編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

用過(guò)愛(ài)奇藝的網(wǎng)友，一定對(duì)愛(ài)奇藝上的各種看視頻、領(lǐng)紅包廣告印象深刻。那種魔性，或許并不亞于久被詬病的電梯廣告。對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，這樣的廣告出現(xiàn)在愛(ài)奇藝，顯然是嚴(yán)重影響體驗(yàn)的，而對(duì)于業(yè)內(nèi)人士來(lái)說(shuō)，這也釋放出一個(gè)信號(hào)：如此low逼的廣告頻繁轟炸，愛(ài)奇藝是不是太缺錢了？

如果說(shuō)這是業(yè)內(nèi)人士的主觀臆測(cè)，那么愛(ài)奇藝去年12月，被爆出大規(guī)模裁員，裁員比例高達(dá)30%，以及2022年第一季度財(cái)報(bào)顯示，大量綜藝節(jié)目被砍，便是最佳的印證。同時(shí)，據(jù)愛(ài)奇藝一季度財(cái)報(bào)，該季度是愛(ài)奇藝成立以來(lái)的12年中，首度出現(xiàn)單季度盈利。

不過(guò)，回顧過(guò)去3個(gè)月愛(ài)奇藝裁員、砍節(jié)目等動(dòng)作接連不斷，網(wǎng)友也調(diào)侃：愛(ài)奇藝的CFO真會(huì)精打細(xì)算。甚至有網(wǎng)友也戲謔地表示：“愛(ài)奇藝裁了3000人，然后就盈利了。”「于見(jiàn)專欄」認(rèn)為，即便愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)正，但是擺在愛(ài)奇藝面前的長(zhǎng)期發(fā)展問(wèn)題，依然值得探究。

?盈利靠節(jié)衣縮食，愛(ài)奇藝難解增效之困

愛(ài)奇藝一季度看似盈利了，但是盈利的原因值得推敲。據(jù)愛(ài)奇藝公布的截至2022年3月31日的第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，一季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收72.77億元，比上年同期的79.68億元下降約8.67%；歸屬于愛(ài)奇藝的凈利潤(rùn)為1.69億元，上年同期凈虧損13億元。

基于Non-GAAP（非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）下歸屬于愛(ài)奇藝的凈利潤(rùn)為1.62億元，而上年同期凈虧損10億元。不過(guò)，細(xì)究愛(ài)奇藝本季度財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，可以發(fā)現(xiàn)，本期財(cái)報(bào)正向盈利，主要是因?yàn)闋I(yíng)銷支出、與人員有關(guān)的報(bào)酬支出、基于股份的報(bào)酬支出的減少。

數(shù)據(jù)顯示，其銷售、總務(wù)和行政費(fèi)用環(huán)比下降31.84%，由上一季度的10.93億元，減少至本季度的7.45億元；研發(fā)費(fèi)用上一季度的7.63億元，減少至本季度的4.75億元。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士測(cè)算，裁員給愛(ài)奇藝節(jié)省了超過(guò)6億元的成本，占到了本季度成本下降的一半。與此同時(shí)，愛(ài)奇藝在第一季度減少了綜藝、自制劇、動(dòng)漫等內(nèi)容的研發(fā)投入，也大幅降低了該部分的投入。根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度愛(ài)奇藝上新劇集數(shù)量39部，較去年同期減少11部。

對(duì)比去年同期愛(ài)奇藝的營(yíng)收規(guī)模，其收入呈現(xiàn)下降狀態(tài)，但是卻反而實(shí)現(xiàn)了盈利，也不難看出，這是愛(ài)奇藝節(jié)衣縮食的結(jié)果。只不過(guò)，營(yíng)收下降、利潤(rùn)提升，是否就實(shí)現(xiàn)了降本增效呢？

財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝第一季度各個(gè)板塊的營(yíng)收貢獻(xiàn)并不樂(lè)觀。除了會(huì)員規(guī)模和月度平均單會(huì)員收入（ARM）帶來(lái)增長(zhǎng)外，在線廣告服務(wù)、內(nèi)容分發(fā)、其他收入分別出現(xiàn)了30%、20%、12%的大幅度下滑。這也意味著，在各方面成本大幅下降的同時(shí)，其整體的經(jīng)營(yíng)效率并未得到提升。

因此，有業(yè)內(nèi)人士分析，通過(guò)這樣的方式實(shí)現(xiàn)盈利，或?qū)㈦y以持續(xù)。至少在裁員這件事情上，愛(ài)奇藝難以再度延續(xù)Q1的優(yōu)化操作，那么近6億的成本節(jié)約，將不復(fù)存在，加上會(huì)員業(yè)務(wù)以外的其它業(yè)務(wù)，已經(jīng)顯露除了頹勢(shì)，愛(ài)奇藝未來(lái)如何保持這種正向盈利的態(tài)勢(shì)，依然是一道難題。

