行業(yè)分析的框架已經(jīng)很多很全面，但是很多時候，調(diào)研者會發(fā)現(xiàn)即使將分析框架套完，依然無法對這個行業(yè)產(chǎn)生一個較為清晰的認(rèn)知。 很多時候，這些現(xiàn)象的產(chǎn)生，是因為沒有從根本上去審視自己的分析。 分析一個行業(yè)，目的不外乎了解該行業(yè)當(dāng)前的吸引力與將來的發(fā)展趨勢。 在開始分析前，不妨來思考這樣一個問題： 一個行業(yè)為什么會存在？ 各行各業(yè)的產(chǎn)生，是因為相似生產(chǎn)目的的供應(yīng)者聚集。而行業(yè)存在的究極意義，則是為了賺取經(jīng)濟利潤。 做行業(yè)分析，不妨圍繞這個問題開始思考：這個行業(yè)的盈利性如何，是什么決定了它現(xiàn)在的盈利水平？它未來將如何盈利？ 行業(yè)之間的盈利水平差異巨大。 美國行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，21世紀(jì)初期有線電視行業(yè)創(chuàng)造了-2%的ROE（股本回報率），香煙業(yè)貢獻(xiàn)了近30%的ROE，而至于航空業(yè)，這個被稱為被上帝詛咒的行業(yè)，巴菲特不失諷刺的說“如果基蒂霍克（萊特兄弟首次飛行試驗的地方）有一個資本家，他應(yīng)該擊落威爾伯·萊特（讓這個行業(yè)從未產(chǎn)生）”。 什么決定了行業(yè)之間的盈利水平差距？是什么決定了行業(yè)的變化？以此為起點去解讀一個行業(yè)，可以對該行業(yè)產(chǎn)生更深刻的理解。

一、看現(xiàn)在：是什么決定了一個行業(yè)的表現(xiàn)優(yōu)于其他行業(yè)？

將一個行業(yè)想象成一個白手起家的創(chuàng)業(yè)者： 什么決定了他賺錢的能力？

他的公司有沒有壁壘的專業(yè)能力？所處的競爭環(huán)境如何？

他對供應(yīng)商的議價能力怎么樣？

他的客戶/消費者討價還價的能力如何？

他的產(chǎn)品被替代的可能性有多高？

敏感的讀者會發(fā)現(xiàn)，以上就是波特五力的基本模型。 是什么決定了一個行業(yè)的表現(xiàn)優(yōu)于其他行業(yè)？

1. 潛在進(jìn)入者威脅（進(jìn)入壁壘）

有人會把行業(yè)進(jìn)入壁壘，粗淺的理解為成為該行業(yè)的參與者所需要的資金與技術(shù)，這種想法有一定的概括性，但是偏籠統(tǒng)。 決定潛在進(jìn)入者威脅的主要因素有四類：供應(yīng)端門檻、需求端門檻、法律門檻、戰(zhàn)略門檻。

供應(yīng)端門檻（Supply-side）

供應(yīng)端門檻，并不僅僅意味著進(jìn)入該行業(yè)需要多少初始資本。從持續(xù)發(fā)展的角度來看，越高的初始資本，意味著越少的公司能夠進(jìn)入這樣一個行業(yè)并實現(xiàn)收支平衡（breakeven），比如燃?xì)獾饶茉葱袠I(yè)、電信行業(yè)、鐵路行業(yè)。 在一個供應(yīng)端高壁壘的行業(yè)中實現(xiàn)競爭性的關(guān)鍵是：一個公司如何跨越學(xué)習(xí)曲線，利用自己的技術(shù)資源等核心優(yōu)勢實現(xiàn)規(guī)模邊際效應(yīng)（economies of scale），實現(xiàn)最優(yōu)成本與產(chǎn)量均衡。 在未達(dá)到邊際效應(yīng)的前提下，擴張是最重要的生存策略，要么擴張產(chǎn)量來增加自己的產(chǎn)品份額，要么等著被擠出市場。

需求端門檻（Demand-side）

需求端壁壘主要表現(xiàn)為一種用戶規(guī)模效應(yīng)。 隨著用戶數(shù)量的上升，平臺價值逐漸上升，比如微信/Facebook/微博等。此種現(xiàn)象被稱為Network effect平臺效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)外部性，又稱網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或需求方規(guī)模經(jīng)濟。 此類效應(yīng)會導(dǎo)致贏家通吃的局面產(chǎn)生，用戶數(shù)量本身即是天然的壁壘，使得新的市場參與者獲客成本劇烈上升，難以參與競爭。 微軟將產(chǎn)品打包出售：Word/Excel/Powerpoint，一定程度上就是對這種平臺效應(yīng)的應(yīng)用。 在一個產(chǎn)品上，用戶數(shù)量本身就是一種競爭優(yōu)勢，在一個產(chǎn)品上獲得的用戶越多越好。

法律門檻

包含了進(jìn)入所需要的許可證書、專利版權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)信息。

戰(zhàn)略門檻

主要表現(xiàn)為參與者的市場行為所制造的進(jìn)入壁壘：如行業(yè)內(nèi)主要參與者發(fā)起限價策略，導(dǎo)致新的參與者因無法實現(xiàn)收支平衡而退出市場。 品牌忠實度計劃策略，帶來的新參與者獲客成本上升。 市場現(xiàn)有參與者對新進(jìn)入者的打擊策略，對啟動資源的限制行為，對分銷資源的限制行為等。

2. 買方議價能力

在以下幾種情形下，買家的議價能力會變強： 買方集中度高，幾個大買家占據(jù)較高的市場份額，如Tesco超市和當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者。

