01.燙門冰墩墩

在2022年農歷開年之際，億萬中國人突然有了一個比共同富裕更難實現的目標---一人一墩。

北京冬奧會的吉祥物冰墩墩在開幕式前后走紅全國，一躍成為網紅界的頂流。

2月4日，冬奧會開幕，某貓的奧林匹克旗艦店中，冰墩墩的相關產品已被網友們一掃而空；同樣，在當天預售的5000個冰墩墩手辦，也遭到瘋搶，在上線僅15分鐘后就顯示售空。

全國各地的線下旗艦店，也出現了大排長龍的壯觀景象。有人為了搶購冰墩墩起早摸黑；有人排隊5、6小時只為抱得一墩；有人甚至不遠千里，跑到貨源地進貨...

但可惜不是所有喜愛冰墩墩的人都有能力從官方渠道購買冰墩墩；但所幸，沒有什么能夠難倒心靈手巧、勤勞勇敢的中國人。既然墩墩難買，那就自己造。

千年以前，有古人用青銅煉出巨大的三星堆面具；千年以后，有少女用蛋殼橡皮泥合成冰墩墩；

當不畏嚴寒的北方人用冰雪堆砌出冰墩墩的時候，不甘示弱的南方人也抄起年桔，給自己整一個“橘墩墩”；

當然，更多的年輕人還是擅用電腦這一強有力的創(chuàng)作工具，讓冰墩墩學會了國粹之一的“變臉”，變成一張張你我都熟悉的熊貓人臉；

如此看來，“一人一墩”好像也不是什么實際難題，只要腦洞夠大，手指夠靈活，萬物都可以是冰墩墩。

冰墩墩不僅在家鄉(xiāng)走紅，在外國人眼中也是一塊珍寶。

在日本各大的二手交易平臺上，一個普通的冰墩墩玩偶即便被炒到上千元人民幣，也是一墩難求，成為日本最炙手可熱的谷子（周邊）；

就像是沒有一個廣東人能夠拒絕清遠走地雞一樣，沒有一個日本人能夠拒絕熊貓的誘惑；雖然在設計領域日本人總是貫徹“萬物皆可娘化”的方針，但不知為何，只有面對熊貓時，他們才會表達出自己的原教旨主義理念。

中日兩地的大使館曾推出過熊貓旦旦的紀念文件夾，出乎意料的是，中方根據日本人的愛好，設計了熊貓娘；而日方竟鄭重地畫上了一只正常的大熊貓。在這樣的狂熱和尊重下，日本人自然也愛上了同為熊貓的冰墩墩。

2月2日，日本記者辻崗義堂在冬奧會場進行報道時，被節(jié)目連線的主持人問及是否有花樣滑冰的相關消息時，辻崗卻突然向在日本的主持人安利起自己購買的冰墩墩周邊，以表達自己對冰墩墩的喜愛；

隨后，辻崗又多次在節(jié)目介紹冰墩墩的相關周邊、其本身的可愛之處，甚至開始自稱“義墩墩”。竭力帶貨的熱情不僅感染了日本的主持人，也引起了國人的注意。

大致就是辻崗義堂在國內的社交平臺上掀起了冰風，從北京奧組委也趁機抓住機遇進行宣發(fā)，到國內外的運動員發(fā)聲...

在官方、外媒和網友們的自發(fā)宣傳下，冰墩墩自然成為冬奧會期間除運動員以外最受關注的焦點。憑著外形可愛的天然優(yōu)勢和冬奧這一世界級別盛宴的推動，冰墩墩想不火都難。

在“一人難求一墩”的當下，我們也看到了不少幸運兒在冰墩墩成為頂流之前就將它收入囊中---這群幸運兒，是真正的“慧眼識珠”，因為在當年，冰墩墩可一點都不討人喜愛！

2018年8月8日，北京冬奧會和冬殘奧會吉祥物全球征集啟動儀式舉行。經過一年的征集和選稿，次年的9月17日，冰墩墩才正式亮相。

隨之一起與大眾見面的，還有相關的產品。此時的冰墩墩并沒有享受到出道即巔峰的贊譽，反而因為“造型辣眼睛”而被部分網友們嗤之以鼻，只有少數網友看上了這只膠衣熊貓的網友。

