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美麗田園醫(yī)療，拖著疲軟的成績(jī)，再次走到港交所門(mén)前。

今年4月下旬，美麗田園首次向港交所遞交招股書(shū)，最終未能通過(guò)上市聆訊。時(shí)隔6個(gè)月，美麗田園再次遞交了上市申請(qǐng)。這次，除了之前披露的2019-2021年業(yè)績(jī)外，還增加今年上半年的具體業(yè)績(jī)情況。

業(yè)績(jī)大幅波動(dòng)，反映在更新后的招股書(shū)中。疫情反復(fù)、經(jīng)濟(jì)下行的壓力下，醫(yī)美被諸多消費(fèi)者拋在腦后。美麗田園定位高端，面向較富裕群體，也不可避免地受到?jīng)_擊，客流相關(guān)數(shù)據(jù)不敵此前樂(lè)觀。

除外部因素外，身處尚無(wú)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、競(jìng)爭(zhēng)混亂的醫(yī)美行業(yè)，美麗田園雖自稱(chēng)行業(yè)第二，實(shí)際的醫(yī)療水平、合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)等多個(gè)方面都有待考量，排名客觀性存疑。內(nèi)外風(fēng)險(xiǎn)交織，美麗田園的上市路仍充滿不確定性。

毛利率持續(xù)下滑

從更新后的招股書(shū)中，可窺見(jiàn)美麗田園的業(yè)務(wù)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。

今年上半年，美麗田園的營(yíng)收和利潤(rùn)同步下滑。2021上半年?duì)I收為8.37億元，下滑12.3%至今年同期的7.34億元；今年上半年凈利潤(rùn)為2295.8萬(wàn)元，較去年同期的1.05億元下降78%。業(yè)績(jī)下滑幅度較大，美麗田園把原因歸為疫情反復(fù)、個(gè)別一線城市封城。

然而疫情從2020年就已開(kāi)始，此前兩年業(yè)績(jī)并未像今年產(chǎn)生較大波動(dòng)。2019-2021年，美麗田園的凈利潤(rùn)分別為1.47億元、1.52億元及2.08億元；實(shí)現(xiàn)總收益14.05億元、15.03億元、17.81億元，增幅為7.0%、18.5%。

今年業(yè)績(jī)大幅回撤，與毛利率走低的隱患相關(guān)。2019-2021年，美麗田園的毛利率呈下跌趨勢(shì)，分別為50.4%、46.6%及46.8%。今年上半年，毛利率為42.8%，去年同期為46.5%，下滑近4個(gè)百分點(diǎn)，招股書(shū)中也將此下滑歸結(jié)于疫情影響。

從美麗田園的業(yè)務(wù)模式看，門(mén)店業(yè)務(wù)占主導(dǎo)，這的確更易受外圍環(huán)境影響。美麗田園的直營(yíng)門(mén)店收入占比90%以上，加盟店及其他收入占比較小，2021年為5.9%。

美麗田園旗下?lián)碛衅炫炂放泼利愄飯@，三個(gè)新興品牌貝黎詩(shī)、研源及秀可兒。其中，美麗田園和貝黎詩(shī)采取直營(yíng)和加盟的模式，研源和秀可兒采取直營(yíng)模式。

置身疫情常態(tài)中，美麗田園的門(mén)店擴(kuò)張步伐也慢。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，美麗田園2019年-2022年上半年的直營(yíng)門(mén)店總數(shù)為154家、161家、177家、177家，期間新增門(mén)店數(shù)分別為7家、16家、0家。

擴(kuò)張速度放緩的同時(shí)，門(mén)店消費(fèi)人次也在減少。美麗田園的主要業(yè)務(wù)有傳統(tǒng)美容服務(wù)、醫(yī)療美容服務(wù)以及亞健康評(píng)價(jià)及干預(yù)服務(wù)。其中，傳統(tǒng)美容服務(wù)活躍會(huì)員的平均消費(fèi)及到店次數(shù)由去年上半年的6899元及6.4次減少至今年上半年的6008元及5.5次；醫(yī)療美容服務(wù)活躍會(huì)員的平均消費(fèi)及到店次數(shù)由28732元及2.1次減少至22087元1.9次。

