本文轉(zhuǎn)載自產(chǎn)業(yè)科技

2021年11月，逸仙電商廣州辦公室內(nèi)，黃錦峰罕見(jiàn)地對(duì)外發(fā)聲。

彼時(shí)，逸仙電商頹勢(shì)初顯，估值崩塌。股價(jià)在短短數(shù)月跌至個(gè)位數(shù)，拳頭品牌完美日記也從彩妝榜單跌落，壓力給到了逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰，但他似乎不以為意。

當(dāng)被問(wèn)及完美日記處于哪個(gè)發(fā)展階段時(shí)，黃錦峰直言完美日記到2022年4月才成立五年，現(xiàn)在仍是在一個(gè)增長(zhǎng)期，可能增長(zhǎng)速度變慢，因?yàn)榛鶖?shù)大，但它還在增長(zhǎng)。

結(jié)果證明，黃錦峰過(guò)于樂(lè)觀。作為流量紅利和新消費(fèi)時(shí)代的產(chǎn)物，完美日記蹭國(guó)貨熱潮，借平替突圍，創(chuàng)立兩年間便成為年輕女性熟知的國(guó)貨品牌。然而，完美日記的火，來(lái)得快、去得也快。

盡管完美日記擁有客群、渠道和品類(lèi)的擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)，但平替賽道內(nèi)卷，未能邁入主流市場(chǎng)，徹底拖住了完美日記的步伐。以完美日記為代表的彩妝業(yè)務(wù)快速萎縮，將逸仙電商推至前所未有的至暗時(shí)刻。

彩妝受阻做護(hù)膚，國(guó)貨失效賣(mài)洋貨，成為逸仙電商重振信心的兩大方向。但這兩個(gè)方向背后，流露著逸仙電商在邊緣市場(chǎng)消退的無(wú)奈，以及距離中國(guó)歐萊雅越來(lái)越遠(yuǎn)，離國(guó)貨越來(lái)越遠(yuǎn)的尷尬。

沒(méi)辦法，逸仙電商已經(jīng)沒(méi)有退路，想重返巔峰也無(wú)捷徑，它不得不開(kāi)始第二次創(chuàng)業(yè)，以彌補(bǔ)前期估值缺口和過(guò)高的市場(chǎng)預(yù)期。如何開(kāi)啟二次創(chuàng)業(yè)，黃錦峰在一年前給出答案。

在他看來(lái)，逸仙電商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型分三步走：第一步，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)；第二步，持續(xù)投入產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)；第三步，公司全面進(jìn)入新的增長(zhǎng)階段。

如今五年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃已經(jīng)進(jìn)入第二年，在過(guò)去的這個(gè)轉(zhuǎn)型開(kāi)局之年里，逸仙電商的轉(zhuǎn)型成效如何？是否做到了模式轉(zhuǎn)型、業(yè)務(wù)迭代，并從發(fā)展速度轉(zhuǎn)向發(fā)展質(zhì)量？

走穩(wěn)扭虧第一步

據(jù)逸仙電商發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)，逸仙電商全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收37.1億元，同比下滑36.5%。全年毛利率同比增長(zhǎng)1.2個(gè)百分點(diǎn)至68.0%，凈虧損8.213億元，相較2021年凈虧損15.5億元，虧損收窄47.01%。

其中，2022年第四季度毛利率提升至創(chuàng)紀(jì)錄的71.1%，Non-GAAP層面實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3468萬(wàn)元，上市以來(lái)首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

到了今年第一季度，逸仙扭虧之余實(shí)現(xiàn)毛利、凈利雙升。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，公司一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.65億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5070萬(wàn)元，凈利潤(rùn)率為6.6%，毛利率達(dá)74.3%，同比顯著提升5.3個(gè)百分點(diǎn)。

不斷向好的數(shù)據(jù)表明，逸仙電商“實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)”的第一步戰(zhàn)略計(jì)劃，已經(jīng)成功邁出踏地。

除了得益于國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)復(fù)蘇的紅利以外，逸仙電商實(shí)現(xiàn)毛利和凈利水平提升，主要?dú)w于兩點(diǎn)：降本增效與發(fā)展第二增長(zhǎng)曲線。

降本增效，亦是逸仙電商口中的“降脂增肌”。

從去年起，逸仙電商開(kāi)始縮減市場(chǎng)費(fèi)用，改變“高投放換取高增長(zhǎng)”的商業(yè)模式，轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和品牌驅(qū)動(dòng)。

2022年，逸仙電商市場(chǎng)費(fèi)用從前一年的40億元大幅降至23億元，其中四季度市場(chǎng)費(fèi)為5.35億元，占收入的比重從72%降到了53%；2023年第一季度的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用僅有4.59億元，占收入的比重從去年同期的67.9％降至60.0％。

