嬰幼兒是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力，這使得母嬰賽道備受關(guān)注。近年來(lái)，母嬰賽道一直都是投資里的熱門話題，而再次成功上市的孩子王也成了行業(yè)焦點(diǎn)。

景林投資、華平投資、高瓴資本等多家資本聯(lián)手投資了孩子王，而孩子王上市首日的股價(jià)上漲超300%的市場(chǎng)表現(xiàn)，也讓人為之側(cè)目。雄厚的資本陣容與上市首日的驚艷亮相，讓孩子王賺足了大眾的眼球。

（配圖來(lái)自Canva可畫）

母嬰市場(chǎng)乘風(fēng)而起

近年來(lái)，各項(xiàng)生育政策讓母嬰行業(yè)再次走紅，蓄力多年的孩子王也于近日再次成功上市。母嬰零售行業(yè)的風(fēng)口期和自身不俗的實(shí)力讓曾經(jīng)的王者選擇再次歸來(lái)。

一方面，國(guó)家政策利好母嬰行業(yè)，母嬰市場(chǎng)規(guī)模隨之?dāng)U大，行業(yè)正處消費(fèi)風(fēng)口期。數(shù)據(jù)顯示，全面放開二孩后，我國(guó)生育率一度明顯提升，出生人口中二孩占比由2013年的30%左右上升到2017年的50%左右。而當(dāng)前三胎政策也已經(jīng)落地，母嬰行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模為3.54萬(wàn)億，2020年母嬰市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了4.09萬(wàn)億元，2021年預(yù)計(jì)4.77萬(wàn)億元，2024年預(yù)計(jì)7.63萬(wàn)億元。社會(huì)正在進(jìn)入多孩時(shí)代，孩子王作為母嬰賽道的頭部玩家，正在享受政策紅利帶來(lái)的巨大市場(chǎng)。

另一方面，孩子王自身業(yè)績(jī)表現(xiàn)不俗。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，孩子王2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收83.55億元，同比增長(zhǎng)1.37%；歸母凈利潤(rùn)3.91億元，同比增長(zhǎng)3.61%。2021年上半年，孩子王再次踏上了高增長(zhǎng)之路。另?yè)?jù)孩子王最新發(fā)布的公告顯示，公司預(yù)計(jì)2021年前三季度營(yíng)業(yè)收入為63億元至70億元，預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)為2.2億元至2.7億元。孩子王的業(yè)績(jī)呈上升趨勢(shì)。

隨著生育政策的落地，母嬰零售的行業(yè)價(jià)值持續(xù)釋放，不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)規(guī)模和不俗的業(yè)績(jī)都是孩子王選擇此時(shí)上市的原因。

入局下活先手棋

眾多玩家一同奔跑在萬(wàn)億的母嬰賽道上，其中不乏實(shí)力強(qiáng)勁的對(duì)手，孩子王又是如何從眾多玩家里脫穎而出，并且再次沖擊上市呢？

一方面是孩子王進(jìn)行數(shù)字化的全渠道布局，打出差異點(diǎn)。據(jù)孩子王官網(wǎng)顯示，孩子王有線上、線下兩個(gè)服務(wù)平臺(tái)和連鎖門店、電子商務(wù)、社群分享三大銷售渠道，已在全國(guó)17個(gè)省3個(gè)直轄市、累計(jì)近170個(gè)城市開設(shè)500家大型數(shù)字化門店。

就線下布局來(lái)看，孩子王以大店模式開創(chuàng)母嬰賽道先河，以功能分區(qū)和數(shù)字化打造特色門店。孩子王的門店都選址shoppingmall，平均面積為2500平米，店內(nèi)提供兒童游樂場(chǎng)及配套母嬰服務(wù)，又按產(chǎn)品類型劃分銷售分區(qū)，并為家長(zhǎng)提供休閑交流區(qū)。同時(shí)，孩子王推出智慧門店，打造衣、食、住、行、學(xué)、幫、租的互動(dòng)體驗(yàn)社交場(chǎng)所，將顧客需求進(jìn)行場(chǎng)景化重現(xiàn)。

其線上構(gòu)建了包括移動(dòng)端 APP、微信公眾號(hào)、小程序、微商城等在內(nèi)的C端產(chǎn)品矩陣，同時(shí)也在各大電商平臺(tái)上開通了旗艦店。據(jù)招股書披露，孩子王APP在Trustdata母嬰電商類APP位居第一。

值得一提的是，孩子王的線上布局也是其電商業(yè)務(wù)的主要來(lái)源。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年至2020年期間，公司線上下單門店發(fā)貨的O2O訂單銷售收入已由3.71億元增長(zhǎng)至17.82億元。

另一方面是孩子王通過(guò)重度會(huì)員制下的單客經(jīng)濟(jì)，再創(chuàng)特色模式。孩子王以服務(wù)為核心，與用戶建立情感聯(lián)系，深耕單客經(jīng)濟(jì)。其招股書將這種模式表述為：互動(dòng)產(chǎn)生情感—情感產(chǎn)生黏性—黏性帶來(lái)高產(chǎn)值會(huì)員—高產(chǎn)值會(huì)員口碑影響潛在消費(fèi)會(huì)員的整套單客經(jīng)濟(jì)模型。