顧客轉(zhuǎn)換成本低，此類主要為非定制化的如標(biāo)準(zhǔn)化流通商品（米/面糧油/車等等）。

有近似的替代品，如北京到上海的航空和高鐵。

3. 供應(yīng)商議價能力

市面上是存在多個供應(yīng)商，還是僅有幾個少數(shù)掌握核心技術(shù)的供應(yīng)商？

供應(yīng)商轉(zhuǎn)換至新客戶的能力如何？

買方轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的能力如何？

供應(yīng)商能否實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的縱向延伸，向前發(fā)展產(chǎn)品代替買方；與此相對，買方向后整合產(chǎn)業(yè)鏈的能力如何？

4. 競爭環(huán)境

市場分散化還是有少數(shù)幾個主導(dǎo)的參與者占據(jù)主要市場份額？

行業(yè)處于快速發(fā)展時期還是逐漸走向成熟？

產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化商品還是定制化產(chǎn)品（消費者的轉(zhuǎn)換能力）？

是否因為投入的固定成本高、退出成本高，導(dǎo)致參與者激烈競爭（如航空業(yè)）？

全球化的機會和威脅程度如何？

5. 替代品威脅

打敗諾基亞的不是另一臺類塞班系統(tǒng)手機，打敗飛信的不是另一個電信服務(wù)商提供的短信產(chǎn)品，打敗馬匹租賃市場的不是另一匹跑得更快的馬。

一個產(chǎn)品面臨的威脅，往往并非來自直接競對本身。

對需求端來說，最根本的目的沒有變。當(dāng)價格低廉、使用便捷度高、用戶轉(zhuǎn)換成本低的替代品出現(xiàn)，會對行業(yè)產(chǎn)生顛覆性的影響。 一定意義上講，不斷有新技術(shù)變革出新的行業(yè)，往往也是最容易消亡的行業(yè)。 在波特五力下，航空業(yè)是一個典型的“困難”行業(yè)；較高的進(jìn)入壁壘，但面臨的是整個市場的需求波動變化大，難以實現(xiàn)邊際效應(yīng)。 而于此同時，較高的進(jìn)入壁壘又帶來了較高的退出門檻，參與者難以脫局，只能競爭；與此同時又面臨著用戶轉(zhuǎn)換成本低（高鐵等），供應(yīng)商議價能力強（如燃油等）。 航空業(yè)資本回報率與資本成本

二、看未來：是什么決定了一個行業(yè)的變化？

理解了一個行業(yè)的現(xiàn)在后，我們來看是什么決定了一個行業(yè)的未來。 資本的根本特性是逐利，面對這個問題，只有一個答案：利潤、利潤還是利潤。

1. 看未來，看行業(yè)利潤池（Profit Pool）

利潤池則是行業(yè)價值鏈各鏈接點所產(chǎn)生的利潤總和。一個企業(yè)所產(chǎn)出的營業(yè)額并不等于其利潤，如美國汽車業(yè)21世紀(jì)初收入為1萬億美元。收入來看，汽車制造和新車銷售占60%，但是汽車融資性租賃卻是價值鏈上利潤最多的（哈佛商業(yè)評論）。

美國汽車業(yè)利潤池

一個行業(yè)的利潤分配，往往左右著這個行業(yè)的發(fā)展趨勢。 如現(xiàn)在，已有多家汽車龍頭企業(yè)提供融資性租賃服務(wù)。又如IBM，曾以個人計算機PC為主要業(yè)務(wù)，經(jīng)過逐步轉(zhuǎn)型，到2013年時，服務(wù)咨詢業(yè)務(wù)已占比50%以上，硬件業(yè)務(wù)逐漸邊緣化。

辦公/硬件行業(yè)利潤池

2. 看未來，看行業(yè)生命周期

除了行業(yè)利潤池外，行業(yè)生命周期往往能直觀的幫助分析者預(yù)測該行業(yè)在未來較長時間的投資價值。 在一個行業(yè)中，無論企業(yè)有多少的不同點，它們總是展現(xiàn)出驚人的周期相似性。 一個初始的進(jìn)入高峰往往緊跟著震蕩期，在這個階段很多企業(yè)被震蕩出局，在此期間往往伴隨著產(chǎn)量的擴張（市場規(guī)模的擴大）和價格的降低；最后在經(jīng)歷了緩慢發(fā)展后，行業(yè)在整合中逐漸走向穩(wěn)定，在經(jīng)歷高峰后，最后走向衰落或消亡。 行業(yè)走向成熟有四大標(biāo)志： 市場滲透率提升（滲透率：商品的現(xiàn)有需求量/商品的潛在需求量；如某軟件服務(wù)理論上應(yīng)該有多少用戶，與現(xiàn)在的需求量之間的比值）。

消費者逐漸成熟，競爭往往不僅關(guān)于產(chǎn)品本身，更多走向成本與服務(wù)。

在流程改造與新產(chǎn)品發(fā)明機會變少。

國際化的競爭加強——更低的價格，利潤降低。

在行業(yè)從震蕩走向成熟時，領(lǐng)先的企業(yè)往往會發(fā)生戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，如： 關(guān)注運營效率；

通過交叉銷售創(chuàng)造更多價值，發(fā)展客戶的多種需求，并通過滿足需求而實現(xiàn)銷售多種相關(guān)的服務(wù)與產(chǎn)品。

如CRM系統(tǒng)，發(fā)展數(shù)據(jù)挖掘服務(wù)機會： 尋找并購機會；

尋找國際化市場機會。

行業(yè)分析，往往并不是調(diào)研者、分析師的專利，行業(yè)分析更多的時候能夠幫助我們了解一個企業(yè)所處的處境，它的過去、現(xiàn)在和未來，在大的行業(yè)發(fā)展趨勢下去探索一個企業(yè)未來的可能性。 看懂看透一個行業(yè)，對企業(yè)的每一位參與者都有著重要意義。