同時(shí)，虧損的門(mén)店被優(yōu)化。2022年全年，完美日記只新增一家門(mén)店，卻關(guān)閉了26家。截至2022年底，逸仙電商的線下門(mén)店數(shù)量銳減至150家左右。銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)人員減少相關(guān)的成本減小，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用得以縮減。

降脂保持力度，增肌也在跟進(jìn)，產(chǎn)品定價(jià)和毛利逐步得到提升。2022年四季度，逸仙電商的毛利率達(dá)到71.1%，2023年第一季度毛利率升至74.3％。

開(kāi)拓護(hù)膚第二步

意識(shí)到在彩妝上的量?jī)r(jià)弱勢(shì)，逸仙電商開(kāi)始大步轉(zhuǎn)型護(hù)膚，相比之下，護(hù)膚產(chǎn)品利潤(rùn)更高，所收購(gòu)的國(guó)際品牌議價(jià)能力更強(qiáng)，能給逸仙電商帶來(lái)業(yè)績(jī)支撐的可能。

基于“全球多品牌美妝平臺(tái)”的戰(zhàn)略定位，逸仙電商明確了“主品牌完美日記升級(jí)，多品牌帶動(dòng)增長(zhǎng)”的發(fā)展戰(zhàn)略，重點(diǎn)發(fā)力護(hù)膚業(yè)務(wù)，通過(guò)孵化和收購(gòu)并行的方式，打造了綜合品牌矩陣。

逸仙電商從2020年開(kāi)始布局護(hù)膚業(yè)務(wù)，兩年內(nèi)連續(xù)收購(gòu)了高端護(hù)膚品牌Galenic法國(guó)科蘭黎、功能性護(hù)膚品牌 DR.WU、高端護(hù)膚品牌EVE LOM，并孵化了自有品牌“完子心選”。

收購(gòu)國(guó)際品牌為逸仙電商的轉(zhuǎn)型注入動(dòng)能，2022年四季度，三大品牌合計(jì)收入同比增長(zhǎng)73%，而2022年全年，三大品牌的合計(jì)凈收入則同比增長(zhǎng)高達(dá)99%。2023年第一季度，三大品牌營(yíng)收同比增長(zhǎng)59%。

在三大收購(gòu)品牌不俗成績(jī)的驅(qū)動(dòng)下，承載著逸仙電商第二增長(zhǎng)曲線大任的護(hù)膚業(yè)務(wù)，確實(shí)獲得了快速增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，2022年第四季度，逸仙電商旗下護(hù)膚品牌的凈收入從上一年的3.3億元同比增長(zhǎng)42.4%至4.7億元，占公司凈收入比重從21.7%提升至46.9%；2022年全年，護(hù)膚品牌的凈收入增長(zhǎng)45.2%至12.4億元，占公司凈收入比重從上年同期的14.6%增至33.5%。

至2023年一季度，護(hù)膚業(yè)務(wù)整體實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.451億元，同比增長(zhǎng)34.2%，高于整體美妝大盤(pán)，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)四個(gè)季度保持在逸仙電商總營(yíng)收30%以上的水平。

截至目前，逸仙電商旗下已擁有，美妝品牌包括完美日記、小奧汀、皮可熊等；以及護(hù)膚品牌包括Galénic（科蘭黎）、EVE LOM、DR.WU、完子心選等。

多品牌、多層次的產(chǎn)品布局，提高了公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，也進(jìn)一步鞏固了“實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)”的戰(zhàn)略第一步。

被困主流門(mén)外

邁向主流，是逸仙電商在完美日記跳板上起跳之后，必須觸碰的終極目標(biāo)。過(guò)去五年，國(guó)貨彩妝業(yè)務(wù)并未將逸仙電商拉進(jìn)主流市場(chǎng)，如今它更偏向于從護(hù)膚賽道切入，避開(kāi)彩妝主流鋒芒，以收購(gòu)國(guó)際品牌躋身主流。

至此，國(guó)貨之光的標(biāo)簽被撕下，收購(gòu)的國(guó)際品牌卻成了逸仙電商穩(wěn)住業(yè)績(jī)的關(guān)鍵。就下一個(gè)五年來(lái)看，已經(jīng)邁出兩步的逸仙電商，距離主流市場(chǎng)，仍道阻且長(zhǎng)。

首先，在Galénic、EVE LOM、DR. WU三大護(hù)膚收購(gòu)品牌的強(qiáng)勁表現(xiàn)之下，逸仙電商的自有品牌“完子心選”毫無(wú)存在感。

