中國制造業(yè)正在掀起一股品牌化浪潮，在電商平臺(tái)的資源扶持之下，大量產(chǎn)業(yè)帶品牌涌入市場(chǎng)。與此同時(shí)，一些有著悠久歷史的國民老品牌通過品牌的年輕化、時(shí)尚化再造，讓品牌煥發(fā)出新的時(shí)代面貌。對(duì)后者而言，這場(chǎng)史無前例的品牌化浪潮既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

1988年成立的奧康，被稱為“溫州皮鞋大王”，在32年的發(fā)展歷程中，奧康從溫州走向中國、走向世界，成功的秘密在于抓住了幾個(gè)關(guān)鍵性的時(shí)代機(jī)遇。奧康集團(tuán)董事長王振滔曾用一句話總結(jié)：“人不是贏在起跑線上，而是贏在轉(zhuǎn)折點(diǎn)上?！比缃瘢?2歲的奧康再次迎來一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

在剛剛過去的雙十一購物狂歡節(jié)中，奧康聯(lián)合葉一茜、汪涵、朱丹、沈濤等眾多明星，打造了一場(chǎng)“有范生活節(jié)”，用直播的方式與年輕消費(fèi)者來了一場(chǎng)面對(duì)面的溝通。在此之前，奧康還曾與漫威、故宮、精靈寶可夢(mèng)等熱門IP跨界合作，通過打造聯(lián)名款的方式為產(chǎn)品注入更多的年輕、時(shí)尚元素。

一系列跡象顯示，奧康這個(gè)中國家喻戶曉的皮鞋大王，正走在從國民老牌到國民潮牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路上。

雙十一玩上熱搜，奧康的爆款是“生活方式”

奧康聯(lián)合眾多明星打造的“有范生活節(jié)”從10月31日一直持續(xù)到11月11日，從相關(guān)數(shù)據(jù)來看，這次活動(dòng)不可謂不成功。因?yàn)橛腥~一茜、汪涵這樣的大牌明星坐鎮(zhèn)，單場(chǎng)直播的觀看人次甚至突破了400萬，數(shù)場(chǎng)直播總觀看量超過2000萬。同步開展的微博話題#奧康聚有范兒#閱讀量近3億，一度登上熱搜榜。

連續(xù)幾場(chǎng)直播下來，有幾個(gè)畫面讓人印象深刻。一是多個(gè)明星主播對(duì)奧康漫威聯(lián)名款帆布鞋的顏值贊不絕口，歌手蘇醒直言被驚艷到；二是主播們對(duì)鞋子質(zhì)量和細(xì)節(jié)的驚訝，鞋底完全對(duì)折都沒有問題，有個(gè)主播甚至還把鞋湊到鼻子前聞了聞，確認(rèn)沒有膠的味道。如此直觀的展示和體驗(yàn)，讓直播間的觀眾加深了對(duì)奧康品牌的認(rèn)識(shí)和印象。

公眾認(rèn)知里，直播毫無疑問是一個(gè)全新的營銷渠道，但對(duì)奧康而言，直播更是一個(gè)與年輕消費(fèi)者連接、溝通的平臺(tái)。我認(rèn)為后者的意義要遠(yuǎn)大于前者。作為一個(gè)有著32年歷史的國民品牌，奧康在銷售渠道建設(shè)上已經(jīng)十分完善，它面臨的真正挑戰(zhàn)在于如何洞察年輕消費(fèi)者的需求，從而打造出能夠打動(dòng)他們的產(chǎn)品。

想要了解年輕人的消費(fèi)需求，第一步肯定是靠近年輕人，融入年輕人的生活。這是奧康選擇以直播的方式打造“有范生活節(jié)”的根本驅(qū)動(dòng)力所在。過去十幾年，整個(gè)零售業(yè)的運(yùn)營邏輯發(fā)生了深刻轉(zhuǎn)變，從過去的人找貨，變成了貨找人。奧康需要適應(yīng)這種變化，將產(chǎn)品和品牌帶到年輕人出現(xiàn)的場(chǎng)景中去。

因此，對(duì)于奧康來說問題的關(guān)鍵在于找到一種與年輕人連接、溝通的合理方式。從活動(dòng)的主題“有范生活節(jié)”來看，奧康找到了。這次活動(dòng)之所以能夠登上熱搜，在于其倡導(dǎo)了一種“有范”的生活方式，而不是單純的商品推銷，奧康用這樣的方式與年輕人產(chǎn)生情感共鳴。從這個(gè)意義上講，奧康在這次活動(dòng)中的爆款商品不是鞋，而是一種生活方式。

用跨界打破次元壁，國民老品牌煥發(fā)年輕態(tài)

經(jīng)過幾十年時(shí)間的發(fā)展，中國制造早已摘掉了粗制濫造的帽子，但在這個(gè)過程中，一些曾經(jīng)路人皆知的國民品牌卻逐漸淡出公眾視野，而隨著近幾年消費(fèi)市場(chǎng)刮起的“新國貨”和“國潮”旋風(fēng)，一些諸如美妝行業(yè)的百雀羚，服裝行業(yè)的波司登等品牌，又再次回到主流消費(fèi)市場(chǎng)。

直到此時(shí)，我們才發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)始終不缺少生產(chǎn)好產(chǎn)品的能力，而是在時(shí)代的快速變化中，逐漸喪失了與新一代消費(fèi)人群連接、溝通的能力。當(dāng)意識(shí)到問題所在時(shí)，大量的國民品牌從困惑和迷茫中清醒，開始了一場(chǎng)艱難的品牌再造歷程。

