在中國超40萬億的龐大消費市場中，從來不缺少敘事宏大的故事。

只不過，像突破萬家門店這樣的故事，往往出現(xiàn)在餐飲、醫(yī)藥、零售等行業(yè)的頭部玩家身上，比如瑞幸、蜜雪冰城、華萊士、益豐藥房、美宜佳等品牌。

健身房這個文化體育領域的業(yè)態(tài)，似乎很難誕生門店數(shù)破萬級別的品牌。國內知名運動健身品牌中，樂刻運動門店數(shù)突破1300家，中田健身門店數(shù)超過1100家，余下的快快、威爾仕、銀吉姆、超級猩猩等品牌門店數(shù)都未能破千。

近日，樂刻運動宣布，計劃未來5年內進入100個城市，通過旗下品牌矩陣樂刻健身、私教工作室品牌FEELINGME、YOGAPOD小瑜莢以及閃電熊貓沖刺10000店。

樂刻運動的銳意進取并不是一件意外的事。作為新式健身房的代表，樂刻運動是運動健康行業(yè)消費新業(yè)態(tài)之一，而隨著2023年消費復蘇，大舉擴張的新消費品牌不在少數(shù)。

除了樂刻運動以外，7月，Keep成功上市也為中國運動科技行業(yè)注入了新動力。值得一提的是，Keep同樣在快馬加鞭地布局線上線下閉環(huán)生態(tài)。截至今年2月，Keepland通過與傳統(tǒng)健身房合作的模式實現(xiàn)8個月內拓店100家。

然而，有意思的是，就在最近，作為傳統(tǒng)健身房“老大哥”的一兆韋德還忙著回應欠薪，退卡難等問題。7月初的視頻中，一兆韋德創(chuàng)始人金宇晴表示自己是軍人出身，絕不會跑路。

根據(jù)一兆韋德5月的說法，該公司面臨的問題是，目前大部分門店都恢復了客流，只是顧客的消費動力仍然不足，購買私教課意愿很低，教練員工工作積極性也不高。

一邊是雄心勃勃擴張的新式健身房，一邊是經(jīng)營面臨困難的傳統(tǒng)健身房，說明健身行業(yè)正在加速洗牌，加劇分化。

那么，相比頹勢已顯的傳統(tǒng)健身房，新式健身房為什么能夠高歌猛進？

一、健身產(chǎn)業(yè)下半場哨聲響起

健身行業(yè)興起的每一步，都離不開健康生活理念的發(fā)展。從非典到新冠，民眾體育鍛煉意識不斷提升，再加上近年來政策支持健身運動發(fā)展，這個行業(yè)正處于新舊模式轉換，新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展的階段。

資料來源：中國政府網(wǎng)，中航證券研究所

如果將中國健身房市場的發(fā)展分為上下半場來看，那么上半場的主角就是傳統(tǒng)健身房。

這些模仿國外模式打造的健身房在21世紀最初十余年快速發(fā)展，大大小小的健身房如雨后春筍般冒出。這些健身房追求的是快速回本，一次性收費，因此重營銷輕運營。

這種模式下，品牌很難建立起真正的用戶心智，導致傳統(tǒng)健身房企業(yè)在用戶品牌認知、擴張成本等方面壁壘較高，門店模型跨區(qū)域復制的協(xié)同效應不足。整個行業(yè)發(fā)展多年也沒有誕生真正意義上實力和口碑兼具的全國性品牌，市場相對分散，行業(yè)集中度較低，2021年CR2僅占5%，

Keep此前的招股書指出它們的痛點：年卡模式時間長；用戶對教練教學態(tài)度和能力不滿足；門店風格過時；年卡模式風險大以及營銷感過重等。

資料來源：Keep招股說明書、艾瑞咨詢、中航證券研究所

因此，2015年前后，健身行業(yè)的下半場拉開了帷幕。越來越多新品牌開始探索模式與業(yè)態(tài)的變革，而移動支付和社交媒體等消費互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興起也為這一趨勢創(chuàng)造了必要條件。

圖源：艾瑞咨詢

以樂刻運動為例，在消費場景中，該品牌以“24小時營業(yè)”“月付制”“全程無推銷”以及“智能化”等運營特征經(jīng)營連鎖化的多個新式健身房品牌，打通了線下健身場景和線上健身App的閉環(huán)。在經(jīng)營模式上，樂刻運動通過合伙人模式，將自己的品牌、技術、教練等資源共享給合作伙伴，幫助他們快速開店、提升品質、降低成本。

新式健身房的突出優(yōu)勢有兩點：一是抓住了消費側的需求痛點，二是從供給側改變了健身房經(jīng)營模型。

一來，新式健身房更注重用戶體驗，打破了“教練等于銷售”的怪現(xiàn)象，同時提供更靈活的使用時間和收費方式，抓住了核心消費群體需求。

從消費群體上看，大部分健身房消費者是收入較為不錯的一二線城市年輕群體。受到消費觀念、生活環(huán)境等方面的影響，消費能力越強、相對年輕的消費者投入于健康消費的占比越高。

