前言：品類(lèi)之所以重要，因?yàn)槠奉?lèi)決定了“品牌是什么”，身份的清晰性彰顯了戰(zhàn)略的清晰性。出色的品類(lèi)是“心智品類(lèi)”，不僅引導(dǎo)顧客心智購(gòu)買(mǎi)，也讓自身經(jīng)營(yíng)更有方向，避免低效與浪費(fèi)。

小鵬汽車(chē)要做更懂中國(guó)的智能電動(dòng)汽車(chē)。

我們的觀點(diǎn)是，這個(gè)身份很難進(jìn)入客戶的心智，不會(huì)引導(dǎo)客戶的選擇與購(gòu)買(mǎi)。

01

智能電動(dòng)汽車(chē)對(duì)客戶是模糊的

智能電動(dòng)汽車(chē)到底是什么？是怎樣的智能？不夠明確，客戶并不清楚。

即使“汽車(chē)將越來(lái)越智能”是事實(shí)，智能也不是和客戶溝通的第一信息。

首先，小鵬智能電動(dòng)汽車(chē)，外觀上與傳統(tǒng)汽車(chē)或其他電動(dòng)汽車(chē)沒(méi)有什么不同；

其次，汽車(chē)的智能是復(fù)雜的、漸進(jìn)式的，同行都在智能化。

以上兩點(diǎn)，決定了“智能”很難將小鵬與其他汽車(chē)區(qū)別。

PS：這跟之前我們分享的“智能便利店”類(lèi)似。智能便利店也是行業(yè)的看法，不是顧客的語(yǔ)言。

02

“更懂中國(guó)”沒(méi)這么重要

汽車(chē)是一個(gè)全球化的產(chǎn)品。跟智能手機(jī)一樣，重要的是懂客戶，而不是懂國(guó)家。

提出“更懂中國(guó)”，小鵬汽車(chē)好像是在跟特斯拉做區(qū)別，成為國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車(chē)的首選。但特斯拉是全球電動(dòng)汽車(chē)的標(biāo)桿和風(fēng)向標(biāo)，技術(shù)優(yōu)勢(shì)高于本土優(yōu)勢(shì)；而且在國(guó)內(nèi)又有超級(jí)工廠，產(chǎn)品已國(guó)產(chǎn)化。此時(shí)再說(shuō)更懂中國(guó)，意義不大。

況且“更懂中國(guó)”也是一個(gè)模糊的概念，跟“智能電動(dòng)汽車(chē)”一樣不夠具象，對(duì)客戶沒(méi)有直接指引。用“更懂中國(guó)”作為定語(yǔ)容易被忽略。

03

?“四驅(qū)電動(dòng)汽車(chē)”勝過(guò)“智能電動(dòng)汽車(chē)”

智能的方向是對(duì)的，但應(yīng)當(dāng)更具象化，才能夠進(jìn)入顧客心智。我們可以從不同環(huán)節(jié)去思考怎樣才能代表“智能”？

自動(dòng)駕駛當(dāng)然是比較高級(jí)別的智能，也很容易脫穎而出。當(dāng)問(wèn)題是技術(shù)門(mén)檻太高，政策門(mén)檻也有，實(shí)現(xiàn)難度大。有20年歷史的特斯拉至今也還未完全搞定。

更具有可行性的是四驅(qū)電動(dòng)汽車(chē)。

四驅(qū)意味著動(dòng)力更足，也令人感覺(jué)更機(jī)動(dòng)靈活。這個(gè)“心智品類(lèi)”是具有誘惑力的：

1）“四驅(qū)”足以區(qū)別于其他電動(dòng)汽車(chē)；

2）“四驅(qū)”很直觀，容易被理解和識(shí)別，

? ? ? ?大多數(shù)人對(duì)“四驅(qū)”也不陌生。

3）機(jī)能靈活的四驅(qū)電動(dòng)，跟智能有相關(guān)性，有潛力成為智能的第一入口，進(jìn)而帶動(dòng)更多環(huán)節(jié)的智能，比如座位智能、空氣智能、停車(chē)智能、安全智能等等。

后記：

比亞迪旗下的高端越野電動(dòng)汽車(chē)品牌仰望，使用的便是四驅(qū)技術(shù)。不過(guò)四驅(qū)只是仰望部分車(chē)型的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，并未作為一個(gè)品類(lèi)來(lái)打造。

而“四驅(qū)”是有潛力也有機(jī)會(huì)成為一個(gè)品類(lèi)，全部車(chē)型統(tǒng)一“四驅(qū)”。燃油汽車(chē)時(shí)代都可以，與“四驅(qū)”更匹配的電動(dòng)汽車(chē)或智能汽車(chē)時(shí)代為何不把握這個(gè)機(jī)會(huì)？

關(guān)于品作

品作取自“作品”，以品類(lèi)這一安全長(zhǎng)效的方式打造品牌。品作專(zhuān)注于心智品類(lèi)而非行業(yè)品類(lèi)，是您的心智品類(lèi)顧問(wèn)。以顧客心智容易選擇的品類(lèi)，打造特定的品牌，為企業(yè)提供心智品類(lèi)的創(chuàng)新、認(rèn)知、配稱(chēng)、品牌、敘事等服務(wù)。