曾經(jīng)的我以為，想做好拼多多只要開好車就萬事大吉了。直到被撞得頭破血流，我才發(fā)現(xiàn)，原來在拼多多想推好一個(gè)品，產(chǎn)品的基礎(chǔ)才是最關(guān)鍵的。

我們經(jīng)常看到別人卡投產(chǎn)50都能跑的飛起，會(huì)下意識的覺得，這個(gè)人開車技術(shù)真牛掰。

其實(shí)大家不知道的是，人家在選品那塊做了多久的調(diào)研，在主圖那塊測了多少版，在評價(jià)和銷量那塊又做了哪些事。我們只看到別人成功的一面，卻沒有看到別人為了成功背后所付出的一切。

就像我們看身邊那種身價(jià)過億的老板，覺得人家賺錢咋那么輕松，運(yùn)氣真棒，試問一下，真的機(jī)遇送到大家面前，能抓的住嗎？沒有基本功，就算遇到了機(jī)遇，也抓不住，比如當(dāng)時(shí)的消毒槍。

這篇咱重點(diǎn)來講下產(chǎn)品賣點(diǎn)這個(gè)模塊，這個(gè)模塊有多重要呢？這樣說吧，產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉的到位了，你開全站能起飛。大家要明白一個(gè)道理，但凡是逛拼多多的人，一定是有其需求的，你的賣點(diǎn)就是為了解決用戶需求而存在的。

如果用戶看到了你的品，而你的賣點(diǎn)恰好能滿足他的需求，你說用戶會(huì)下單嗎？那肯定會(huì)的。所以，賣點(diǎn)提煉是做好拼多多至關(guān)重要的前提。

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賣點(diǎn)提煉的流程步驟一：市場分析

夏天到了，咱們以小風(fēng)扇為例。假設(shè)我們準(zhǔn)備推一款小風(fēng)扇，作用是吹風(fēng)，讓人涼爽，價(jià)格中等。那么我們提煉小風(fēng)扇賣點(diǎn)時(shí)，第一步就是先做市場分析。

通過第三方平臺數(shù)據(jù)和市場的分析報(bào)告，我們能夠得出小風(fēng)扇起量和回落的時(shí)間周期，通過平臺排行榜的熱度，也能預(yù)估出小風(fēng)扇的日銷量，這是大的分析，看兩眼就好，能有個(gè)大概的方向就夠了。

接下來分析競品才是實(shí)打?qū)嵉臇|西。我們要用文檔把拼淘京三個(gè)平臺的小風(fēng)扇榜單前20都找出來，用EXCEL進(jìn)行記錄。大家最常犯得錯(cuò)誤是，做競品分析時(shí)，只用眼睛看，用腦子記，這樣是沒有用的，大家一定要復(fù)制粘貼到文檔中去。

我習(xí)慣性收集的幾個(gè)內(nèi)容是：主圖、標(biāo)題、價(jià)格、SKU，然后通過收集到的內(nèi)容，分析出競品的主圖風(fēng)格、主打關(guān)鍵詞、價(jià)位段、營銷活動(dòng)等。

這個(gè)過程是比較耗費(fèi)時(shí)間的，我一個(gè)品，光收集這些信息加歸納，至少需要一天時(shí)間。所以，大家明白了嗎？好的鏈接真的不是運(yùn)氣好碰到的，而是歸納分析總結(jié)出來的。

當(dāng)拿到了那些信息，我就很清晰的知道了，大家都在打的關(guān)鍵詞是哪些點(diǎn)，我如果想沖榜，我的關(guān)鍵詞起碼也要有哪些，還有價(jià)位段那塊，對咱們的定價(jià)決策是很有參考價(jià)值的。

從市場分析中，我可以得到的結(jié)論是：初步確定我們產(chǎn)品鏈接的標(biāo)題關(guān)鍵詞、主圖布局、價(jià)格。

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賣點(diǎn)提煉的流程步驟二：需求分析

競品分析大家做的都還蠻多的，問題不大。大家的問題多半出在需求分析這塊，不知道怎么做，然后就不做。需求分析其實(shí)很簡單，去某東top鏈接的評論區(qū)，最下面是商品問答。

從這里你可以看到用戶對商品的需求，比如小風(fēng)扇top1的用戶問答常見的幾個(gè)問題：可以拆開清洗嗎？風(fēng)力大嗎？充一次電可以用多久？聲音大嗎？等等。

你以為這只是一個(gè)簡單的問答嗎？不是的，這代表著用戶的需求和痛點(diǎn)。你的產(chǎn)品如果能完美的解決用戶以上的問題，把這個(gè)賣點(diǎn)做進(jìn)主圖和詳情，大家覺得轉(zhuǎn)化率會(huì)不會(huì)有提升呢？比如用戶問聲音大嗎？

咱們想一想，空調(diào)和風(fēng)扇的那些廣告中，是不是有主打靜音功能賣點(diǎn)的。別人為什么要打靜音的賣點(diǎn)，就是因?yàn)橛械挠脩艉荜P(guān)注這點(diǎn)。

