斑馬消費(fèi) 陳曉京

前不久，養(yǎng)元飲品低調(diào)上架一款叫“夢濃”的無糖新型核桃乳產(chǎn)品，線上單價(jià)18.8元，是普通六個(gè)核桃的6倍。因?yàn)樘砑恿藘煞N助眠成分，實(shí)際上成為一種功能性核桃乳飲料。

大家不禁在問，補(bǔ)腦故事講完了，開始在催眠上講故事了？

其實(shí)，養(yǎng)元飲品不是想和這些添加劑結(jié)緣，睡眠經(jīng)濟(jì)催生了各種市場需求，各大飲料企業(yè)已應(yīng)需求而動(dòng)。這或許是養(yǎng)元飲品尋求突破的一條路徑。

撲向睡眠困難癥人群

在抓住送禮、補(bǔ)腦健腦人群之后，養(yǎng)元飲品日前悄悄推出一款叫做“夢濃”的產(chǎn)品，區(qū)別于普通六個(gè)核桃的是，其零糖零香精零膽固醇，線上每罐145毫升單價(jià)18.8元。

這還是一款核桃乳產(chǎn)品，分量不過是普通六個(gè)核桃的60%，售價(jià)卻是后者的6倍。賣點(diǎn)在于助眠，添加了茶葉茶氨酸和γ-氨基丁酸（GABA）。

公司在產(chǎn)品介紹中說，γ-氨基丁酸（GABA）助眠成分含量高達(dá)500mg，睡前半小時(shí)飲用輕松助眠無負(fù)擔(dān)，適合上班族、出差族和睡眠困難者。

斑馬消費(fèi)注意到，“夢濃”商標(biāo)去年6月開始申請，今年4月才獲得注冊，商標(biāo)適用于植物飲料、能量飲料、富含蛋白質(zhì)的運(yùn)動(dòng)飲料及啤酒等10項(xiàng)。

在食品飲料領(lǐng)域，不僅僅是六個(gè)核桃盯住了睡眠困難群體，百事可樂、可口可樂、蒙牛、娃哈哈等均有相似產(chǎn)品，比如百事可樂推出Driftwell飲料、旺旺推出夢夢水，已經(jīng)退市的匯源果汁，也擁有γ-氨基丁酸復(fù)合果汁飲料。

助眠飲料市場越來越被各大飲料企業(yè)所關(guān)注，蓋因睡眠經(jīng)濟(jì)放大了對助眠產(chǎn)品的需求。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國國民睡眠問題類型主要表現(xiàn)為入睡難、失眠、睡眠質(zhì)量差和易醒等，分別占比54.62%、50.42%、43.44%、42.30%，超過一半國民需要10到30分鐘才能入睡。其預(yù)計(jì)助眠產(chǎn)品市場規(guī)模在2021年將達(dá)到4173.2億元，同比增長10%。

挖掘產(chǎn)品的功能性賣點(diǎn)，養(yǎng)元飲品并非首次。去年2月，公司推出了主打緩解焦慮的“卡慕寧”，產(chǎn)品中添加了GABA、L-茶氨酸等多種舒緩壓力、放松的成分，這罐240毫升的產(chǎn)品售價(jià)不菲，線上單價(jià)為10元/罐。

另外，公司已在對老產(chǎn)品升級改造中嘗試其具備功能性。去年針對中老年銀發(fā)人群對固有產(chǎn)品升級，推出添加了γ-氨基丁酸的無糖六個(gè)核桃，每罐240ml含有48mgGABA。

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業(yè)績疲軟

2005年，還是衡水老白干生產(chǎn)處處長的姚奎章，和58名員工東拼西湊了309萬元買下河北養(yǎng)元，同年推出六個(gè)核桃。之后，公司以農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略，將六個(gè)核桃賣到低線城市。

約在2009年前后，六個(gè)核桃廣告語改為“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”，重金購買的廣告鋪向各大媒體，公司在規(guī)模上開始新一輪競速。

當(dāng)時(shí)國內(nèi)植物奶市場格局，已有娃哈哈、銀鷺、承德露露、椰樹椰汁和維他奶等占據(jù)，六個(gè)核桃通過廣告不斷“補(bǔ)腦”，迎來了熱銷的局面。

