2023年雙十一凈水行業(yè)在小紅書的投放競爭十分激烈，在凈水領(lǐng)域主要攫取了五款用戶需求較多的品類分析趨勢增長情況。由大盤數(shù)據(jù)可見，在該領(lǐng)域的內(nèi)容投放占比上仍是凈水器和飲水機占據(jù)大頭。在雙十一期間越來越多的品牌看中小紅書的消費人群（以一二線城市的年輕女性作為主導(dǎo)），并入局紅書站內(nèi)種草。凈飲機&直飲機領(lǐng)域雖內(nèi)容分布相對較少，但筆記增長率和投放筆記占比都較高，說明用戶自發(fā)筆記較少，品牌投放競爭激烈。

凈水器行業(yè)雙十一在小紅書企業(yè)投放持平，素人用戶討論度與關(guān)注度上升

筆記規(guī)模同比去年雙十一期間高速增長127.2%，但商業(yè)化筆記微降5%

今年雙十一期間（10.1-11.11），小紅書站內(nèi)凈水器大盤筆記量為2.5w+篇。其中千粉以上達人筆記為3808篇，占比15.2%；對比去年雙十一（10.1-11.11）的1.1w+篇，千粉以上達人筆記數(shù)量為4020篇，投放達人占比36.5%。凈水器行業(yè)的筆記數(shù)量同比去年雙十一期間增長127.2%，但達人投放占比微降5.3%。從千粉以上達人筆記數(shù)量來看，企業(yè)的投放量和預(yù)算與去年相比持平，主要增長的部分為素人筆記，即小紅書上的普通用戶對“凈水器”的或問詢或自發(fā)分享的筆記產(chǎn)出更多。

季度環(huán)比微漲，筆記規(guī)模并未在雙十一期間出現(xiàn)暴漲

比之今年雙十一前期（8.19-9.30）的2.4w篇，千粉以上達人筆記數(shù)量為2971篇，投放達人占比12.3%，凈水器行業(yè)的雙十一投放量持平，但從筆記涉及品牌來看，雙十一部分小企業(yè)退出小紅書投放， 大促期間主要的競爭格局由凈水老牌企業(yè)構(gòu)成，從聚光平臺的站內(nèi)搜索官方數(shù)據(jù)來看投放頗有成效。

老牌企業(yè)投放更注重筆記質(zhì)量

今年雙十一期間（10.1-11.11）的凈水器相關(guān)爆文有272篇，涉及品牌多達19家，其中爆文產(chǎn)出較多的有美的、安吉爾、海爾等品牌；相比雙十一前期（8.19-9.30）的爆文僅44篇，環(huán)比增長518%。前文所述，今年的雙十一比之前期，投放數(shù)量持平，但是爆文數(shù)量和比率井噴式增長，說明品牌更注重筆記質(zhì)量而非數(shù)量。

從大盤千粉以上達人投放筆記關(guān)鍵詞來看，業(yè)內(nèi)主要投放的關(guān)鍵詞除了品類本身如“凈水器”、“家用電器”、“凈水器推薦”、“凈水機”等詞外，“裝修”、“廚房好物”、“廚房裝修”等和品類息息相關(guān)的家居場景詞埋入也較多。

雙十一期間爆文的評論導(dǎo)向基本為正，負向評論占比29%

為分析凈水器行業(yè)在小紅書站內(nèi)雙十一的輿情情況，我們攫取了凈水器相關(guān)的爆文評論作為數(shù)據(jù)分析的樣本。從用戶正向評論可見，美的、A.O.史密斯、安吉爾、colmo等品牌出現(xiàn)較多，尤其是美的，正向評論中除凈水器外，洗碗機也有被用戶一并提到。從凈水器品控角度來看，用戶夸贊的主要關(guān)注點在于“水質(zhì)”、“口感”、“售后”等，凈水品牌后續(xù)內(nèi)容種草可往此類用戶痛點方向多加傾斜；而從用戶的負向評論來看，用戶不滿的點主要在于“廢水”、“霉菌”、“性價比”、“水垢”等，這方面可作為品牌后續(xù)產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)化方向和優(yōu)質(zhì)功能種草點。

本次選取凈水器行業(yè)主要品牌：美的、小米、海爾、沁園、A.O.史密斯（包括佳尼特），對其雙十一期間在小紅書上的投放情況進行詳細分析：

投放規(guī)模：除小米外，品牌投放預(yù)算相當

雙十一期間，沁園、海爾、A.O.史密斯的投放量和投放預(yù)算均較多。從投放筆記規(guī)模來看，美的的素人鋪量占比較多，A.O.史密斯和沁園的達人投放較多，尤其是沁園。而相比之下，小米選取的達人量級略小，投放達人數(shù)量較少。

投放效果：海爾領(lǐng)跑，美的、A.O.史密斯、沁園緊隨其后

從筆記詳情來看，海爾的互動量11w+位居第一，內(nèi)容方向上是進行了熱點+產(chǎn)品的結(jié)合種草，如“童年影視劇同款深淵門”、自制雞尾酒、健康早餐合集、沉浸式回家等等，皆為小紅書熱點內(nèi)容，輔以選購指南，適合以超高互動占據(jù)搜索排位在用戶面前進行品牌露出，海爾在站內(nèi)“凈水器”一詞的搜索top100筆記內(nèi)，由9月的4%占比達到11月的17.3%，紅書官方聚光平臺的搜索增長也十分顯著。