業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)疊加

整個(gè)醫(yī)美行業(yè)市場(chǎng)規(guī)則尚待完善，對(duì)客營(yíng)銷(xiāo)、交付標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)收費(fèi)等環(huán)節(jié)仍需要更加透明的制度約束。隨著消費(fèi)者保護(hù)權(quán)重上升以及市場(chǎng)規(guī)則趨于完善，醫(yī)美行業(yè)大概率還會(huì)經(jīng)歷一場(chǎng)劇烈的行業(yè)洗牌。作為醫(yī)美行業(yè)頭部玩家，美麗田園的行業(yè)地位和業(yè)務(wù)模式，也可能面臨重塑。

招股書(shū)中，美麗田園將醫(yī)美市場(chǎng)劃分為傳統(tǒng)美容服務(wù)和非外科手術(shù)類(lèi)醫(yī)療美容服務(wù)。中國(guó)傳統(tǒng)美容服務(wù)市場(chǎng)正迅速擴(kuò)大，以5.3%年復(fù)合增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)從2021年的4032億元增長(zhǎng)至2030年的6402億元。非外科手術(shù)類(lèi)醫(yī)療美容服務(wù)規(guī)模將于2030年達(dá)到4157億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.5%。兩個(gè)領(lǐng)域整合起來(lái)，美麗田園的收益位居中國(guó)第二名。

盡管收益和體量靠前，美麗田園的市場(chǎng)份額僅占0.3%，行業(yè)前五位企業(yè)加起來(lái)也僅占總市場(chǎng)份額的1.5%。在高度分散的醫(yī)美服務(wù)市場(chǎng)，參與者眾，頭部品牌的集中優(yōu)勢(shì)尚未完全建立。這對(duì)美麗田園而言，既意味著擴(kuò)張機(jī)遇，又包含被競(jìng)爭(zhēng)整合的隱患。

美麗田園定位高端，營(yíng)銷(xiāo)投入多，品牌和服務(wù)驅(qū)動(dòng)的價(jià)值閉環(huán)仍未成型，營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的模式可持續(xù)性有待考量。因定位高端，美麗田園難以通過(guò)促銷(xiāo)獲客，因此加大營(yíng)銷(xiāo)力度。

從業(yè)務(wù)現(xiàn)狀看，美麗田園線上邀請(qǐng)KOL和KOC推廣并普及品牌，邀請(qǐng)明星代言；線下在繁華地段投放大型廣告牌廣告。2019-2021年的銷(xiāo)售及服務(wù)成本分別占收入的49.6%、53.7%、53.2%。

營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的底色，更體現(xiàn)在人員構(gòu)成上。截至2022年6月30日，美麗田園擁有共1898名專(zhuān)業(yè)服務(wù)人員。但注冊(cè)醫(yī)生僅有47名，護(hù)士?jī)H有128名，加起來(lái)不到總?cè)藛T的十分之一。具備資質(zhì)的專(zhuān)業(yè)人員不足這一問(wèn)題，在不成熟的醫(yī)美行業(yè)內(nèi)較為普遍。曾有媒體報(bào)道，醫(yī)美行業(yè)缺乏合規(guī)醫(yī)師，非法從業(yè)人員超15萬(wàn)。

此前，美麗田園還深陷手術(shù)糾紛。2019年，一消費(fèi)者在美麗田園接受眼瞼整形手術(shù)約兩個(gè)月后，因視網(wǎng)膜中央動(dòng)脈阻塞損害視力，控告美麗田園。因服務(wù)糾紛或手術(shù)事故，2019-2021年，美麗田園向客戶作出的退款及賠償總額分別為1010萬(wàn)元、1930萬(wàn)元及2190萬(wàn)元。

遠(yuǎn)憂未解，近慮難消。美麗田園業(yè)績(jī)走弱，并非只是甩鍋給疫情就能解釋?zhuān)嬲娘L(fēng)險(xiǎn)仍深藏于業(yè)務(wù)模式和擴(kuò)張策略中。