短視頻沖擊，愛(ài)奇藝的流量之困

眾所周知，如今是一個(gè)短視頻的時(shí)代，也是一個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)盛行的時(shí)代，普羅大眾的時(shí)間都消耗在帶有娛樂(lè)、社交屬性的短視頻內(nèi)容及平臺(tái)上。

據(jù)《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》，抖音、快手等短視頻平臺(tái)崛起過(guò)程中用戶增量超 25%，高于傳統(tǒng)視頻行業(yè)的 17%；另?yè)?jù)《 2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至 2020 年 12 月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶規(guī)模 9.44 億，其中短視頻覆蓋用戶 8.73 億，超出綜合視頻（涵蓋長(zhǎng)視頻）用戶規(guī)模 1.69 億。

短視頻平臺(tái)除了在用戶基數(shù)、增長(zhǎng)勢(shì)頭方面碾壓愛(ài)奇藝等中長(zhǎng)視頻、綜合視頻平臺(tái)外，在用戶粘性（使用時(shí)長(zhǎng)）方面，也占據(jù)了越來(lái)越大的優(yōu)勢(shì)。雖然疫情沖擊使得人們線上時(shí)長(zhǎng)整體持續(xù)增加，但抖音快手流量大，內(nèi)容消費(fèi)門檻低，適合碎片化時(shí)間瀏覽，且自帶沉浸式效果。因此，愛(ài)奇藝想要從用抖音、快手等短視頻平臺(tái)搶用戶，難度顯然越來(lái)越大。

在流量被搶占殆盡的同時(shí)，愛(ài)奇藝的互聯(lián)網(wǎng)線上廣告業(yè)務(wù)也跟隨大盤，跌入谷底。2021 下半年以來(lái)，由于雙減政策對(duì)在線教育行業(yè)的沖擊，過(guò)往最能“吸金”的版塊成了挫傷愛(ài)奇藝營(yíng)收的致命一擊。與此同時(shí)，游戲、金融等業(yè)務(wù)的廣告投放也因?yàn)楸O(jiān)管趨嚴(yán)，陷入低迷期。

與之對(duì)應(yīng)的，是愛(ài)奇藝在線廣告服務(wù)收入僅為13 億元，同比大幅下降30%。與此同時(shí)，愛(ài)奇藝還面臨阿里旗下的優(yōu)酷、騰訊旗下的騰訊視頻的流量瓜分。對(duì)比阿里巴巴、騰訊在文化娛樂(lè)生態(tài)上的布局，愛(ài)奇藝雖然背后也有百度的資本加持，但是依然在商業(yè)化層面面臨困局。

內(nèi)外交困之下，愛(ài)奇藝也試圖通過(guò)新的商業(yè)模式，來(lái)尋找第二增長(zhǎng)曲線，加碼在愛(ài)奇藝極速版和海外業(yè)務(wù)方面的布局。這樣的打法，歸因于愛(ài)奇藝的商業(yè)模式。

與大多數(shù)視頻網(wǎng)站相同的是，愛(ài)奇藝主要有兩大收入來(lái)源，一是會(huì)員收入，二是廣告收入。但是二者在平臺(tái)的利益，卻是一種無(wú)形的博弈。過(guò)多廣告會(huì)損傷用戶體驗(yàn)，所以才有了成為會(huì)員、免除廣告的權(quán)益。因此，這種天然的矛盾，讓會(huì)員收入與廣告收入二者兼得幾乎沒(méi)有可能。

在這方面，愛(ài)奇藝選擇了推出愛(ài)奇藝極速版，作為主站APP的良好補(bǔ)充，完全以效果廣告為主。不過(guò)，數(shù)據(jù)顯示，一季度愛(ài)奇藝極速版的月度DAU也只是500萬(wàn)左右，相比抖音、快手也在極力推廣的極速版模式，動(dòng)輒過(guò)億的月活，可謂相差甚遠(yuǎn)。

由此可見(jiàn)，原本屬于愛(ài)奇藝的流量陣地，正在失守。因此，其商業(yè)化能力也在進(jìn)一步被削弱。

砍綜藝，是斷臂求生還是飲鴆止渴？

第一季度財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝內(nèi)容成本縮減到44億元，同比降低19%。據(jù)官方解釋，主要源于推出的綜藝節(jié)目數(shù)量的減少、對(duì)內(nèi)容策略的改進(jìn)。

實(shí)際上，愛(ài)奇藝內(nèi)容及版權(quán)方面的投入，一直居高不下，僅僅近3年，內(nèi)容成本累計(jì)就近640億元，甚至占營(yíng)收比例的70%。而如此高昂的成本，也是愛(ài)奇藝連年虧損的重要原因之一。