與這些品牌相比，奧康的幸運(yùn)之處在于它始終沒有遠(yuǎn)離主流消費(fèi)市場(chǎng)，憑借線上線下完善的渠道布局，在國內(nèi)鞋業(yè)市場(chǎng)一直牢牢位居行業(yè)頭部陣營。但奧康也意識(shí)到品牌形象固化帶來的危機(jī)，特別是年輕消費(fèi)者對(duì)奧康品牌缺乏足夠的認(rèn)知，許多人對(duì)奧康的印象還停留在過去，由此很可能導(dǎo)致品牌消費(fèi)人群的斷層。

如何打破與年輕消費(fèi)者之間的隔膜？奧康的選擇是擁抱年輕文化，為產(chǎn)品和品牌融入更多的科技、時(shí)尚元素。2018年9月奧康聯(lián)合阿里打造的超級(jí)門店，用智能腳型測(cè)量技術(shù)、人臉識(shí)別、人群智能識(shí)別等黑科技吸引年輕用戶進(jìn)店體驗(yàn)；2019年8月，奧康攜手央視《時(shí)尚大師》推出止滑鞋2.0，將科技與時(shí)尚元素融合，雙方合作打造的快閃店中設(shè)置了涂鴉區(qū)，以年輕人的涂鴉文化作為情感紐帶，拉近品牌與年輕消費(fèi)者的距離。

?與此同時(shí)，奧康開始嘗試與熱門IP跨界合作，2019年9月奧康與人民日?qǐng)?bào)聯(lián)合推出“70而潮”紀(jì)念款鞋，順應(yīng)國潮崛起趨勢(shì)，將中國元素運(yùn)用到了極致；2019年11月在故宮舉辦的2019中國時(shí)尚盛典上，奧康發(fā)布了以“山海瑞獸”為主題的《時(shí)尚大師》聯(lián)名鞋款，為中國遠(yuǎn)古神話中的瑞獸增添了一抹時(shí)尚潮流色彩。

在融合中國元素的同時(shí)，奧康還與漫威、精靈寶可夢(mèng)等國際IP跨界合作，推出眾多聯(lián)名款球鞋，為產(chǎn)品和品牌賦予年輕文化屬性，在高品質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，滿足年輕消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的情感需求，頻繁的跨界合作，讓奧康打破了與年輕人之間的“次元壁”，與年輕消費(fèi)者站在了一起。

品牌的年輕化再造，不僅是奧康的挑戰(zhàn)，也是許多傳統(tǒng)國民品牌的共同課題。從奧康的實(shí)踐來看，年輕化不僅僅在于產(chǎn)品中時(shí)尚化、年輕化元素的堆砌，更重要的在于真正與年輕文化、年輕人玩在一起，繼而打造并引領(lǐng)年輕人的生活方式。

消費(fèi)主權(quán)時(shí)代已來，與時(shí)俱進(jìn)才能歷久彌新

中國制造業(yè)和中國經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，帶來了物質(zhì)的極大充裕，也改變了品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。過去，品牌在市場(chǎng)中處于強(qiáng)勢(shì)和主導(dǎo)地位，品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格和理念引領(lǐng)著時(shí)尚潮流和消費(fèi)趨勢(shì)，而當(dāng)消費(fèi)者躍升到零售業(yè)的核心地位時(shí)，二者的關(guān)系顛倒過來，品牌需要基于消費(fèi)者的物質(zhì)和文化需求來完成產(chǎn)品的反向定制。

用奧康董事長王振滔的話來說：“如今市場(chǎng)已經(jīng)從過去的品牌主權(quán)時(shí)代進(jìn)入到消費(fèi)主權(quán)時(shí)代?！边@一時(shí)代性的轉(zhuǎn)變，從根本上驅(qū)動(dòng)了奧康的轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略和策略。

用直播的方式打造“有范生活節(jié)”，出發(fā)點(diǎn)是以直播為媒介與年輕消費(fèi)者建立連接與溝通；與漫威等IP聯(lián)合打造聯(lián)名款，目的是為了以融入年輕文化的方式融入年輕消費(fèi)群體?？偠灾褪悄贻p人在哪里，奧康就出現(xiàn)在哪里。年輕人喜歡什么，奧康就將這些元素融入到產(chǎn)品和品牌當(dāng)中去。

我們常常講傳統(tǒng)企業(yè)要與時(shí)俱進(jìn)才能避免掉隊(duì)，而與時(shí)俱進(jìn)的主要表現(xiàn)方式其實(shí)就是與年輕人同頻，當(dāng)一個(gè)品牌始終與年輕人站在一起時(shí)，那么它的品牌形象自然會(huì)展現(xiàn)出年輕態(tài)，才能歷久彌新。時(shí)代在變化，消費(fèi)人群在變化，消費(fèi)需求也在變化，企業(yè)自然也應(yīng)該順應(yīng)變化，抓住由變化帶來的機(jī)遇。

成立32年的奧康，從國民老牌到國民潮牌的轉(zhuǎn)變，正是因?yàn)橐庾R(shí)到時(shí)代的變化，快速轉(zhuǎn)型升級(jí)，才避免了被消費(fèi)者遺忘的命運(yùn)。