不過離開了工廠的冰墩墩并沒有逃離被打入“冷宮”的宿命，待那個最具特色的外衣發(fā)黃、或是被當成外包裝丟棄。

畢竟彼時無論是冬奧還是吉祥物，都沒有過高的話題熱度，這些網友也只是抱著紀念的心態(tài)將其購入，并沒有看到太多的經濟價值，更不曾想到會在冬奧開幕后身價翻倍。

事實上，對于身為消費者的我們而言，一“墩”難求確實不是什么好的信號；但對于北京奧組委、設計團隊、商家而言，冰墩墩的暢銷也意味著氣人的高企和商業(yè)價值的實現。

唯有收獲了與付出相應，乃至更高的利潤，一個國家才有足夠經濟實力去籌辦更好的運動賽事，從經濟角度上講，吉祥物就是一場世界級盛會能舉辦的頂梁柱之一。

02.“難產”的冰墩墩

奧林匹克運動會是一個世界級的賽事，意在溝通各國人民，維護世界和平，以運動的形式挑戰(zhàn)彼此與自我。而為了區(qū)分不同年份、地域舉辦的奧運會，主辦方都需要設計一些既有本土特色、展現本土文化，傳遞奧運精神的標志、火炬、獎牌以及吉祥物。

前三者雖足以代表奧運，但由于它們復雜的設計理念，本體或衍生品難以獲得，因此對于大多數人而言，都不過是一種與自己無緣的象征。

但吉祥物的誕生卻能讓普通人對奧運觸手可及：其可愛的形象能讓人產生親近感、顯眼的特征更容易讓人印象深刻、其衍生的產品則能夠發(fā)揮奧運的商業(yè)價值。

吉祥物的誕生拉近了大眾與奧運會的距離，也成為奧運會的一張靚麗的宣傳名片。因此無論奧運會在何時、何地舉辦，吉祥物都會成為舉世矚目的焦點。

以冬奧會為例，在1968年格勒諾布爾冬奧會里，世界上第一個冬奧吉祥物“雪士（Schuss）”誕生。這只有著獨特設計的半人半物卡通型滑雪小人，至今仍令人印象深刻。

而到了1980年美國普萊西德湖冬奧會，則掀起了“動物型吉祥物”的風潮。自這一屆冬奧會開始，各舉辦國的設計師都是從一些對本國文化有著深刻影響、高知名度的動物中汲取靈感；

此外，不少國家管轄的區(qū)域內都存在特有種，可作為一國的象征，因此也有不少國家會以特有種為原型設計吉祥物。2002年美國鹽湖城冬奧會就采用了黑熊、白靴兔、郊狼這三種猶他州本土物種的形象設計吉祥物。

而到了2018年，北京冬奧會來臨之際，各奧運元素的用品、產品也在緊張地籌備之中。該年的8月8日，正是北京夏季奧運會舉辦十周年紀念日，在這樣特殊的日子里，北京冬奧會和冬殘奧會吉祥物全球征集正式啟動，負責吉祥物籌備的宣講團便開始了他們在國內十多所院校巡游和宣傳工作。

在宣傳工作的末尾期間，宣講團才抵達廣州美術學院，從某種意義上講，遲到的宣傳大大壓縮了廣美師生的設計時間。

而之所以會有這樣的考量，是因為在他們看來，地處廣東的廣美有不少師生都出生于嶺南地區(qū)，長期在這一地域生活的人幾乎沒見過冰雪，更難以與冰雪運動結緣。與冰雪有關的閱歷尚淺，或許也難以對冰雪產生更深的感悟，迸發(fā)不出過多的創(chuàng)作靈感。

彼時擔任廣美視覺藝術設計學院院長的曹雪就不同意這樣的看法，當即就在會場中表達了自己的見解：或許沒有見過冰雪的孩子反倒是對冰雪和冰雪運動，有著超乎常人的想象力。抱著打破宣講團預想的決心，曹雪開始一頭扎進吉祥物設計的工作當中。

由于宣傳團隊的姍姍來遲，留給曹雪的設計時間僅剩19天，他必須要在截稿日之前上傳作品。

所幸，廣美師生的設計能力都是實打實的，最終，學院上傳的三幅作品從5816份稿件中脫穎而出，以前十名的成績入圍候選名單，只是在這其中，并沒有熊貓的身影。

曹雪所創(chuàng)作的是兩串冰糖葫蘆，每串各五個果實，象征著五環(huán)和五大洲。為了豐富其身上的冰雪元素，曹雪和奧運會的專家團隊、廣美的師生們一起對冰糖葫蘆進行反復的修改。

一版加入透明的外殼，象征冰雪、一版將果實改成其他的動物形象、一版添加冰絲帶的元素...

