?　　最近，電梯媒體的新秀公司新潮傳媒，很誠(chéng)實(shí)的公布了兩件事——裁員500人和向“愛(ài)心企業(yè)”捐出100億廣告刊例資源，成為捐贈(zèng)額度最高的企業(yè)，這兩件事都引起了軒然大波

　　很少有人想到，打響疫情以后裁員第一槍的，是一家處于賽道腰部，尚沒(méi)有驗(yàn)證商業(yè)模式的創(chuàng)業(yè)公司，是一家融資E輪，號(hào)稱估值百億的公司。

　　其實(shí)，由于資本市場(chǎng)的寒冬和疫情的綠天鵝效應(yīng)，在今年出現(xiàn)裁員的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，絕不會(huì)是新潮一家。但筆者還是非常佩服新潮的“誠(chéng)實(shí)”和“勇氣”。

　　筆者是真的沒(méi)有想到疫情之下，會(huì)是新潮這樣的企業(yè)來(lái)吃裁員的頭啖湯。

　　首先說(shuō)明，筆者絕對(duì)不認(rèn)為裁員本身是一件不可接受的事情。在一個(gè)企業(yè)的動(dòng)態(tài)生存里，裁員從來(lái)都是一種非常有效的成本控制手段。試問(wèn)中國(guó)凡是經(jīng)歷過(guò)磨難而成長(zhǎng)壯大的企業(yè)，誰(shuí)沒(méi)有裁員、部門轉(zhuǎn)崗、凍結(jié)招聘、末尾淘汰、優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)（以上的詞匯為裁員的各種文雅說(shuō)法）的經(jīng)歷？就是BAT也不敢說(shuō)絕沒(méi)干過(guò)吧！

　　事實(shí)上，自2月10日，新潮傳媒CEO張繼學(xué)以內(nèi)部信的方式宣布裁員10%，即裁員500人左右，其中包括20名管理干部后，這件事已經(jīng)被當(dāng)成疫情對(duì)中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)負(fù)面影響的重要案例而廣為傳播，甚至可以說(shuō)是2020年的裁員第一案。

　　但是，對(duì)于新潮，以及他的創(chuàng)始人——富有媒體經(jīng)歷而且熟悉傳媒心態(tài)的張繼學(xué)先生，筆者絕對(duì)不相信——選擇2月10日來(lái)公布裁員消息是一個(gè)沒(méi)有經(jīng)過(guò)精密的推算的做法，更不是已經(jīng)走投無(wú)路——新潮手頭還有可以活六個(gè)月的糧草，何必急于一時(shí)呢？

　　個(gè)人判斷，這件事情的做法，是新潮在內(nèi)部反復(fù)推演的結(jié)果，是精心計(jì)算過(guò)輿論傳播收益的結(jié)果。因?yàn)?，出?lái)吃頭啖湯的的企業(yè)可能有兩種結(jié)果：

　　第一，被高度關(guān)注，按照會(huì)哭的孩子有奶吃的原則，挾裹輿論，獲得同情，甚至成為諸多扶持企業(yè)政策的優(yōu)先受益者；

　　第二，被看做是負(fù)面典型，大家出于各種復(fù)雜的心情，瘋狂diss、傳播……

　　筆者不知道新潮是通過(guò)擲硬幣還是燒龜甲來(lái)最后決定行此險(xiǎn)招，雖然兵行險(xiǎn)著是新潮的一貫風(fēng)格。但這一次最后的結(jié)果是，新潮賭錯(cuò)了。

　　各種聲援，沒(méi)有到；優(yōu)惠政策、低息貸款，沒(méi)有到……然而，新潮必須承擔(dān)的后果，到了。

　　作為一家兼具平臺(tái)屬性與媒體屬性的企業(yè)，新潮是很多企業(yè)做品牌推廣的平臺(tái)。但是，由于新潮爆出如此強(qiáng)烈的負(fù)能量事件，這使得整個(gè)新潮整個(gè)的氣場(chǎng)或說(shuō)氣質(zhì)發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變。

　　敢問(wèn)，什么客戶愿意把自己的品牌，在一個(gè)負(fù)能量的、被證明業(yè)務(wù)模式驗(yàn)證失敗的，六七個(gè)月后就可能徹底倒閉的平臺(tái)上做推廣？

　　新潮做的是品牌生意，品牌這個(gè)東西，看不見摸不著。但是，品牌的基本要義，是每個(gè)普通人都能心領(lǐng)神會(huì)的。那就是，做品牌是就要建立消費(fèi)者的信心，要建立安全感、信賴感，提高形象，買出更高價(jià)格。

　　所以，廣告為什么偏愛(ài)大平臺(tái)？是因?yàn)榇笃脚_(tái)、光景向上的平臺(tái)，本身就是在給消費(fèi)者發(fā)出強(qiáng)烈信號(hào)——能在我這上面做廣告的主兒，有實(shí)力不缺錢，因?yàn)槭侵髁髌脚_(tái)，大家認(rèn)為上面的都是主流領(lǐng)先品牌，正能量品牌。

