當(dāng)我們談及消費(fèi)品牌成長(zhǎng)時(shí)，很多詞匯已經(jīng)悄然發(fā)生變化：

從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”；

從“高增長(zhǎng)”到“高質(zhì)量增長(zhǎng)”；

從“流量”到“留量”；

從“效率”到“體驗(yàn)”......

這種變化的背后是消費(fèi)品牌的發(fā)展邏輯發(fā)生了變化，從“規(guī)模優(yōu)先”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩魞?yōu)先”，品牌們注重用戶的體驗(yàn)，

當(dāng)下，媒介渠道豐富多樣，消費(fèi)者的觸達(dá)路徑越來(lái)越復(fù)雜，如何全方位喚醒消費(fèi)者驚喜、好奇、忠誠(chéng)等體驗(yàn)，進(jìn)而增進(jìn)消費(fèi)者與品牌粘性，成為品牌新的命題。

與此同時(shí)，上半年消費(fèi)市場(chǎng)雖呈恢復(fù)態(tài)勢(shì)，但消費(fèi)環(huán)境依然面臨壓力，無(wú)論是消費(fèi)能力和和消費(fèi)意愿依然不足，作為美妝、服飾等可選消費(fèi)品消費(fèi)意愿依然有很大提升空間；

另一方面，疫情加速了消費(fèi)者對(duì)線上消費(fèi)模式的依賴，這樣的轉(zhuǎn)變意味著企業(yè)經(jīng)營(yíng)者需要更加精細(xì)的運(yùn)營(yíng)和管理，才能精準(zhǔn)擊中消費(fèi)需求，從而讓新的消費(fèi)習(xí)慣持續(xù)養(yǎng)成，以及吸引更多的年輕消費(fèi)人群。

以頭部美妝零售品牌屈臣氏為觀察樣本，探究品牌如何以用戶運(yùn)營(yíng)思維精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

8月3日，屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)發(fā)布2023年上半年業(yè)績(jī)，財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)屈臣氏中國(guó)區(qū)營(yíng)收88.84億港元（約合人民幣81.85億元），錄得息稅折舊攤銷前利潤(rùn)7.51億港元（約合人民幣6.92億元），店鋪同比銷售增長(zhǎng)轉(zhuǎn)正，盈利呈現(xiàn)穩(wěn)中向好趨勢(shì)。

前段時(shí)間屈臣氏在O+O生態(tài)峰會(huì)上曾對(duì)外表示，今年上半年在貨品運(yùn)營(yíng)上發(fā)力，引入更多具有吸引力的產(chǎn)品，特別是獨(dú)家品牌。從財(cái)報(bào)來(lái)看此舉奏效，在消費(fèi)市場(chǎng)仍處于漸進(jìn)式復(fù)蘇態(tài)勢(shì)當(dāng)下，屈臣氏EBITDA取得顯著增長(zhǎng)。此外，同比店鋪銷售額實(shí)現(xiàn)30%增長(zhǎng)，該數(shù)據(jù)被認(rèn)為是衡量店鋪盈利能力的重要指標(biāo)之一。

疫情的三年對(duì)于零售品牌而言，像是一場(chǎng)歷練，淘汰過(guò)去一些野蠻生長(zhǎng)方式，讓消費(fèi)回歸本質(zhì)，即根植于消費(fèi)者核心需求，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。與之對(duì)應(yīng)的是，企業(yè)經(jīng)營(yíng)應(yīng)以消費(fèi)者本位，即以顧客需求為導(dǎo)向的“用戶運(yùn)營(yíng)思維”行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久關(guān)系，實(shí)現(xiàn)用戶資產(chǎn)的積累和品牌價(jià)值的增益。

作為大眾熟知的美妝零售品牌，屈臣氏擁有6000多萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，積累2億多用戶，覆蓋九成以上18-45歲的城市女性。這一豐厚的用戶資產(chǎn)是屈臣氏得以轉(zhuǎn)變用戶運(yùn)營(yíng)思維的基礎(chǔ)?；谟脩粜枨螅际锨罢安季諳+O模式，將線下門店和線上小程序、社群等渠道打通融合，更好貼合消費(fèi)者隨時(shí)隨地購(gòu)物需求，給到消費(fèi)者更好線上線下一體化的服務(wù)體驗(yàn)。

