作者 / 四喜、蘇蘇

編輯 / 金德路

本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

8月12日晚，百度公布2021年Q2財報。

財報顯示，公司整體營收規(guī)模實現(xiàn)高位增長，達到了314億元，同比增長20%，經(jīng)調(diào)整凈利潤53.39億元，同比增長5%，來自百度核心的收入為240億元。

移動生態(tài)營收數(shù)據(jù)和運營數(shù)據(jù)雙雙超出市場預(yù)期，在線營銷收入達190億元，同比增長18%，截至2021年6月，百度APP的MAU達到5.8億，每日登陸用戶占比77%。

百度營收和利潤的增長，很大程度上得益于移動生態(tài)的成長和服務(wù)戰(zhàn)略的推進。在過去的兩年時間里，百度把一個純獲取信息和知識的搜索工具，打造成為創(chuàng)造服務(wù)價值的移動生態(tài)，完成「搜索」的升級，以內(nèi)容、服務(wù)和交易連接起的閉環(huán)移動生態(tài)正在陸續(xù)釋放的發(fā)展能量。

01 守住底盤，回歸成長

未來的搜索，會是什么樣的形態(tài)？以搜索起家的百度給出的回答是一種「移動生態(tài)」。

以往PC時代，搜索主要做簡單的人與信息連接，當用戶鍵入需求時，表層的信息需求得以滿足，但更深層次，需要獲取服務(wù)的需求并沒有得以充分的重視。而當下，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這些隱藏的需求正一個個被挖掘出來，成為「搜索」的新內(nèi)涵。

以搜索為入口，建立起一個豐富產(chǎn)品的移動生態(tài)是百度搜索的新使命、新目標， 而據(jù)2021Q2財報數(shù)據(jù)顯示，這一生態(tài)活力良好，并達到了階段性目標。

在百度移動生態(tài)中，百度APP作為移動生態(tài)的主 APP，承擔移動生態(tài)底座的職能，承載百家號、智能小程序和托管頁形成的 APP 內(nèi)二級產(chǎn)品生態(tài)。

截止至2021年6月，百度 APP 月活躍用戶數(shù)（MAU）達到5.8億，同期日活躍用戶數(shù)（DAU） 也達到2.02 億，滲透率（DAU/MAU）近三年穩(wěn)定在 37%-39%區(qū)間，用戶留存率和活躍度都很高。

同時，百家號內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量正快速增長，目前用戶達到 420 萬。相較于微信公眾號、頭條等其他自媒體平臺，百家號的傳播特點是基于用戶搜索習慣，即把百家號創(chuàng)作者內(nèi)容和用戶搜索需求相匹配，兩端都實現(xiàn)服務(wù)價值最大化。

而基于百度APP的另一大支柱，智能小程序延伸了搜索的邊界，強化了連接信息、知識和服務(wù)的能力，使得用戶通過百度APP可完成需求起點到終點的閉環(huán)服務(wù)。智能小程序發(fā)布至今實現(xiàn) MAU 快速增長，作為業(yè)內(nèi)唯一真正開源的平臺，已經(jīng)接入69個開源聯(lián)盟的合作伙伴，入駐智能小程序數(shù)量達到66萬，月活超百萬的智能小程序有233個、過億的有6個。

百度移動生態(tài)內(nèi)的第三大支柱托管頁轉(zhuǎn)換正在穩(wěn)步推進，21年Q2托管頁在百度核心業(yè)務(wù)中在線營銷收入的占比達到 40%，已成為百度營銷收入的增長引擎。不僅如此，今年4 月公司宣布將分行業(yè)逐步進行托管頁轉(zhuǎn)換，主要針對中小商家，首批公布了十余個行業(yè)廣告落地頁的托管計劃。

隨著更多落地頁轉(zhuǎn)化為托管頁，在現(xiàn)行收入確認口徑下，托管頁收入占比有望持續(xù)提升，并且這些托管頁產(chǎn)生的轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)有望為公司的 AI 平臺提供更多的訓練數(shù)據(jù)，優(yōu)化公司推廣業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化效率。

可以看出，百度移動生態(tài)內(nèi)各產(chǎn)品用戶基數(shù)和增長都有著超預(yù)期的表現(xiàn)，正如百度新Slogan“百度一下，生活更好”那樣，百度移動生態(tài)里的內(nèi)容、服務(wù)和交易正構(gòu)筑起一個強大的閉環(huán)。