美的、A.O.史密斯互動量位居第二梯隊，緊隨海爾后。其中美的以第四的預(yù)算做到第二的互動，在站內(nèi)“凈水器”一詞的搜索top100筆記占比雖逐月下降，但其站內(nèi)筆記鋪設(shè)量多，每個月基本占據(jù)15%以上的品類千篇筆記搜索占比，加上鋪設(shè)的攻略、干貨類強轉(zhuǎn)化類筆記多，因此站內(nèi)搜索也是遙遙領(lǐng)先，并在11月的站內(nèi)搜索實現(xiàn)反超位居第一。后續(xù)種草投流可關(guān)注搜索卡位，保持持續(xù)的報備筆記+信息流鋪設(shè)以提高排位。

而A.O.史密斯也以相比較低的預(yù)算實現(xiàn)了較好的投放結(jié)果，搜索“凈水器”top100的品牌占比由9月伊始的1%墊底，躍居11月的投放效果第二名7.7%；從筆記內(nèi)容來看，史密斯雙十一的投放側(cè)重點在測評干貨向，輔以多場景軟植，重轉(zhuǎn)化，因此站內(nèi)搜索和淘搜轉(zhuǎn)化也呈正比上升。

綜合來看，投放策略各有不同，但站內(nèi)搜索均持續(xù)上漲，美的、A.O.史密斯、海爾漲勢尤其明顯。而小米和沁園的投放搜索仍有上漲空間。

總結(jié)：美的、A.O.史密斯在站內(nèi)綜合表現(xiàn)較好，淘寶搜索呈現(xiàn)結(jié)果較優(yōu)；小米在紅書站內(nèi)搜索指標有提升空間。

美的無論是在小紅書站內(nèi)還是站外轉(zhuǎn)化表現(xiàn)均優(yōu)于大盤；A.O.史密斯站內(nèi)搜索表現(xiàn)較好，與大盤相當；海爾站內(nèi)漲勢較好；沁園站內(nèi)搜索表現(xiàn)一般；小米紅書整體投放力度較小。

凈水器主要品牌總結(jié)

凈水機行業(yè)優(yōu)秀投放案例解析——美的

發(fā)布節(jié)奏：根據(jù)不同電商節(jié)點鋪設(shè)生活場景化種草和攻略干貨，實現(xiàn)站內(nèi)搜索反超第一

美的在今年雙十一的投放策略上嚴格分批次進行達人筆記發(fā)布和素人筆記鋪量，十月多結(jié)合客廳、廚房、新家裝修等多場景種草提高品牌曝光度和互動量，同時對發(fā)布筆記評論區(qū)輿情風(fēng)向把控較好，在后續(xù)的十一月重要節(jié)點上保持購物/家電好物清單和測評講解類筆記的投放，以此促進其淘搜和用戶消費轉(zhuǎn)化。

選人策略：把控大方向為專業(yè)干貨人群，并輻射潛在消費者，刺激剛需消費

在投放達人類目選擇上，為把握雙十一這一電商轉(zhuǎn)化節(jié)點，投放的達人多選擇家用電器、室內(nèi)設(shè)計、家居硬裝這類可輸出行業(yè)干貨的強相關(guān)人群，配合凈水器的使用場景類達人以輻射潛在人群，打造出圈內(nèi)容，如凈水制作美食、寶寶輔食制作、貓狗養(yǎng)寵飲水等，布局十分清晰。

在筆記內(nèi)容呈現(xiàn)方面，多類目達人的筆記輸出內(nèi)容緊扣廚房家電，將用戶心智與廚房凈水器這一剛需進行連接。

從獲贊程度和千粉互動來看，接地氣生活即生活記錄類表現(xiàn)最優(yōu)，但這類筆記軟植較多，電商轉(zhuǎn)化能力較弱，適合投放部分以維持品牌站內(nèi)聲量，而從內(nèi)容散點和淘寶搜索表現(xiàn)來看，美的的投放策略十分有效。

關(guān)鍵詞投放全面：品牌詞、品類詞和場景測評全涵蓋

攫取雙十一期間美的投放筆記的關(guān)鍵詞可發(fā)現(xiàn)，其品牌詞如“美的凈水器”、“美的白澤凈水器”、“美的澎湃凈水器”埋入精準，另有“雙十一值得買的凈水器”、“雙十一家電”等節(jié)點詞和紅書熱點tag，配合打爆產(chǎn)品賣點。

評論輿情把控：評論維護較好，出現(xiàn)品類基本為美的旗下產(chǎn)品

由美的凈水器的投放筆記評論區(qū)詞云圖和?；鶊D可見，其評論區(qū)信息把控較好，用戶熱議的“星河”、“白澤”、“澎湃”均為美的旗下產(chǎn)品，另有“好用”、“性價比”、“真香”、“推薦”等詞，偶有負面評價出現(xiàn)但所占基數(shù)不大