　　相反，筆者不知道會(huì)有什么企業(yè)，愿意把自己的品牌建設(shè)放在一個(gè)輻射著負(fù)能量，一個(gè)正在經(jīng)歷裁員、降薪、在死亡線上掙扎的小媒體平臺(tái)上。因?yàn)檫@分明是對(duì)消費(fèi)者暗示，因?yàn)槲胰卞X缺實(shí)力……所以我選便宜的，請(qǐng)大家?guī)蛶臀摇@就好比做投資、買股票，大家為什么跟紅頂白、無(wú)比功利，道理很簡(jiǎn)單，我要找的是會(huì)幫我成功能給我背書的公司。

　　遺憾的是，成功是不會(huì)傳染的，只能自己孕育，但失敗的情緒和疫情一樣，是會(huì)傳染的。所以新潮的裁員，沒(méi)有換來(lái)同情，換來(lái)的是“我快不行了，還有六個(gè)月活頭”的暗示，結(jié)合時(shí)下非常壓抑的特殊語(yǔ)境，新潮的高調(diào)裁員其實(shí)是給自己做了一次負(fù)面廣告。

　　所以，新潮意識(shí)到自己的投機(jī)式裁員做法失敗后，為了彌補(bǔ)，馬上做了第二件事——宣布向“愛(ài)心企業(yè)”捐出100億刊例價(jià)廣告資源。

　　這件事情完全不符合商業(yè)邏輯——頭天，你還在叫苦叫窮，那你就該節(jié)約成本、回流現(xiàn)金、錙銖必較……哪有一方面裁員、失血，一方面還宣布產(chǎn)品白送的？既然是白送100億，那么之前花過(guò)錢或準(zhǔn)備考慮花錢的人怎么想，稍微有商業(yè)頭腦的人都會(huì)明白，這根本不符合邏輯。既然不符合邏輯，那就只有一個(gè)解釋——這是對(duì)上一個(gè)公關(guān)失誤的第二次危機(jī)公關(guān)。

　　好，你可以說(shuō)，不是公關(guān)，是為了愛(ài)心。但就算你有愛(ài)心，也應(yīng)該本分說(shuō)話。不本分的說(shuō)話做事，一個(gè)連續(xù)三年累積營(yíng)收30億，燒掉現(xiàn)金50億元的企業(yè)，反而拋出一個(gè)100億的天文數(shù)字的“捐贈(zèng)”，這是典型為了營(yíng)銷而營(yíng)銷，用心就十分不忍言了。

　　所謂刊例價(jià)，很多人都知道，是要打很多折扣的。按照新潮的實(shí)際成交，每個(gè)客戶最多送5000萬(wàn)，我們或許可以折算為100-200萬(wàn)左右，這并不重要。重要的是，你搞錯(cuò)了對(duì)象。

　　我們來(lái)具體看看新潮怎么說(shuō)的——捐出100億廣告刊例，贈(zèng)送給此次疫情期間的愛(ài)心企業(yè)。每個(gè)企業(yè)的廣告贈(zèng)送金額與企業(yè)此次疫情的愛(ài)心捐款金額相當(dāng)（捐多少，送多少，最高不超過(guò)刊例價(jià)5000萬(wàn)元）。

　　那么，什么企業(yè)符合新潮的“愛(ài)心企業(yè)”的標(biāo)準(zhǔn)呢？

　　新潮的新聞稿里寫的很清楚——據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，阿里、騰訊、百度、京東、蒙牛、立白、拼多多等上百家企業(yè)馳援武漢，截至目前，累計(jì)捐款超150億，幫助武漢人民戰(zhàn)勝病毒。

　　我們大概每個(gè)人都知道，在這次的疫情之中，全國(guó)人民支援湖北、馳援武漢，獻(xiàn)出愛(ài)心的個(gè)人數(shù)不勝數(shù)，默默留下愛(ài)心的企業(yè)更是不計(jì)其數(shù)，稍微看過(guò)幾天疫情連續(xù)報(bào)道的人都會(huì)知道，這次為武漢獻(xiàn)出愛(ài)心的企業(yè)至少是萬(wàn)級(jí)、十萬(wàn)級(jí)的，為什么新潮的口徑是只有“上百家企業(yè)”呢？這上百家企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？

　　其實(shí)，一句話說(shuō)白了，新潮打算把自己的“滿腔愛(ài)心”獻(xiàn)給的對(duì)象，是那些平時(shí)基本不會(huì)光顧新潮的大企業(yè)、超級(jí)企業(yè)、強(qiáng)勢(shì)品牌。因此，這次“愛(ài)心捐贈(zèng)”的本質(zhì)，只是一次新潮的蹭熱點(diǎn)拉人背書的定向營(yíng)銷而已。

