前不久“奶粉一哥”飛鶴發(fā)布2021年業(yè)績公告，公告顯示，2021年飛鶴實現(xiàn)營業(yè)收入227.76億元，同比增長22.5%；實現(xiàn)凈利69億元，剔除2020年原生態(tài)牧業(yè)的溢價購買收益，同比增長21.2%。

財報數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，飛鶴的營業(yè)收入分別為103.92億元、137.22億元和185.92億元，同比增速分別為76.52%、32.04%和35.5%；毛利潤分別為70.19億元、96.1億元和134.8億元，同比增速分別為85.18%、36.91%和40.28%?？梢钥吹剑瑹o論是收入還是毛利潤，飛鶴的增速與前幾年相比要遜色得多。

增收不增利 重營銷輕研發(fā)

2021年，飛鶴的營業(yè)收入雖突破200億元，但歸母凈利潤為68.71億元，同比下降7.6%，陷入增收不增利的尷尬境地，這也是飛鶴近年來首次出現(xiàn)歸母凈利潤同比下降的情況。2018年至2020年，飛鶴的歸母凈利潤分別為22.42億元、39.35億元和74.37億元，同比增速分別為93.26%、75.47%和89.01%。

導致凈利潤減少的最直接原因就是銷售及經(jīng)銷開支的增加。2021年飛鶴營銷費用67.29億元，相比2020年52.63億元上漲27.9%，飛鶴對此的解釋是由于線下銷售及推廣活動成本增加。

線下渠道對飛鶴來講至關(guān)重要。財報顯示，截至2021年12月31日，飛鶴通過線下客戶銷售產(chǎn)生的收益占到了乳制品總收益的85.8%。

根據(jù)財報披露，2021年飛鶴共舉辦超過100萬場面對面研討會，其中超過2.1萬場線上面對面研討會、99.8萬場線下面對面研討會，獲取的新客戶人數(shù)超過226.6萬人。

這種模式換個通俗的說法叫做地推，常見于保健品、醫(yī)藥產(chǎn)品的推廣，把大家都集中在一塊開會，臺上會有專家講解，臺下也會有消費者現(xiàn)身說法，比如吃了某某保健品，怎么怎么好了，然后吸引其他的客戶購買。飛鶴正是憑借著這一模式，在全國各地的三四線城市打響了知名度，并且將這一模式沿用至今。

此外，飛鶴在廣告投放上很下功夫，先后邀請了章子怡和吳京兩位大牌明星擔任代言人，章子怡拿著一罐飛鶴奶粉的畫面常常出現(xiàn)在電視里，給大眾留下深刻印象。

還有那句著名的“更適合中國寶寶體質(zhì)”的廣告語，也讓人印象深刻。但這句話的背后需要有研發(fā)的支撐，而比起巨額營銷費用，飛鶴在研發(fā)上的投入少的可憐。

2016年-2020年，飛鶴的研發(fā)成本分別為0.14億元、0.15億元、1.09億元、1.71億元和2.65億元，占總營收比例均不超過2%。2021年，飛鶴研發(fā)投入4.3億元，雖同比大幅增長60.5%，但占總營收比仍不超過2%，而同年營銷成本是研發(fā)投入的15.6倍。

來源：wind

目前全球配方奶粉巨頭分別是雀巢、達能、雅培、美贊臣等，與同行業(yè)相比飛鶴的研發(fā)費用無論是絕對值還是相對值都落后于頭部企業(yè)。

據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示，雀巢在2018-2020年的研發(fā)費用分別為117.24億元、120.43億元和116.63億元，研發(fā)費用占比分別為1.85%、1.81%和1.87%。雅培在2018-2021年的研發(fā)費用分別為157.85億元、170.22億元、157.90億元和174.82億元，研發(fā)費用占比為7.52%、7.65%、6.99%和6.37%。

在銷售費用方面，飛鶴雖然絕對值較低，但是相對值卻高于同行業(yè)頭部企業(yè)。2018-2020年，公司銷售費用占比分別為35.23%、28.04%、28.31%和29.55%。同期雅培分別為31.087%、30.61%、28.02%和26.29%，雀巢則長期位于9%-10%區(qū)間。

雅培除了奶粉之外還涉及營養(yǎng)品、藥品、醫(yī)療器械、診斷儀器及試劑領(lǐng)域，其中醫(yī)藥產(chǎn)品占80%的收入，雀巢則是世界上最大的食品制造商，業(yè)務(wù)還包括糖果、凈水、飲料、冰激凌、寵物護理、烹飪用具等產(chǎn)品。

換而言之，飛鶴銷售費用占比要高于主做醫(yī)藥產(chǎn)品的雅培，而研發(fā)費用占比卻又低于主做消費產(chǎn)品的雀巢。

客觀來講，這并非是飛鶴一家企業(yè)如此，從港股上市乳企的銷售費用占比和研發(fā)非洲占比來看，這樣的“重銷售、輕研發(fā)”是普遍的現(xiàn)象。

長期以往帶來的惡果就是，產(chǎn)品在國外市場普遍缺乏競爭力。以飛鶴為例，公司在中國市場的營業(yè)收入增長呈現(xiàn)幾何級別增長，近8年從35.83億元增長至225.58億元，規(guī)模增長6倍，而美國市場卻從6.41億元萎縮至2.19億元，規(guī)?？s減60%。

