? ? 但小紅書、抖音等內容平臺，依然是主流消費者最關注和最活躍的聚集地，也是品牌做用戶溝通效率最高的陣地，只不過隨著越來越多品牌的涌入，這件事從粗放也能做好開始進入到精細化深耕的比拼。

? ?那么在新的階段，品牌應該如何重新思考在內容平臺的投放策略和增長邏輯？接下來真正的難點在什么地方？

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? ? ?小紅書現(xiàn)階段商業(yè)機會還是很大的，我們看到了很多在小紅書成長起來的品牌，比如美妝賽道的完美日記，母嬰賽道的海龜爸爸、戴可思、嫚熙等等，它們借助小紅書成長都很快。

1、2個方面拆解小紅書平臺增長策略

? ?我們在拆解小紅書平臺增長策略的時候，主要從幾方面：

? ?一是行業(yè)分析。今天做營銷，一定要把視野往外拉出去看一下，看我們的品類跟其它競品的對比情況，以及機會如何。

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? ? 舉個例子，像小紅書上奶粉競爭特別激烈，品牌基本上都會在小紅書做深度種草營銷。???

? ? 如果我是一個新入局的奶粉廠家，如何去做品類定位和競品分析？怎么去拆解營銷策略和投放策略？所處環(huán)境不同，面對的品牌階段不同，我們一定要重新去拆解。?

?二：是人群洞察。今天品類定位和人群細分特別重要，如果不把這個做好，增長會非常非常乏力。?

? ? 最近海龜爸爸增長非常快，他們有一款防曬產品叫“小雪山”，紫外線一曬就會變顏色，提醒你要注意防曬。

? ? ?其實防曬產品差異化是很難打的，大家都在打的主要是成分和包裝，海龜爸爸打的差異化卻是感受更強的產品升級。

? ? ?原本小孩子不愿意涂唇膏，但是他們家的嬰幼兒唇膏，做成棒棒糖的形狀，小孩子就能接受了，這些都是對產品、行業(yè)、以及對人性的洞察。

???買給小孩的產品，小孩愿不愿意用，愿不愿意跟其他小朋友分享和互動，主要看我們對這部分人群有沒有深度的洞察，了解他們的習慣喜好是什么。

?三：是品牌表達，我們今天做產品、做營銷，要有品牌表達。

? ? 海龜爸爸的防曬產品小雪山，一曬就變顏色，這么好的視覺效果，它就會有說話的語言和溝通的藝術了。

? ? 四是營銷整合。做母嬰類的產品，安全和成分都是我們在內容、策略溝通、還有圈層互動上非常注重的點。

? ?五是效果評估。我們主要是做KOL，還有一些平臺信息流的產品，要做好效果評估，主要看產品的聲量、形象、銷量三方面。

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2、如何從品牌增長邏輯，定制投放策略？

? ?我們在小紅書定制投放策略，主要是從三方面：

第一，品牌的內涵，我們更多的是用一些深度評測來體現(xiàn)。?

? ? 今天產品同質化特別特別嚴重，我們有一些大V深度評測和專業(yè)實驗室檢測資源，會對化妝品、母嬰產品等進行安全性測評和成分檢測，這樣消費者會對品牌信任度增加很多。

第二，品牌的價值，我們會更多地從使用產品的好處，即利益的相關性去表達。?

第三，品牌的外觀，我們會建議把它做成社交型貨幣，給消費者留下產品還挺好看的印象。比如化妝品的小棕瓶、藍胖子、小燈泡，就是社交型貨幣的虛擬稱呼。

? ? ?我們最近在做的一款童鞋，主打的就是小孩子穿得特別舒服，沒有束縛感。我們推廣的時候，給它起了一個詞叫“裸感”，穿上就像沒穿一樣，踩上去很舒服。將戶體驗和感受，用一個很形象的詞描繪出來，也是對品牌概念進行了抽象化表達。

我們在選擇達人時，會在后臺看哪些漲粉效率更快，哪些內容生產更硬核，這種達人本身的自然流量就會往上漲。???

另外，我們還會從達人后臺的一些數(shù)據(jù)，比如粉絲量、CPE大小、閱讀成本去做篩選。

這是我們一些爆款數(shù)據(jù)，可以看出來，達人的篩選指標，比說CPE40以內的，LV2級別IP以上等等。

? ? ? 但最近小紅書平臺LV級別降得特別快，好多LV3、LV2都降到LV1了。所以級別是一個維? 度，核心還是要回歸到內容本身，看達人的內容數(shù)據(jù)，好的內容它會從LV1上升到LV2，而且也不影響點贊、評論、互動、閱讀量。

? ? ?還有粉絲畫像與品牌粉絲畫像是不是匹配，要看一下達人過去的內容產出的是什么調性，我們選擇達人，要選擇跟產品風格比較一致的。

? ? ?再就是跟粉絲的互動性和內容粘性，作為品牌方可以花點心思去了解，如果他在自己的評論里面非常用心，這種達人的內容黏性會很好。

? ? 如果一篇筆記發(fā)完之后，發(fā)現(xiàn)它爆了，可以適當?shù)赝兑恍〤PC或者信息流給它加熱，到一定階段，萬贊比例會有上漲。如果時間長了再去投流，熱度已經過了，效果就比較差了。

? ? 現(xiàn)階段小紅書愈發(fā)地表現(xiàn)出流量成本升高的態(tài)勢，之前我們可能300-500塊錢就可以投流，現(xiàn)在基本上要1-2萬，整個成本一直在往上漲。未來大量品牌融入，流量成本一定會越來越高。

? ? 這個情況下，我們要做自有流量的搭建，也就是藍V、公域轉私域；也包括跟高熱度達人IP長期合作,良好互動；我們會看到熱量和粉絲量，還有爆款內容持續(xù)往上漲的時候，是有流量紅利的。

? ? 小紅書是一個真正做內容的平臺，品牌要用內容去做高流量的增長和賦能，不要用廣告思維去理解內容，好好做內容才會有流量增長紅利，不然會發(fā)現(xiàn)流量成本越來越高。

杭州珍瓚傳媒

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