　　看到這條消息，筆者不由對(duì)新潮的敬意，又減了三分。

　　說(shuō)實(shí)話，新潮傳媒之所以能夠在較短時(shí)間內(nèi)融資幾十億，主要靠的是和行業(yè)老大分眾走完全的差異化路徑，從而贏得了投資者的青睞。

　　分眾集重兵于一二三線城市的核心商業(yè)樓宇和公寓社區(qū)，新潮就分兵于非核心商圈的城市居民區(qū)；分眾的廣告時(shí)間相對(duì)長(zhǎng)，新潮就把廣告切的非常短，非常細(xì)，分眾一個(gè)時(shí)段只播一個(gè)廣告，新潮就把一個(gè)廣告時(shí)段切成十幾段……這一切都是有著明確目的的。因?yàn)樾鲁遍L(zhǎng)期以來(lái)的說(shuō)法就是——我們要給那些哪怕只在2-3座樓里面投廣告的小微客戶也有充分的展示機(jī)會(huì)，我們就是要爭(zhēng)奪那些用不起央視、分眾等預(yù)算的核心引爆平臺(tái)的小微客戶，能夠用上互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)分發(fā)，讓每個(gè)小微客戶，哪怕你是一個(gè)足浴店，一個(gè)小火鍋店，都有做電梯廣告的機(jī)會(huì)。

　　多么感人，多么暖心的說(shuō)辭。

　　所以，新潮傳媒才有短短的一年服務(wù)26000家客戶的說(shuō)法。如果說(shuō)，解放戰(zhàn)役的勝利是人民“用小推車一車車推出來(lái)的”，那新潮現(xiàn)在的百億估值，也是小微客戶們用自己寶貴的營(yíng)銷預(yù)算，一點(diǎn)點(diǎn)的喂出來(lái)的。

　　但是，小微企業(yè)，真正是這次疫情之中的重災(zāi)區(qū)，各種口徑的調(diào)查都顯示——85%的中小企業(yè)賬上現(xiàn)金只可維持3個(gè)月，僅有不到10%的企業(yè)能維持6個(gè)月以上，部分中小微企業(yè)甚至連基本運(yùn)轉(zhuǎn)都出現(xiàn)了困難，別的不說(shuō)……作為中型企業(yè)的新潮，自己不也在裁員么，對(duì)中小企業(yè)的狀態(tài)和困難，能夠不心知肚明么？

　　但是，偏偏新潮這100億刊例，并不是留給這些小微客戶的，而是試圖用來(lái)向靠攏那些強(qiáng)勢(shì)企業(yè)。而且，真正令人寒心的，哪怕你在其中留下10億、20億的“名分額度”給小企業(yè)，也比現(xiàn)在的做派要好看一些吧？

　　就算按照你的“愛(ài)心企業(yè)”的標(biāo)準(zhǔn)，那么大部分也做了踏實(shí)貢獻(xiàn)的中小企業(yè)的愛(ài)心，為什么得不到“捐贈(zèng)等額”的“新潮式回報(bào)”呢？為什么新潮不能在養(yǎng)活了新潮的小企業(yè)非常困難的時(shí)候，向他們捐助呢？

　　筆者猜測(cè)——那就是這些大企業(yè)大概率不會(huì)接受新潮的愛(ài)心，但新潮已經(jīng)賺了面子。但小企業(yè)卻是新潮的利基市場(chǎng)，這些企業(yè)的錢是新潮必須賺到手的——所以，我絕不會(huì)把產(chǎn)品捐贈(zèng)給那些會(huì)掏錢買我產(chǎn)品的人，而是捐給大概率不會(huì)買的人，這，也算一種市場(chǎng)拓展吧。

　　所以，筆者認(rèn)為，新潮的問(wèn)題不在于它的商業(yè)模式是否站得住腳，也不在于它的投資方對(duì)它日益失去耐心，使得其不得不做一些急功近利的事情，而在于它缺少一種本質(zhì)上的善良和正能量，最近的兩個(gè)“心機(jī)事件”使得它成為這次疫情蒼穹下表現(xiàn)的最拙劣的企業(yè)之一，幾乎犯了營(yíng)銷學(xué)上所有能犯下的錯(cuò)誤，把自己推到十分尷尬的境地。

　　心偏了，路也會(huì)走偏。筆者這篇文章可能有些尖銳，但也是出于痛心——畢竟新潮的模式對(duì)于電梯媒體這種“重器”如何服務(wù)于小微企業(yè)，填補(bǔ)了一些市場(chǎng)空缺，筆者希望它走的更遠(yuǎn)一些。而是不是多年以后，人們?cè)俣然貞浧鹞錆h疫情只之時(shí)，所有的人都記得第一家裁員企業(yè)干掉了500個(gè)員工，然后卻想不起它的名字。

　　撰稿：潮水