環(huán)顧各國動物型吉祥物的設計，再結合熊貓在世界的知名度，以及此前“盼盼”和“晶晶”的成功經驗，北京奧組委最終還是決定采用熊貓作為吉祥物的原型，再融合曹雪的設計，進而創(chuàng)作出本屆的吉祥物。

為了準確還原出熊貓的姿態(tài)和神態(tài)，向世界各國人民傳遞出熊貓的可愛之處。曹雪的團隊搜集了他們在互聯網上所能找到的所有熊貓吉祥物。

由于形象各異的熊貓高達上千個，工作室的墻上布滿了密密麻麻的熊貓，為的就是避開這些熊貓身上的元素，設計出一個沒有雷同、不會撞臉、獨一無二的吉祥物。

此外，團隊除了要思考靜態(tài)的圖片以外，還要考慮到吉祥物動起來的樣子。為此，團隊也派出了兩位設計師前往四川臥龍大熊貓自然保護區(qū)，近距離觀察熊貓的生活，捕捉低齡熊貓是如何爬行、嬉戲。

最終，團隊設計出來的就是站著呈“內八”、揮手時身體微微向前傾（彰顯出萌的姿態(tài)），符合低齡熊貓形象的吉祥物。

但既然是冬奧會的吉祥物，就必須要有冰雪要素，此前冰糖葫蘆身上的透明冰外殼，就被套用在這只熊貓身上了。有了冰殼后的熊貓，在視覺上有了黑白與透明的沖擊、觸覺上有了軟硬皆具的特征，大大延伸了產品開發(fā)的道路，增加了產品的玩法。

不過，能夠被稱為“點睛之筆”的，還是這個透明的冰外殼恰巧也構成了一套宇航服。近幾年我國的航天事業(yè)飛速發(fā)展，在這背后，離不開強大的國力支撐。

因此體現航天元素，也就意味著體現了中國經濟與科技的強盛。前前后后共經歷了10個月的時間，進行了上千次修改，積累了上萬張稿件，這只有著“冰雪”和“航天”雙重buff的冰墩墩，才被設計出來。

03.不會賺錢的吉祥物不是一個好的吉祥物

上述說到，吉祥物的職能之一便是能夠最大限度發(fā)揮奧運會商業(yè)的價值。世界級別的賽事，讓吉祥物的衍生產品有著遠高于一般商品的宣傳高度，也賦予了它們特殊的紀念和文化價值。

也正因如此，冰墩墩才能在冬奧會開幕之后備受矚目。

值得注意到的是，奧運吉祥物作為一個有奧組委背書的形象，其本身也受繁雜的條款和規(guī)則保護。除了明確規(guī)定吉祥物形象不能說話且應當性別中立以外，個人也不能以盈利為目的生產和銷售吉祥物的形象。

截至2021年底，北京冬奧組委只征集特許生產企業(yè)29家、特許零售企業(yè)58家，全國范圍內開設190余家特許零售店，在280多對高鐵列車上設置覆蓋31個省區(qū)的銷售點，先后開發(fā)了16個類別5000余款特許產品。

除此之外的私人盈利，則可能會構成侵權行為，一旦被奧組委發(fā)現，還將被追究法律責任。

而為了更好地實現冰墩墩的這些商業(yè)價值，曹雪團隊在設計之初就開始為衍生品的開發(fā)鋪路。

首先它的設計要簡潔但不失特色，要讓全年齡段的消費者都能在繁多的卡通熊貓形象中，快速分辨出冰墩墩；其次它的平面形象和立體形象都能被制作成類型、風格各異的周邊。

更重要的是，冰墩墩能夠在這次冬奧之后成為一個符號，讓人們在未來迅速回想起2022年的北京冬奧會，也從它身上設計元素，回想起中國的種種文化、科技、精神。

同樣的，北京這個“世界首個雙奧之城”，也反過來賦予冰墩墩更高的紀念價值。

這些文化屬性，其實才是吉祥物真正的價值所在。