孩子王的這種模式踐行具體表現(xiàn)為：先依托線下門店和育兒顧問為用戶解決育兒難題，通過(guò)舉辦多種活動(dòng)來(lái)構(gòu)建育兒互動(dòng)社區(qū)，增強(qiáng)會(huì)員用戶粘性。再借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)會(huì)員需求進(jìn)行采集和分析，最后建立完善的會(huì)員管理體系。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年公司會(huì)員人數(shù)已超過(guò)4200萬(wàn)人，同期公司累計(jì)黑金會(huì)員規(guī)模超過(guò)70萬(wàn)人，單客年產(chǎn)值達(dá)到普通會(huì)員的10倍左右。

孩子王基于全渠道建設(shè)打通了供應(yīng)鏈，又與其重度會(huì)員模式互為補(bǔ)充，提高用戶黏性。再以數(shù)字化和服務(wù)化的核心優(yōu)勢(shì)，聯(lián)動(dòng)用戶的需求端和公司的供給端，為用戶打造集購(gòu)物、育兒和社交為一體的服務(wù)平臺(tái)。孩子王的差異化打法如一記先手棋，率先贏得賽道優(yōu)勢(shì)。

上市之后的經(jīng)營(yíng)焦慮

孩子王作為母嬰賽道的資深玩家，自身優(yōu)勢(shì)明顯，再次上市也在意料之中，但上市后的孩子王并非高枕無(wú)憂，各種挑戰(zhàn)也隨之而來(lái)。

首先是我國(guó)的的生育率持續(xù)降低。民政部數(shù)據(jù)顯示，從2013年至2020年，我國(guó)結(jié)婚登記對(duì)數(shù)從1347萬(wàn)對(duì)持續(xù)下滑至813萬(wàn)對(duì)，2020年同比下降12.2%；粗結(jié)婚率從9.9‰降至5.8‰。年輕人結(jié)婚意愿的降低直接影響生育率。另?yè)?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從2017年至2020年，我國(guó)的總和生育率從1.58下降到1.3。低生育率挫傷了母嬰行業(yè)的積極性，也影響孩子王的營(yíng)收。

其次是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。母嬰零售行業(yè)格局分散，處于產(chǎn)業(yè)鏈中游，行業(yè)業(yè)態(tài)豐富，競(jìng)爭(zhēng)激烈。行業(yè)內(nèi)，愛嬰室、愛嬰島、樂友等母嬰連鎖店搶占線下銷售渠道，京東、天貓、蘇寧等綜合性電商搶占線上銷售渠道。線上線下玩家的強(qiáng)勢(shì)崛起讓孩子王腹背受敵，勢(shì)必會(huì)侵蝕其市場(chǎng)份額。

其中，母嬰零售第一股的愛嬰室正在復(fù)制“孩子王”模式。一邊進(jìn)行全渠道零售平臺(tái)建設(shè)，開發(fā)線上小程序，入駐電商電商平臺(tái)，獲取公私域流量，一邊調(diào)整會(huì)員策略，增強(qiáng)用戶黏性。愛嬰室的“同款整容”極有可能滲透其用戶層，降低孩子王的模式優(yōu)勢(shì)。

最后，是孩子王自身問題頻發(fā)。孩子王因銷售不合格商品而多次受到行政處罰，且孩子王APP因超范圍收集用戶信息被工信部點(diǎn)名批評(píng)。據(jù)招股書披露，2017年至2020年，孩子王及其子公司受到83項(xiàng)行政處罰，2017年至2020年分別被罰33項(xiàng)、22項(xiàng)、12項(xiàng)、16項(xiàng)，合計(jì)罰沒款約為80萬(wàn)元。孩子王屢屢發(fā)生的信用問題必定會(huì)對(duì)其品牌形象造成負(fù)面影響，引發(fā)用戶的信任危機(jī)。

對(duì)于孩子王而言，母嬰賽道確實(shí)是一條好賽道，但不利因素也頗多。當(dāng)下，如何應(yīng)對(duì)時(shí)代、市場(chǎng)和自身帶來(lái)的不利因素是孩子王上市后面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)。

結(jié)合數(shù)字化打開新市場(chǎng)

數(shù)字化賦能企業(yè)已經(jīng)是老生長(zhǎng)談的話題了，但孩子王卻將數(shù)字化與自身的差異化打法相結(jié)合，進(jìn)一步提高了企業(yè)的影響力。

一方面是孩子王的數(shù)字化賦能提高了運(yùn)營(yíng)效率。據(jù)招股書顯示，公司已經(jīng)構(gòu)建了以孩子王 APP、微信小程序等為代表的前端系統(tǒng)，以WMS、OMS等為代表的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，和以業(yè)務(wù)中臺(tái)、數(shù)據(jù)中臺(tái)、AI中臺(tái)為代表的數(shù)字化中臺(tái)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)連接和數(shù)據(jù)智能化需求，打造了“用戶、員工、商品、服務(wù)、管理”等生產(chǎn)要素的數(shù)字化在線，賦能公司業(yè)務(wù)發(fā)展和高效管理。

另一方面是孩子王的數(shù)字化賦能提升了用戶體驗(yàn)。招股書顯示，孩子王已經(jīng)建立了400+個(gè)基礎(chǔ)用戶標(biāo)簽和 1000+個(gè)智能模型，形成了“千人千面”的服務(wù)方式。同時(shí)，孩子王利用數(shù)字化管理倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，提升了物流效率。而服務(wù)能力和物流效率的提升也讓用戶體驗(yàn)隨之提高。

孩子王利用數(shù)字化賦能，從自身和用戶兩個(gè)角度出發(fā)，既提高了運(yùn)營(yíng)效率，又提升了用戶體驗(yàn)，進(jìn)一步釋放企業(yè)活力。孩子王再次出征，能否跑贏下半場(chǎng)，我們拭目以待。