02 X+Y：連接用戶與服務(wù)

在四月百度萬象大會上，集團執(zhí)行副總裁沈抖為大眾揭開了百度移動生態(tài)閉環(huán)何以實現(xiàn)，稱之為「X+Y」戰(zhàn)略布局，即“橫向開拓用戶規(guī)模，縱向深耕行業(yè)垂類”。

X作為橫向布局，主要包括百度 APP、好看視頻、愛奇藝、百度貼吧等多個用戶入口產(chǎn)品，這些產(chǎn)品用途在于能夠覆蓋不同場景下用戶需求，并帶動用戶規(guī)模不斷擴大。

Y作為縱向布局，主要指深耕行業(yè)兩大垂類，一是百度百科、百度知道等產(chǎn)品為核心的生態(tài)護城河類產(chǎn)品，另一種是大行業(yè)大垂類，如大健康、直播、電商、教育等關(guān)鍵性行業(yè)，百度決定花費力氣搭建好生態(tài)，深入產(chǎn)業(yè)建設(shè)服務(wù)閉環(huán)。

對于X軸上的業(yè)務(wù)，是做寬做廣，獲取用戶和流量；而對于Y軸上的業(yè)務(wù)則是做精做深，滿足用戶更深層次需求。X和Y，本身是一種從用戶到服務(wù)的資源鏈接。

如果上述幾個垂類做成了，將對于百度移動生態(tài)提供不可估量的勢能。

以百度健康為例，健康是百度一直關(guān)注的領(lǐng)域，從創(chuàng)立至今，百度健康采取了「內(nèi)容+服務(wù)」的模式，以搜索引擎為切入點，構(gòu)建了從科普到問診、慢病管理的完整服務(wù)鏈條。

據(jù)悉，百度健康每日服務(wù)超1億用戶，日均內(nèi)容檢索量達2億次，吸引超過30萬專業(yè)醫(yī)生入駐，同時收錄權(quán)威科普內(nèi)容5億條，問醫(yī)生日在線問診量突破200萬，同比增長47%。

作為Y向戰(zhàn)略的重要一環(huán)，百度健康各項數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異的背后，離不開對醫(yī)療與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的深刻見解，不僅完善了醫(yī)典、探索不同形式的健康科普，還打造出精準醫(yī)患匹配引擎。

此外，健康科普也是百度健康的一大核心優(yōu)勢。

后疫情時代，民眾健康意識覺醒，用戶在線學習健康科普意愿大大加強，但網(wǎng)絡(luò)上醫(yī)療知識質(zhì)量參差不齊，難免對用戶造成信息噪音。

針對這個痛點，百度健康聯(lián)合1500多位頂級醫(yī)學專家和200多個權(quán)威醫(yī)學機構(gòu)一起編纂健康醫(yī)典，收錄權(quán)威科普內(nèi)容5億條，探索出長圖、專題、3D視頻等多元科普形式， 滿足廣大民眾不同層次的健康科普需求。

礙于大眾認知和就醫(yī)習慣限制，國內(nèi)醫(yī)療資源分配和需求存在明顯不對等，一方面是醫(yī)生找不到需求對口的患者，另一方面是患者經(jīng)?！扒筢t(yī)難”。

針對這種供需錯位，百度健康總經(jīng)理楊明璐表示，精準醫(yī)患匹配引擎可通過AI識別為用戶和醫(yī)院、醫(yī)生進行精準匹配對接。

首先是結(jié)合用戶畫像、地域、病種、程度、求醫(yī)方向等進行求醫(yī)需求的精準定位；再次是利用百度和公立醫(yī)院、醫(yī)生合作建立的公立醫(yī)院醫(yī)生信息庫，幫助患者高效、精準找到最適合的醫(yī)生，實現(xiàn)「精準患者分導診」，提升優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源和有需求的病患連接效率。

不僅是醫(yī)療，還有短視頻、網(wǎng)盤、電商等等都是百度垂直行業(yè)發(fā)力的重點，隨著時間推移，百度以往在搜索上的沉淀，將在移動生態(tài)中得以充分開發(fā)，并隨著兩者融合深化，釋放出巨大的商業(yè)潛力。

