任何一個行業(yè)都需要領(lǐng)導(dǎo)者，「純凈美妝」也不例外。

歷經(jīng)十余年風(fēng)潮涌動，「純凈美妝」成了全球消費者重點關(guān)注、美妝品牌爭相競逐的頂流。Z時代的信息共享與龐大的人群紅利，使中國成為增速最快的市場。但越是蓬勃發(fā)展，品牌就越要冷靜布局：如何定義真正的「純凈」產(chǎn)品？如何正確建立與用戶的「純凈」鏈接？如何引導(dǎo)「純凈」規(guī)范發(fā)展？

東方純凈護(hù)膚品牌——MCL花皙蔻，正在為行業(yè)作著標(biāo)桿示范。作為深耕「純凈」領(lǐng)域十一年的國貨翹楚，花皙蔻對中國式「純凈美妝」擁有更為深刻的認(rèn)知：一個真正的「純凈」品牌不僅要產(chǎn)品過硬，更要對行業(yè)、用戶負(fù)責(zé)，歷經(jīng)多年的野蠻生長，「純凈美妝」的概念營銷、噱頭亂象層出不窮，行業(yè)質(zhì)疑、用戶的踩雷從未停止。我們不應(yīng)只看到蓬勃的前景，注重眼前的利益，更要考慮「純凈美妝」的規(guī)范化、可持續(xù)發(fā)展。

定義標(biāo)準(zhǔn)化純凈美妝 拒絕偽概念

去年，花皙蔻牽頭牽頭制定的純凈美妝標(biāo)準(zhǔn)正式官宣。標(biāo)準(zhǔn)由廣東省化妝品學(xué)會發(fā)布、并經(jīng)由廣東省民政廳發(fā)證認(rèn)定（標(biāo)號T/GDCA011-2022），成為國內(nèi)首個官方認(rèn)定的「CLEAN ?BEAUTY純凈美妝」標(biāo)準(zhǔn)。以科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕庾x，定義真正的「純凈美妝」：生命周期符合公開透明可追溯、對人體健康安全、對環(huán)境友好及善待動物和承擔(dān)社會責(zé)任及人道主義的化妝品。

從用戶角度來看，他們更希望選購成分透明、護(hù)膚健康而又功效卓越的產(chǎn)品，如果“天然”是產(chǎn)品的主要賣點，那它的功效如何實現(xiàn)？如果產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)對護(hù)膚的效果，那么它的成分又是否透明，安全又怎么保障？從行業(yè)大局出發(fā)，這樣的訴求也催生著消費與市場的不斷升級，讓品牌不能再依賴過去的共識來定義現(xiàn)在，只有覆蓋產(chǎn)品全生命周期，從成分、研發(fā)、設(shè)計、功效、親測、包裝等每一項環(huán)節(jié)施行嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)化，才能滿足用戶，永續(xù)發(fā)展。

如今「純凈美妝標(biāo)準(zhǔn)」正引發(fā)著行業(yè)的正向效應(yīng)，也強(qiáng)化著消費者的「標(biāo)準(zhǔn)」認(rèn)知。在此之前，用戶對純凈認(rèn)知源于品牌概念的營銷，譬如“純凈就是天然”、“純凈就是禁用成分”、“純凈就是綠色有機(jī)”等；由此之后，用戶對純凈的理解更為全面，會陸續(xù)以此標(biāo)準(zhǔn)來選購產(chǎn)品。從趨勢來看，「純凈美妝標(biāo)準(zhǔn)」也為入局品牌提供參照，無論是國際大牌、亦或是國貨代表，都將全新競速，致力品牌形象——標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)——產(chǎn)品周期——用戶反饋的綜合實力提升。

加強(qiáng)純凈美妝產(chǎn)品全周期品控

花皙蔻「牡丹抗老系列」便是落實踐行「純凈美妝標(biāo)準(zhǔn)」要求、強(qiáng)化各個環(huán)節(jié)的代表作。對應(yīng)成分，花皙蔻在菏澤自建1600畝牡丹基地，從源頭做到成分純凈；對應(yīng)研發(fā)，花皙蔻聯(lián)手奇華頓成分研究中心、菏澤牡丹研究院等對牡丹中的抗老成分專研專攻；對應(yīng)設(shè)計，通過圓潤剔透的瓶型與魏紫色來呈現(xiàn)牡丹的國色天香；對應(yīng)功效，花皙蔻堅持瑞士SGS人體親測，打造“雙修屏障，兩周淡紋”的抗老效果；對應(yīng)包裝，連油墨都采用大豆油做到環(huán)境友好。

如今，花皙蔻成為國內(nèi)首個擁有牡丹抗老專利技術(shù)、牡丹科技聯(lián)盟以及牡丹原料種植基地的企業(yè)，夯實「牡丹原料種植、基礎(chǔ)研究、配方研發(fā)、功效檢測、生產(chǎn)制造」全產(chǎn)業(yè)鏈。正是源于對產(chǎn)品全周期的把控實力，才能換回用戶對它的好評如潮。在小紅書上，護(hù)膚達(dá)人將花皙蔻牡丹系列贊譽(yù)為“護(hù)膚絕絕紫”、“干老皮救星”、“抗老本命油”，“流動推開水潤潤的”、“好吸收不粘膩”、“素顏軟嫩透到飛起”、“大牌未必比國貨強(qiáng)”等觀點獲贊無數(shù)。

當(dāng)然，站上純凈「標(biāo)準(zhǔn)」時代的起跑線，花皙蔻仍會實力領(lǐng)跑。2023伊始，花皙蔻便攜手小魚親測、萱嘉生物成立了“純凈美妝創(chuàng)新研究中心”，以科技賦能東方花植，提升花植原料中可持續(xù)、無污染、高效率的分子活性提取以及功效突破，這將助推著花皙蔻洛神花、絨毛花、桃花等爆款系列再度升級，也將使花皙蔻在牡丹抗老的專研中再創(chuàng)新高。

與此同時，花皙蔻也持續(xù)強(qiáng)化著品牌美學(xué)、文創(chuàng)聯(lián)名的塑造，東方花植的表達(dá)、護(hù)膚文化的傳承、愉悅功效的感受，在每一個環(huán)節(jié)，花皙蔻都在兌現(xiàn)著純凈標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向，超越用戶期待。