完子心選幾乎完全照搬了完美日記“私域流量”的營(yíng)銷(xiāo)模式：線下導(dǎo)購(gòu)引流進(jìn)社群，領(lǐng)福利贈(zèng)小樣，分享干貨，產(chǎn)品推薦，社群促銷(xiāo)；甚至連產(chǎn)品備案都“套用”完美日記。

原本護(hù)膚與美妝在產(chǎn)品定位、運(yùn)營(yíng)方式、科技研發(fā)等各方面都截然不同，但不管是產(chǎn)品還是目標(biāo)用戶(hù)，完子心選都與完美日記高度重合，更像是依托在完美日記光環(huán)下出生的“子品牌”。

就連逸仙電商聲稱(chēng)的“三大品牌已基本完成在中國(guó)市場(chǎng)0-1的孵化，均成功打造了在細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)先的大單品?！币膊贿^(guò)是照搬了收購(gòu)品牌的原有屬性，無(wú)論是風(fēng)格還是科技，都沒(méi)有創(chuàng)新升級(jí)或研發(fā)賦能。

究其根本原因，是逸仙電商在研發(fā)投入方面的不斷緊縮。數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商2022年四季度研發(fā)費(fèi)用為2510萬(wàn)元，同比、環(huán)比分別下降25.96%和42.03%，研發(fā)費(fèi)用率也下降至2.5%，全年研發(fā)費(fèi)用率則為3.4%。而今年一季度，逸仙電商投入的研發(fā)費(fèi)用為2400萬(wàn)元。

顯然，逸仙電商在“持續(xù)投入產(chǎn)品研發(fā)”方面邁出的這第二步并不果斷，在科技護(hù)膚的大趨勢(shì)下，重收購(gòu)、輕研發(fā)，追求短期利益無(wú)視長(zhǎng)期國(guó)貨品牌培育，無(wú)異于自斷手腳前行。

其次，護(hù)膚業(yè)務(wù)在整體營(yíng)收的占比節(jié)節(jié)升高，很大程度上是由于彩妝業(yè)務(wù)的不斷萎縮。

在2019-2021年期間，完美日記正如日中天，逸仙電商的彩妝品牌銷(xiāo)售總額，一路從35.1億元增長(zhǎng)至58.4億元，完美日記單一品牌年收32億。

而如今，國(guó)內(nèi)彩妝零售的黃金期已過(guò)，需求疲軟，且復(fù)購(gòu)率不及預(yù)期，美妝企業(yè)都在面臨增長(zhǎng)瓶頸。逸仙電商2022年全年的彩妝業(yè)務(wù)總收入僅為25億元左右；今年一季度，彩妝品牌營(yíng)收只有5億元，同比下滑29.1%。

彩妝業(yè)務(wù)急速緊縮，基本盤(pán)無(wú)力支撐，逸仙電商的總營(yíng)收也持續(xù)大幅下滑。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商總營(yíng)收截至2023年一季度，連續(xù)第6季負(fù)增長(zhǎng)，自2021年四季度以來(lái)，跌幅分別為22.12%、38.3%、37.57%、36.11%、34.23%、14.1%。

再有，隨著品牌轉(zhuǎn)型優(yōu)化，逸仙電商的客戶(hù)留存數(shù)量和復(fù)購(gòu)率也令人堪憂。

逸仙電商在美妝行業(yè)大熱之時(shí)，憑借完美日記收獲了消費(fèi)者和市場(chǎng)的認(rèn)可。然而單一的產(chǎn)品線、換湯不換藥的營(yíng)銷(xiāo)手法，讓消費(fèi)者逐漸對(duì)其失去了新鮮感。

完美日記的產(chǎn)品給消費(fèi)者的印象一直是“平價(jià)美妝”、“平替國(guó)貨”，然而隨著去年因成本壓力和定位調(diào)整等原因產(chǎn)品漲價(jià)之后，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的容忍度大幅降低。

逸仙電商想要產(chǎn)品的品牌定位轉(zhuǎn)型升級(jí)，犧牲已經(jīng)培養(yǎng)良好的用戶(hù)心智，無(wú)疑也同等于犧牲了原有的消費(fèi)群體基礎(chǔ)。

由此可見(jiàn)，即便通過(guò)降本和收購(gòu)護(hù)膚品牌，本季度完成了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中“實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)”的第一步，然而受縮減研發(fā)成本、美妝業(yè)務(wù)萎縮、消費(fèi)者體驗(yàn)波動(dòng)的影響，逸仙電商余下的步伐依舊蹣跚，二次創(chuàng)業(yè)前路坎坷。