我們在另一篇文章《澳優(yōu)被伊利收購后“首秀”不秀！卷入“香蘭素”丑聞被罰千萬，業(yè)績增速放緩被多家券商下調(diào)目標價！》中也提到，即便是采用“海外代工”模式且牧場多數(shù)來自澳大利亞和歐洲的澳優(yōu)，也依然在海外市場難以立足。

澳優(yōu)的企業(yè)英文名稱Ausnutria，它是澳大利亞Australia和營養(yǎng)nutrition兩個單詞的聯(lián)合，意思是“用澳洲的優(yōu)質(zhì)奶源為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。但我們看到澳優(yōu)在澳洲和新西蘭市場的銷量持續(xù)下滑，近3年分別為0.86億元、0.58億元和0.24億元。

叫澳優(yōu)卻連澳洲市場都沒能站穩(wěn)，讓人哭笑不得。

高毛利堪比茅臺 高售價是不是智商稅

雖然研發(fā)投入較少，但近年來飛鶴開啟了“高端化“路線。2019年，飛鶴高端嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品系列收益94.11億元，較2018年同比上漲41.4%，占同年總營收的68.6%,普通嬰幼兒奶粉產(chǎn)品系列收益31.27億元，較2018年同比下降23%，占同年總營收的22.8%。

2020年和2021年，飛鶴沒有披露高端奶粉和普通奶粉的詳細數(shù)據(jù)，但其嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品收益從2019年的125.38億元上升至176.74億元和215.15億元，分別同比上漲41%和22%，在財報中，飛鶴提到收益上漲的主要原因是星飛帆、臻稚有機為代表的超高端產(chǎn)品收益提升所致。

與此同時，2019年-2021年，飛鶴嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的毛利率分別為72.4%、74.1%和72.4%，2021年較2020年雖有所下滑，但超過70%的毛利也可稱得上是奶粉領(lǐng)域的“茅臺”。

在2008年行業(yè)發(fā)生了三聚氰胺事件之后，國人普遍對國產(chǎn)和低價奶粉心存戒備，加之品牌商在廣告宣傳中不斷對消費者進行著“貴就代表著好”的營銷，國內(nèi)奶粉整體均價都處于高位水平。

父母為了孩子可以不惜一切，總想給孩子最好的，太便宜的反倒不敢買，這種心理也正好被商家拿捏住，于是奶企順勢推出各種高端、超高端奶粉，產(chǎn)品不斷升級再漲一波價格。

以飛鶴主打的“超高端星飛帆”三階段奶粉為例，去年12月份，飛鶴推出了星飛帆卓睿。據(jù)京東商城飛鶴旗艦店顯示，星飛帆1段900克價格為348元，升級為星飛帆卓睿后1段900克的價格為382元；星飛帆2段900克價格357元，星飛帆卓睿2段900克的價格為368元；星飛帆3段900克價格357元，星飛帆卓睿3段900克的價格為368元。

不過高價格未必高質(zhì)量，從黑貓投訴的數(shù)據(jù)來看，飛鶴累計投訴量為546起，要大幅高于雅培、雀巢、澳優(yōu)等企業(yè)，不過低于伊利和蒙牛。

從投訴內(nèi)容來看，消費者主要集中在兩個問題，第一個是對推銷活動產(chǎn)生誤解，而第二個則是質(zhì)量問題。

最令人揪心的還是，消費者反應(yīng)吃出三次異物，甚至還出現(xiàn)寶寶喝了飛鶴奶粉而導致腹瀉。

后記：

中國的企業(yè)是幸福的，擁有12億人口的廣闊市場，政府在政策上的支持，消費者用真金白銀擁護，但是部分企業(yè)卻真的讓人失望。

像前幾日“315晚會”曝光的土坑酸菜，讓消費者“作嘔”的不是土坑，而是心“坑”。在池子里腌制的優(yōu)質(zhì)酸菜供應(yīng)給國外，在土坑腌制的劣質(zhì)酸菜供應(yīng)給國人，更令人氣憤的如此的“雙標”銷售在部分行業(yè)并不是特例。

還有部分企業(yè)依賴國內(nèi)市場不思進取，以銷售為導向而忽視產(chǎn)品競爭力，有時候依靠廣告“吹捧”出來的高端忽悠消費者，有時候又販賣愛國情懷來綁架消費者，真正像華為這樣真刀真槍跟國際巨頭掰手腕的寥寥無幾。

總而言之，中國消費者已經(jīng)準備好了迎接一家世界級別的企業(yè)，但是中國的很多企業(yè)卻沒有準備成為世界級別的企業(yè)。