11日晚，李佳琦在直播間為此前懟消費(fèi)者的不當(dāng)言論哭著道歉，當(dāng)晚李佳琦還發(fā)文稱，作為主播應(yīng)該一直帶給大家積極的正能量，并學(xué)會(huì)控制情緒。有網(wǎng)友指出，李佳琦的“暴走”可能與職業(yè)倦怠有關(guān)，即困在當(dāng)下卻無能為力，只能依靠怒火輸出來發(fā)泄情緒。綜合來看，無論是“李佳琦道歉”還是“花西子單價(jià)”都不是一個(gè)單純的流量事件。李佳琦的傲慢與偏見，讓我們第一次看到了電商直播與國(guó)貨美妝的怯意。

面對(duì)消費(fèi)者“有點(diǎn)貴”的質(zhì)疑，李佳琦選擇用“有時(shí)候找找自己原因，這么多年工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作”直接回懟。放在幾年前，這句話還可能被網(wǎng)友看作自嘲——“貴不是它的問題，而是我的問題”，但在消費(fèi)方式時(shí)過境遷、“便宜大碗”成了美妝消費(fèi)主流的今天，這句話顯得格外刺耳。

首先，花西子是真的不便宜。李佳琦推銷的這款眉筆凈含量為0.08克，估算1克凈含量的價(jià)格或達(dá)556元左右，確實(shí)“貴過黃金”。因?yàn)樵谑袌?chǎng)上，同時(shí)也有單克價(jià)格低至16.6元的眉筆。幾年前，就有人在豆瓣、小紅書、知乎這樣的網(wǎng)站上抱怨，稱自己買了某國(guó)貨品牌的口紅，買的時(shí)候沒有注意容量，拿到手卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品“小到驚人”。對(duì)比歐美的大克重，一些國(guó)產(chǎn)品牌如今正朝著另外一頭發(fā)展，即通過減少克重來“曲線漲價(jià)”。

本質(zhì)上看，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一件美妝產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)“降維”到克重價(jià)格的時(shí)候，品牌已經(jīng)陷入了價(jià)格戰(zhàn)的泥淖，這肯定是花西子不想看到的。消費(fèi)者拆分克數(shù)計(jì)算，底層假設(shè)是消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品不配有這個(gè)價(jià)格，是品牌價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)格的分離。小克數(shù)包裝成平價(jià)是戰(zhàn)術(shù)層面的動(dòng)作，它用在正確的戰(zhàn)略之下是加分項(xiàng)，但在沒有戰(zhàn)略牽引之下就會(huì)成為減分項(xiàng)。

當(dāng)消費(fèi)者越來越趨于理性，而主播還在責(zé)怪他們“不努力”。李佳琦的“翻車”也說明，長(zhǎng)期以來網(wǎng)紅主播戰(zhàn)無不勝的“情緒消費(fèi)模式”，其紅利期已經(jīng)到頭了，大主播們代表粉絲與商家議價(jià)的空間受到擠壓，這大概就是主播們的焦慮所在。李佳琦的道歉，大家自然可以選擇接受或者不接受，但網(wǎng)紅主播們需要反省的是，自己是否也需要轉(zhuǎn)型。

任何消費(fèi)周期都有結(jié)構(gòu)性的市場(chǎng)增量，以前單憑一句“OMG”就能大殺四方，而在周期轉(zhuǎn)換的關(guān)口，人們?cè)谙M(fèi)地圖上的遷徙去向，充滿不確定性，需要及時(shí)研究應(yīng)對(duì)。企業(yè)和主播都要因時(shí)而變，敬畏消費(fèi)者，研究消費(fèi)者。面對(duì)“有點(diǎn)貴”的質(zhì)疑，李佳琦完全可以從物價(jià)、原材料、工藝、賣點(diǎn)等去解釋、開導(dǎo)，讓消費(fèi)者開開心心的在他直播間下單，可是他偏偏選擇了最膈應(yīng)人的方式“硬賣”。當(dāng)情緒遭遇理性，自然敗下陣來。面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)階了的理性消費(fèi)需求時(shí)，如果不及時(shí)改變帶貨策略，應(yīng)對(duì)大眾理性消費(fèi)的主流價(jià)值觀，無論是商家還是主播，后面可能只剩一敗涂地。

一方面，直播間的主播們要從流量驅(qū)動(dòng)、情緒驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為產(chǎn)品和內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。另一方面，國(guó)內(nèi)本土彩妝品牌要改變用調(diào)整價(jià)格杠桿的單一方式，獲得短期增長(zhǎng)的原始欲望。消費(fèi)者如今反感的點(diǎn)并非在于國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)格賣得貴還是便宜，而是你明明告訴我你是性價(jià)比之王，但我通過自己比較后發(fā)現(xiàn)你在騙我，這個(gè)才是關(guān)鍵所在。大主播們的坑位費(fèi)、提成等渠道成本不斷變高，以至于其聲稱的全網(wǎng)低價(jià)，最多只能惠及一部分消費(fèi)者群體粉絲，這是一些品牌營(yíng)銷過火后自食惡果。

商品貴不貴，不僅是市場(chǎng)供需關(guān)系的反應(yīng)，也是消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)同的體現(xiàn)，作為“賣貨”推薦官，李佳琦們始終應(yīng)該站在消費(fèi)者一方，腳踏實(shí)地做好服務(wù)。畢竟信任薄了，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力也就減弱了。而企業(yè)更是要讀懂消費(fèi)者的需求，依靠“研發(fā)”提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。如果失去對(duì)消費(fèi)者的敬畏之心，錯(cuò)判消費(fèi)者的價(jià)值觀，終將付出慘痛代價(jià)。