圖源：艾瑞咨詢

一方面，高能級城市年輕消費群體生活節(jié)奏快，身體和心理健康問題日益嚴重，需要健身舒緩情緒、釋放壓力。另一方面，亞健康問題在當代年輕人身上表現(xiàn)突出，不斷上升的在外就餐比例以及不健康的烹調習慣導致這一群體脂肪和鹽攝入量較高，健康挑戰(zhàn)催生出健身需求。

但是，這部分群體也受限于工作生活壓力，空閑時間少，健身運動的持續(xù)性很難得到保證。因此，新式健身房更容易受到他們的青睞。

二來，相比傳統(tǒng)模式，新式健身房的經(jīng)營模式更加健康。

從艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)可以看出，盡管新式健身房更強調專業(yè)化，在教練薪酬的支出方面占比更高，但是凈利潤率卻不減反增。

圖源：艾瑞咨詢

同時，盡管新式健身房的投資回收期相對更長，但是整體投資回報率卻更高。根據(jù)艾瑞咨詢測算，一家一線城市新成立的傳統(tǒng)健身房靜態(tài)投資回收期為0.5年，修正內部收益率（MIRR）為10%-15%；同樣條件下的新式健身房靜態(tài)投資回收期為2.3年，修正內部收益率（MIRR）卻達到了15%-20%。

正所謂慢就是快，新式健身房更符合用戶消費習慣，且經(jīng)營模式更健康，崛起是必然事件。

不過，這一道路上，目前也分化出兩種差異化的路線。

二、殊途同歸的道路

除了樂刻運動、超級猩猩、快快等新式健身房，主打線上健身的Keep也是行業(yè)內不容忽視的一家公司。

從最初的運動工具到如今的運動科技生態(tài)公司，Keep也逐漸由單一的線上服務轉向線上線下生態(tài)閉環(huán)經(jīng)營。

2018年，Keep推出Keepland新式健身房，將健身設備與Keep App相連，用線上用戶為線下門店導流。不過，缺少線下經(jīng)營經(jīng)驗的情況下，自營模式很快被證明不適合Keep。

于是，2022年，Keep推出“Keep優(yōu)選健身館”計劃，開放傳統(tǒng)健身房加盟，成功將自身教練資源、內容創(chuàng)新和體系化等優(yōu)勢與傳統(tǒng)健身房的客群基礎相結合，走出了一條線上賦能線下的道路。

那么，Keep與新式健身房品牌之間最主要的差異是什么？它們之間是否存在某種共性？

從差異性來看，新式健身品牌大多數(shù)是以線下業(yè)態(tài)為主，數(shù)字化技術主要用于服務門店，而Keep的模式更側重線上經(jīng)營。

這一點從去年Keep拆分RDC（運動內容中心），將內容及運營劃歸線上平臺（Keep App），還將會員業(yè)務交給同一部門負責人管理就可以看出。本質上，放棄自營門店的大舉擴張后，Keep還是一家互聯(lián)網(wǎng)科技公司。

與之相比，線下是樂刻運動們主要消費場景和流量入口，數(shù)字化技術的應用也更多是為了升級線下服務品質。最典型的就是樂刻提出的“產(chǎn)業(yè)中臺”。

樂刻運動認為可以嘗試在供應端和消費端之間增加一個“S端”，也就是產(chǎn)業(yè)中臺，來連接場景、用戶、教練，從而重塑“健身房－健身人群”產(chǎn)業(yè)鏈條，把健身服務變成一種“S2B2C”的新零售模式。

在這種模式中，最關鍵的特征就是服務標準化，尤其是教練水平的標準化。據(jù)悉，最近半年，樂刻著力推進訓練計劃在線化，同時，通過內訓、標準化、工具體系提升教練的能力，讓教練的基礎能力變得越來越標準化。

在戰(zhàn)略發(fā)布會上，樂刻也將萬店目標沖刺的核心歸結為兩點：“好課程”和“好教練”。

值得一提的是，與樂刻類似，Keep將標準和專業(yè)的課程方案和教練培訓體系視為自身優(yōu)勢。Keep優(yōu)選健身館最大的特點就是采取了統(tǒng)一化的教練培訓體系、考核標準，和統(tǒng)一化的課程體系、授課流程。同時，Keep提供了多元化的內容，滿足不同用戶的不同健身需求。

從樂刻與Keep都在強調內容運營體系的打造，不難得出結論：憑借著優(yōu)質的內容，新式健身房才能夠在傳統(tǒng)健身房日益衰落的當下，一路高歌猛進。

因此，無論是線下還是線上，無論是自營還是合作，無論是傳統(tǒng)還是新式，健身品牌都應該以教練資源為核心去構筑競爭壁壘，并通過課程研發(fā)和教練內訓雙輪驅動搭建良性發(fā)展生態(tài)。

在健身行業(yè)的下半場，優(yōu)質內容供給將成為整個健身行業(yè)競爭的核心要素。

來源：松果財經(jīng)