shí)代,人們已經(jīng)習(xí)慣于通過(guò)排隊(duì)來(lái)完成各種消費(fèi)行為。排著長(zhǎng)隊(duì)的消費(fèi)者,多為慕名前來(lái)“打卡”的人,能否轉(zhuǎn)化為忠實(shí)粉絲就不好說(shuō)了,再說(shuō),趨之若鶩的擁躉,使店面永遠(yuǎn)在擁擠與喧囂中徘徊,消弱品牌本應(yīng)存在的第三空間價(jià)值。

相比較而言,蜜雪冰城在商業(yè)模式上,與連鎖特許經(jīng)營(yíng)商業(yè)本質(zhì)更為契合。從連鎖到特許,從標(biāo)準(zhǔn)化到差異化是連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展的趨勢(shì)和規(guī)律,這是連鎖企業(yè)的生存法則。連鎖經(jīng)營(yíng)以規(guī)模化為目標(biāo),麥當(dāng)勞有這么多的店鋪,依靠的是價(jià)格低于正餐的快餐形式,和控制標(biāo)準(zhǔn)化;星巴克也是一款國(guó)外平價(jià)咖啡,上班族隨時(shí)都能喝上的飲料。所以,連鎖經(jīng)營(yíng)是一個(gè)很好的模式。實(shí)現(xiàn)規(guī)?；枰杀究刂婆c價(jià)格優(yōu)勢(shì),和比較簡(jiǎn)單的可復(fù)制過(guò)程。

當(dāng)然,做成規(guī)模并不一定就相當(dāng)于做成品牌,蜜雪冰城的規(guī)模已是令人稱(chēng)道,但做品牌,還需要一段路程?！蔽业钠髽I(yè)現(xiàn)在是以低價(jià)取勝,這也是我的優(yōu)勢(shì)所在?！暗蛢r(jià)”是其最重要的一個(gè)標(biāo)簽,僅有這個(gè)標(biāo)簽,不足以創(chuàng)造良好品牌價(jià)值。品牌和規(guī)模都不是企業(yè)成長(zhǎng)的必要條件。做品牌也必須向上。

蜜雪冰城認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn),發(fā)布了高端品牌“M+”的價(jià)格區(qū)間升至20元左右,但似乎并沒(méi)有做出什么貢獻(xiàn)。

以及喜茶,奈雪等新式茶飲等,正努力往下走。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下,傳統(tǒng)茶企也紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)型升級(jí)。喜茶推出了“喜小茶”,主要產(chǎn)品價(jià)格帶為11元~16元,它和喜茶的各個(gè)產(chǎn)品線之間的差距約為10元,向三、四線城市擴(kuò)展。

向上與向下,有不同的目標(biāo),向上就是要提升品牌,而向下就是要占據(jù)更多的市場(chǎng)。

作者認(rèn)為,由高到低并不是一件很簡(jiǎn)單的事情。對(duì)于二線茶企來(lái)說(shuō),要想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟,就必須將自己打造成一個(gè)“高”和“廉”并重的企業(yè)。由儉入奢容易,由奢入儉不易,成本一上去以后,要想掌控它,真的沒(méi)這么容易,這可能是喜茶最棘手的問(wèn)題了。這一點(diǎn)在時(shí)裝品牌中是很容易理解的,許多高端品牌如Prada、Marc Jacobs、G&B均有二線品牌的上市,但是真正能夠?qū)⒍€做大做強(qiáng)的人卻為數(shù)不多。

但是另一方面又是自下而上的,還有它本身存在著障礙。品牌塑造是長(zhǎng)期的過(guò)程。低價(jià)的品牌想要改變自己的形象,所需努力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了打造一個(gè)品牌。畢竟,昔日的影像已經(jīng)根深蒂固,要做出實(shí)實(shí)在在的好產(chǎn)品,對(duì)創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)等方面進(jìn)行了有力的投資,才能逆轉(zhuǎn)品牌形象。

所有這些問(wèn)題可能都只能由時(shí)間來(lái)回答。