2015年，公司終于站在業(yè)績巔峰，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入91.17億元，歸母凈利潤26.20億元，同比增長10.35%和43.13%，成為國內(nèi)飲料行業(yè)的一匹黑馬。當(dāng)年，公司收入規(guī)模超過維他奶國際（40.02億）、海南椰樹集團(tuán)（43.36億）年度銷售之和。截至昨日，養(yǎng)元飲品市值386.1億元，是維他奶國際近兩倍。

巔峰過后，公司業(yè)績陷入了長期疲軟之中。不僅如此，在很長一段時(shí)期里，六個(gè)核桃陷入一場這罐飲料里究竟有幾個(gè)核桃的爭議之中。

在2017年、2018年的招股書里，公司曾披露每罐六個(gè)核桃成本中，易拉罐占一半以上，核桃仁成本最低占比15.98%，這成為外界抨擊公司收割智商稅的核心依據(jù)。

伴隨此起彼伏的爭議，公司2018年順利上市，業(yè)績疲態(tài)未得到根本性改觀。

2018年至2020年，公司營業(yè)收入分別為81.44億元、74.59億元和44.27億元，同比分別增長5.21%、-8.41%和-40.65%，同期歸母凈利潤分別為28.37億元、26.95億元和15.78億元，同比分別增長22.82%、-4.99%和-41.476%。上述同期，公司核桃乳銷售量分別為85.68萬噸、75.52萬噸和48.72萬噸，同比分別增長3.33%、-10.69%和-37.26%。

另一個(gè)原因是，隨著牛奶消費(fèi)市場教育日趨成熟，冷鏈技術(shù)及物流條件完善，低溫奶、常溫奶等產(chǎn)品不斷滲透到低線市場，與六個(gè)核桃的傳統(tǒng)市場區(qū)域重疊。

六個(gè)核桃曾是縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)節(jié)慶送禮市場的寵兒，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，僅2017年，六個(gè)核桃在縣、鄉(xiāng)市場銷售額合計(jì)占比超過7成。如今，在消費(fèi)者面前，有了更多更好的選擇，這個(gè)龐大的市場正被各種競品瓦解。

公開報(bào)道顯示，養(yǎng)元飲品在2015年的核桃乳市場占有率66%，至2020年已下降至41.2%，而且，公司在植物蛋白飲料市場占有率逐年下滑，從2015年的8.3%降至去年的3.6%。

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姚奎章需要新故事

姚奎章不是沒有著急過。

早在2018年，公司就在研發(fā)上加大投入，當(dāng)年推出高端化的易智五星六個(gè)核桃，除此之外還推出了核桃花生露、核桃杏仁露以及養(yǎng)元紅枸杞飲料等。其研發(fā)投入占比從2018年的0.26%增至2020年的1.34%。

斑馬消費(fèi)注意到，公司圍繞核心產(chǎn)品六個(gè)核桃形成產(chǎn)品矩陣，且已有偏向高端化、功能化的趨勢，陸續(xù)推出的2430、卡慕寧和夢濃等產(chǎn)品作為補(bǔ)充。

在業(yè)務(wù)條線上，養(yǎng)元飲品作出了嘗試，簽約素芽膳和安奈吉，加上每日養(yǎng)元，這三駕馬車有望在今年貢獻(xiàn)5至10億元的收入，占比收入規(guī)模的10%。

不過，素芽膳和安奈吉處于培育階段，公司短期內(nèi)對六個(gè)核桃的依賴性仍然較大。

2020年，核桃乳產(chǎn)品收入占比98.5%，隨著六個(gè)核桃銷量再難獲得提升，這個(gè)產(chǎn)品正走上衰退期。

而且，同樣在農(nóng)村市場，層出不窮的山寨產(chǎn)品以價(jià)格優(yōu)勢，擠占養(yǎng)元的傳統(tǒng)市場區(qū)域，六大核桃、六仁核桃等遍地皆是。

六個(gè)核桃的廣告播了十多年，終端消費(fèi)者早已審美疲勞了，靠一個(gè)產(chǎn)品吃遍天下的時(shí)代過去了，AD鈣奶、旺仔牛奶及營養(yǎng)快線的衰退，是前車之鑒。

故事講得好，銷量自然少不了，現(xiàn)在回頭講助眠的故事，無疑是姚奎章的又一次“補(bǔ)腦”。