事實(shí)上屈臣氏的O+O模式與當(dāng)下的“即時(shí)零售”和“店倉(cāng)合一”零售新形態(tài)不謀而合，不少品牌與外賣平臺(tái)或者物流平臺(tái)合作，提升全渠道運(yùn)營(yíng)能力。而屈臣氏自身?yè)碛旋嫶蟮拈T店規(guī)模以及供應(yīng)鏈能力，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供到店服務(wù)以及最快30分鐘送達(dá)產(chǎn)品的服務(wù)，將服務(wù)的便捷性做到極致。

此外，今年5月，屈臣氏正式提出“O+O體驗(yàn)升級(jí) 驅(qū)動(dòng)用戶和品牌雙輪價(jià)值”為主題的增長(zhǎng)策略。在這一策略下，屈臣氏發(fā)揮線上無(wú)限貨架+線下極致體驗(yàn)的O+O生態(tài)優(yōu)勢(shì)，不斷升維產(chǎn)品和服務(wù)，提供更有吸引力的“貨”，以及多維體驗(yàn)感的“場(chǎng)”，為用戶帶來(lái)更多的體驗(yàn)價(jià)值。

在選品上，屈臣氏著眼于“超值”“新”“奇”“試”四大核心，通過(guò)獨(dú)家的套裝組合，和引入更多年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的新品類、新品牌以及提前新品上市來(lái)實(shí)現(xiàn)，如在中國(guó)首次亮相的美菌納女性款益生菌固體飲料、花王Liese泡沫染發(fā)劑等。

在消費(fèi)者深度體驗(yàn)的核心場(chǎng)景上，為貼近消費(fèi)者，綜合門店升級(jí)、租約到期、新店裝修準(zhǔn)備等因素，上半年屈臣氏開店速度相對(duì)較緩。隨著前期準(zhǔn)備陸續(xù)就緒，下半年屈臣氏明顯開始加快開店速度，8月全國(guó)約20多家新店齊開，覆蓋北京、青島、重慶等城市。根據(jù)此前的規(guī)劃，預(yù)計(jì)之后新店落地速度還會(huì)進(jìn)一步提升。

為配合更多新店落地，屈臣氏今年將為青年提供近3000個(gè)工作機(jī)會(huì)，其中門店彩妝師、BA及門店管理實(shí)習(xí)生在內(nèi)的門店服務(wù)崗位約占9成，為店鋪運(yùn)營(yíng)組織結(jié)構(gòu)做儲(chǔ)備規(guī)劃。

同時(shí)，在用戶運(yùn)營(yíng)思維主導(dǎo)下，屈臣氏對(duì)BA的定位發(fā)生了轉(zhuǎn)變，不僅僅是一名銷售，更是消費(fèi)者身邊專業(yè)的、可信賴的朋友。無(wú)論是屈臣氏小程序還是線下門店，這些都成了輔助BA了解消費(fèi)者，便于更加精準(zhǔn)，更有溫度與消費(fèi)者互動(dòng)。

營(yíng)銷專家勞特朋教授提出了著名的4C理論，其中第一個(gè)C即為Customer，他強(qiáng)調(diào)企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位。

讓用戶留下來(lái)，和用戶做時(shí)間的朋友，這就是屈臣氏基于用戶運(yùn)營(yíng)思維創(chuàng)立O+O模式的核心。

數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷的載體多元化，電商平臺(tái)、社交通訊、新聞娛樂(lè)、短視頻、直播等線上觸點(diǎn)共同組成了豐富而跳躍的傳播入口。

當(dāng)下品牌營(yíng)銷的痛點(diǎn)在于，繁多的玩法或許能帶來(lái)短期增長(zhǎng)，但品牌與消費(fèi)者間的關(guān)系難以把握，無(wú)法建立長(zhǎng)期深入的關(guān)系，另一方面品牌接觸消費(fèi)者渠道分散，用戶體驗(yàn)無(wú)法一致，品牌難以對(duì)全域進(jìn)行整體觀察、監(jiān)控與決策。

零售渠道擁有直連消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，是品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)的重要抓手。

屈臣氏一邊連接著消費(fèi)者，一邊連接著眾多的合作品牌。通過(guò)O+O模式，屈臣氏實(shí)現(xiàn)了用戶運(yùn)營(yíng)思維轉(zhuǎn)變的同時(shí)，也基于自身的資源和能力，賦能合作的品牌，用精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)思維賦能品牌，幫助牌獲取長(zhǎng)期效益。

屈臣氏由此推出品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心OPTIMO，其整合線上線下O+O資源，融合媒體、私域、渠道的多種角色，為品牌積累用戶資產(chǎn)，帶來(lái)新的價(jià)值空間。