我上次買了個(gè)小風(fēng)扇，風(fēng)力蠻大的，就是有一點(diǎn)不好，聲音刺耳，打開小風(fēng)扇就有種飛機(jī)起飛的錯(cuò)覺，就給退貨退款了。

用戶的問答，我一般至少會(huì)收集20條以上，對于那種常見的賣點(diǎn)，我會(huì)忽略掉，因?yàn)檫@種常見的賣點(diǎn)大家都做爛了，我比較傾向于發(fā)掘小眾需求，打藍(lán)海市場，這樣的人群雖然少點(diǎn)，但是更精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化更高、投產(chǎn)也會(huì)更高。

需求分析這塊，我也會(huì)把用戶畫像做進(jìn)去，比如買小風(fēng)扇的人群以20~30歲的小鎮(zhèn)青年居多，消費(fèi)能力中等。這些數(shù)據(jù)可以在官方的推廣工具里查到，也可以用第三方平臺數(shù)據(jù)查。用戶畫像的作用是指導(dǎo)咱們做圖風(fēng)格和定價(jià)策略的。

我做過一款防曬霜，它的年輕人市場已經(jīng)被擠爆了，看數(shù)據(jù)后臺顯示還有中老年也有防曬的需求，于是圈定這波用戶群體，在做素材時(shí)所選的風(fēng)格，就不是歡快明亮，而是深沉有質(zhì)感為主了。

因?yàn)椴煌挲g段的人對色彩風(fēng)格的喜好是不同的，就比如隨著年齡的增長，你是不是不喜歡看天線寶寶，而改看海綿寶寶了。

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賣點(diǎn)提煉的流程步驟三：我方產(chǎn)品分析

通過前兩個(gè)步驟，我們知道了市場環(huán)境和用戶需求，接下來就是看看我們的產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)了。比如用戶需求是靜音的小風(fēng)扇，而咱家的風(fēng)扇確確實(shí)實(shí)聲音不小，那么就不能打這個(gè)賣點(diǎn)。

為啥咱家的風(fēng)扇聲音不小呢，因?yàn)槿~片轉(zhuǎn)速高，聲音大。那么轉(zhuǎn)速高說明什么呢？風(fēng)力大嘛。

就像最近很火的某偷拍事件，人家的回復(fù)就很高明，大家可以借鑒一下。核心思路是：我有的缺點(diǎn)，一律不提。我有的優(yōu)點(diǎn)無限放大。

對于提煉咱家產(chǎn)品的賣點(diǎn)，也是同樣的思路。小風(fēng)扇聲音大不是缺點(diǎn)，是因?yàn)轱L(fēng)力大。如果你外出游玩，太陽當(dāng)頭，那么熱的天氣下，一款風(fēng)力巨大的小風(fēng)扇，遠(yuǎn)比靜音風(fēng)小的風(fēng)扇更有吸引力不是。

所以，當(dāng)我們拿到了競品和用戶需求，就要把咱們的產(chǎn)品往里面去碰撞，別人都有的賣點(diǎn)盡量的過濾掉，別人沒有且用戶極為關(guān)注的需求，那才是咱們真正需要去挖掘出的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

如果有的賣點(diǎn)別人沒有，用戶也不關(guān)注，這樣的賣點(diǎn)就不要去宣傳了，這是偽需求。我見過自嗨的運(yùn)營，以為自己提煉的賣點(diǎn)很不錯(cuò)，結(jié)果一開車，發(fā)現(xiàn)根本沒有轉(zhuǎn)化，就是因?yàn)檫@個(gè)是偽需求。比如說我的小風(fēng)扇可以發(fā)出五彩的光，瞬間回到九十年代，who care？

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最后

魔鬼的魅力在于細(xì)節(jié)，在推廣之前，大家務(wù)必要把這些瑣碎的細(xì)節(jié)小事都做到位，這樣你做的鏈接大概率才能成為一個(gè)合格的鏈接，合格我指的是值得被推廣。我相信大家肯定也遇到過那種無論怎樣強(qiáng)推就是起不來的鏈接，這真的不是開車技術(shù)的問題，而是沒有抓住用戶需求。

一開始就錯(cuò)了，一步錯(cuò)，步步錯(cuò)，等花了大幾千廣告費(fèi)依然砸不出個(gè)所以然時(shí)，不得已選擇放棄。不如一開始就多花點(diǎn)時(shí)間，按照以上三個(gè)步驟跑跑，你多半會(huì)發(fā)現(xiàn)，咦：現(xiàn)在的鏈接怎么這么好開車了。

作者：老虎講運(yùn)營，運(yùn)營書籍《全棧運(yùn)營高手》作者；運(yùn)營推廣大牛，千萬流水項(xiàng)目操盤手，多平臺專欄作家，專注產(chǎn)品運(yùn)營與推廣，擅長品牌打造和爆款制造，號稱運(yùn)營界扛把子。