03 服務(wù)化打造「用商一體」

告別爆發(fā)式增長，互聯(lián)網(wǎng)正迎來下半場，百度是其中的深度參與者。

目前我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%，互聯(lián)網(wǎng)滲透率正在進一步加強。龐大的用戶群體催生出了多層次、多方位的用戶需求。

對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，以往粗獷的方式吸收用戶的時代已經(jīng)過去，在激烈的競爭格局下，用戶已經(jīng)不滿足于無差別的信息喂養(yǎng)。

如今互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，整個社會信息度在提升，用戶希望更快速的完成閉環(huán)需求，百度正是基于這個變化，提出「人格化」和「服務(wù)化」戰(zhàn)略。

百度的人格化，正是放大每一個創(chuàng)作者的才能，并把生態(tài)里的創(chuàng)作者和用戶直接相連，更快速地滿足用戶需求，讓內(nèi)容引擎拉動整個移動生態(tài)的發(fā)展。

例如，百度就利用其在知識傳播領(lǐng)域累積的優(yōu)勢，將百度百科與百家號深度打通，加強對知識分享者的流量扶持，提升其個人曝光，助力他們形成個人品牌效應(yīng)。

近年來泛知識領(lǐng)域大火，不少平臺都在發(fā)力相關(guān)領(lǐng)域，但傳播者良莠不齊，基本很難為用戶提供有價值的內(nèi)容。百度百科作為流量入口，正是幫助用戶「去偽存真」，讓用戶吸收到干貨。

百度百科聚集了一眾專家學者，他們用自身豐富的專業(yè)知識，向大眾普及相關(guān)領(lǐng)域的內(nèi)容。截至目前，百度百科覆蓋2100萬詞條，每天滿足4億次知識搜索需求。

今年，百度知道發(fā)布「知同道合計劃」，在2021年計劃為平臺優(yōu)質(zhì)答主開放1000億精準流量扶持，讓答主打造個人品牌的同時實現(xiàn)多元變現(xiàn)，持續(xù)打通“人與人”的連接。

而服務(wù)化和人格化正好是百度移動戰(zhàn)略的一體兩面，人格化是對用戶需求的深度探析，在這之后就是依據(jù)不同場景為其提供服務(wù)。

例如，在百度頁面搜索「良品鋪子」，就會立即出現(xiàn)一個良品鋪子的定制化頁面，從上至下依次是良品鋪子的電商入口、百度百科、小紅書筆記、熱賣產(chǎn)品、地圖導航，百度小程序等頁面。

對于用戶而言，僅僅是一個「搜索」動作，百度不僅會出現(xiàn)相關(guān)詞條，還會給出相關(guān)購物入口、視頻鏈接、種草筆記、線下門店導航等解決方案，意味著百度在挖掘用戶搜索之后的深層次需求。

同樣對于商家而言，這樣的搜索不僅能提升品牌曝光度，更是在加強用戶在感知品牌之后的轉(zhuǎn)化率，甚至還可以線上線下聯(lián)動。這背后正是關(guān)鍵詞的巨大商業(yè)價值。

將這一套打法聚合在一起并不容易，需要百度百科、好看視頻、小程序、地圖等應(yīng)用的聯(lián)動，以及背后針對B端的全鏈路營銷工具，這也是為什么百度要成立一個看似龐雜的事業(yè)群，目的是整合C端和B端的服務(wù)，達到「用商一體」。

顯然，以傳統(tǒng)「搜索」業(yè)務(wù)去理解百度是沒有什么想象力的，但如果僅僅把搜索和信息流看做是流量的入口，之后用戶的圖文、視頻、直播、購物消費都將在這一個系統(tǒng)內(nèi)循環(huán)，那么這樣的用戶價值就不一樣了。

理解當下的百度，要更多從生態(tài)的角度去衡量，而不是單個應(yīng)用的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。移動生態(tài)的關(guān)鍵點在于，處于生態(tài)里面的人，都能夠從中獲利。在百度，平臺與用戶、內(nèi)容生產(chǎn)者、企業(yè)是多方共贏、和諧共存的局面。

參考資料：

1、百度2021Q2財報

2、中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心——第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》

3、德邦證券《百度集團（9888.HK）：移動生態(tài)打造全鏈路營銷平臺，AI 生態(tài)商業(yè)化加速帶來廣闊空間》