當(dāng)品牌做新品用戶調(diào)研時(shí)，可以通過(guò)O+O渠道切入，進(jìn)行人群篩選-調(diào)研-分析，幫助品牌定制新品研發(fā)和調(diào)整策略。

當(dāng)品牌積累用戶時(shí)，OPTIMO 幫助品牌做用戶調(diào)研，進(jìn)行人群篩選-調(diào)研-分析，幫助品牌定制產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略。同時(shí)結(jié)合O+O觸點(diǎn)資源，屈臣氏幫助品牌實(shí)現(xiàn)公私域用戶標(biāo)簽打通，讓品牌媒體投放更有效，獲得精準(zhǔn)用戶，為后續(xù)制定生意計(jì)劃打好基礎(chǔ)。

當(dāng)品牌需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶，可以借助OPTIMO的私域運(yùn)營(yíng)工具，搭建自己的私域，包括搭建品牌館，運(yùn)營(yíng)品牌社群及品牌BA。同時(shí)，品牌通過(guò)OPTIMO整合下的O+O資源及打通了域內(nèi)域外傳播的內(nèi)容IP與消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)而立體的溝通。

此外，在完善的O+O生態(tài)系統(tǒng)和OPTIMO品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心下，屈臣氏除了賦能成熟品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)，還能通過(guò)新銳品牌創(chuàng)造營(yíng)“屈奇館”有效幫助新銳品牌快速崛起，挖掘發(fā)展?jié)摿?。此?strong>屈臣氏公布了屈奇館未來(lái)目標(biāo)：要助力打造10個(gè)過(guò)億品牌、100個(gè)千萬(wàn)級(jí)品牌。對(duì)于消費(fèi)者而言，通過(guò)屈奇館可以接觸到更多新銳品牌。

傳統(tǒng)銷售邏輯是開發(fā)部研發(fā)新品，市場(chǎng)部用戶調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果調(diào)整后，投入市場(chǎng)，根據(jù)銷售情況和反饋再迭代產(chǎn)品。這種形態(tài)信息反饋鏈條長(zhǎng)，并且不夠精準(zhǔn)，導(dǎo)致產(chǎn)品與消費(fèi)者真實(shí)需求有差異。

然而在屈臣氏的O+O生態(tài)下，屈臣氏商業(yè)邏輯看重的是如何更精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者，并與之實(shí)現(xiàn)有效溝通，從而幫助品牌跟消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的良好關(guān)系，積累用戶資產(chǎn)，產(chǎn)生新的商業(yè)價(jià)值。從消費(fèi)者角度看，也能夠使得消費(fèi)者多樣、多變的產(chǎn)品和服務(wù)需求得到滿足。

在當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)，零售商如果還放在“貨”和“場(chǎng)”上，沒(méi)有在消費(fèi)者和消費(fèi)需求的共鳴性上做很好的把握，很難獲得消費(fèi)者青睞。消費(fèi)從何而來(lái)？一個(gè)核心就是“人”，所以新消費(fèi)在很大程度上要回歸到“人”這個(gè)要素。

屈臣氏O+O平臺(tái)策略根植于消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系，致力于成為消費(fèi)者真正的朋友，消費(fèi)者和渠道不是單純的買賣關(guān)系，更是能夠互動(dòng)的朋友。

屈臣氏OPTIMO則能夠賦能品牌高效連接消費(fèi)者，洞察消費(fèi)需求定制產(chǎn)品，從而打造極致的用戶體驗(yàn)，同時(shí)幫助品牌沉淀用戶資產(chǎn)。

可見(jiàn)，這種用戶運(yùn)營(yíng)思維決定了屈臣氏未來(lái)的經(jīng)營(yíng)模式和策略。

拉長(zhǎng)時(shí)間看，經(jīng)濟(jì)是有周期的，黑天鵝、灰犀牛事件時(shí)有發(fā)生，尤其是經(jīng)歷了三年的疫情，“品牌如何穿越周期波動(dòng)”也成為許多品牌不斷思考的重點(diǎn)。

變化的環(huán)境，不變的則是“人”。聚焦于“人”，挖掘和滿足用戶需求，做出超預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，能使品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

無(wú)論是O+O還是OPTIMO，以及加速拓店增員，屈臣氏的出發(fā)點(diǎn)都是“人”的需求和服務(wù)的滿足。這種用戶運(yùn)營(yíng)思維的經(jīng)營(yíng)策略，使得屈臣氏不斷實(shí)現(xiàn)品牌的成長(zhǎng)和品牌價(jià)值的積累。