對(duì)比愛(ài)奇藝近1年的動(dòng)作，略有諷刺意味。去年5月，龔宇在愛(ài)奇藝世界·大會(huì)介紹“一魚(yú)多吃”的商業(yè)模式，為長(zhǎng)視頻內(nèi)容的未來(lái)打開(kāi)想象空間，讓人們以為愛(ài)奇藝會(huì)在其最核心的內(nèi)容版塊發(fā)力，做出一些不一樣的動(dòng)作。然而，時(shí)隔半年后，愛(ài)奇藝首度盈利，居然是因?yàn)閻?ài)奇藝收縮業(yè)務(wù)維度，砍掉過(guò)去愛(ài)奇藝引以為傲的部分綜藝節(jié)目。

5月底，《青春有你3》IXFORM官方粉絲后援會(huì)發(fā)文稱，將暫停更新微博。其微博中寫道：“迄今為止，IXFORM只有一張單曲、兩首歌、一支MV、一支Vlog，團(tuán)活少得像是沒(méi)有這個(gè)團(tuán)一樣。身為IXFORM的官方粉絲帳號(hào)，更新的卻一直不是團(tuán)體活動(dòng)，倍感無(wú)奈?！?/p>

由此看見(jiàn)，青春有你幾乎作罷，而除此以外、值得濃墨重彩的《偶像練習(xí)生》、《中國(guó)有嘻哈》，如今的境況也令人唏噓。要知道，《中國(guó)有嘻哈》總投資超過(guò)2.5億元，行業(yè)內(nèi)外對(duì)這樣的大手筆，一直是悲觀的態(tài)度，甚至用冒險(xiǎn)來(lái)形容愛(ài)奇藝的天價(jià)投入。

時(shí)至2022年，《中國(guó)新說(shuō)唱》團(tuán)隊(duì)也隨著車澈的離職而變得風(fēng)光不再。要知道，愛(ài)奇藝曾對(duì)《中國(guó)新說(shuō)唱》寄予厚望。如此的沉重一擊，也將讓愛(ài)奇藝再難借助這樣的IP節(jié)目崛起。

在失去《青春有你》后，《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》成了愛(ài)奇藝押注綜藝節(jié)目的替代品，全明星陣容之下，該節(jié)目也再度被寄予厚望，甚至試圖重現(xiàn)《中國(guó)有嘻哈》當(dāng)年的輝煌。然而，離職后的車澈，只保留了一個(gè)“潮流文化顧問(wèn)”的虛職，對(duì)于愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，似乎又少了幾分勝算。

與愛(ài)奇藝“大刀闊斧”砍掉部分綜藝節(jié)目所不同的，B站在綜藝領(lǐng)域愈發(fā)激進(jìn)。二者更是在綜藝節(jié)目的賽道，開(kāi)始了巔峰對(duì)決。相比之下，2022年的愛(ài)奇藝失去了《奇葩說(shuō)》、《樂(lè)隊(duì)的夏天》、《青春有你》、《潮流合伙人》等頭部綜藝IP，而新的綜藝還未經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的考驗(yàn)。因此，愛(ài)奇藝如果只是為了短期盈利，而削弱了其在綜藝節(jié)目賽道的想象力，顯然難以讓投資者滿意。

因此，也有業(yè)內(nèi)人士分析，愛(ài)奇藝斷臂求生的背后，也有頭部資源匱乏、不得不減肥瘦身的無(wú)奈。無(wú)論何種原因，愛(ài)奇藝要成為中國(guó)的“奈飛”，恐怕是漸行漸遠(yuǎn)了。

結(jié)語(yǔ)

作為中國(guó)在線視頻平臺(tái)的頭部企業(yè)，愛(ài)奇藝與優(yōu)酷、騰訊視頻齊名，并稱“愛(ài)優(yōu)騰”，原本是三分天下的存在。更是經(jīng)常被用來(lái)與海外實(shí)力玩家Youtube、國(guó)際巨頭奈飛對(duì)標(biāo)。

只不過(guò)，世易時(shí)移，在信息傳播形式、用戶對(duì)于文化娛樂(lè)的需求發(fā)生悄然變化時(shí)，短視頻時(shí)代的來(lái)臨，卻讓其受到了前所未有的沖擊。

加上12年來(lái)，其商業(yè)模式受限，只能依靠廣告及收取會(huì)員費(fèi)盈利，以及國(guó)人為內(nèi)容付費(fèi)的意識(shí)尚未覺(jué)醒，導(dǎo)致其依然處于體量很大，卻很難盈利、甚至持續(xù)虧損的困局。

盡管一季度愛(ài)奇藝打了一個(gè)翻身仗，終于實(shí)現(xiàn)了單季度盈利，但是這或許并不值得愛(ài)奇藝欣喜。因?yàn)榱艚o愛(ài)奇藝的考試題，依然沒(méi)有找到答案。而既然隱憂仍在，自然也難言勝利。