本文轉(zhuǎn)載自產(chǎn)業(yè)科技

新?tīng)I(yíng)銷浪潮下，一眾新國(guó)貨品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，美妝賽道體現(xiàn)得尤為明顯。越來(lái)越多的美容儀品牌異軍突起，產(chǎn)品更是層出不窮，覓光就是其中之一。

也許你沒(méi)有用過(guò)美容儀，但只要常刷抖音、小紅書(shū)，就一定聽(tīng)到過(guò)AMIRO覓光的名字。

AMIRO覓光是深圳市宗匠科技有限公司旗下品牌。乘著新?tīng)I(yíng)銷模式勢(shì)起的東風(fēng)，憑借新媒體投放和與頭部主播合作，這個(gè)成立不到8年、推出美容儀產(chǎn)品不到3年的新美妝品牌，一躍成為國(guó)內(nèi)美容儀賽道的翹楚。

從智能化妝鏡到家用美容儀，覓光把新?tīng)I(yíng)銷玩得爐火純青，在不斷打造爆款的同時(shí)，也繞不開(kāi)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題與合規(guī)化帶來(lái)的壓力。

從化妝鏡到美容儀 以流量換銷量

覓光最初的成功，靠的是一塊會(huì)發(fā)光的鏡子。

在覓光于2017年推出第一款智能化妝鏡之前，美妝領(lǐng)域是沒(méi)有化妝鏡這一品類的。那時(shí)美妝市場(chǎng)增速迅猛，《2017中國(guó)美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，線上美妝銷售增速近四年均超過(guò)50%。

當(dāng)時(shí)，人們化妝時(shí)使用的通常只是普普通通的鏡子而已，覓光敏銳的捕捉到化妝場(chǎng)景中這個(gè)最普遍卻一直被市場(chǎng)忽視的細(xì)節(jié)。

從2015年成立到2017年，公司用了兩年時(shí)間，將演出后臺(tái)化妝間鏡子周?chē)偳兜娜峁鉄襞c普通臺(tái)式化妝鏡相結(jié)合，研發(fā)出第一款會(huì)發(fā)光的智能化妝鏡。將以前明星才能擁有的高配體驗(yàn)，帶到了普通消費(fèi)者日常的化妝場(chǎng)景中。

有了足夠吸引眼球的創(chuàng)新品類產(chǎn)品之后，接下來(lái)便是對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)意識(shí)的顛覆。于是，覓光開(kāi)始重投新?tīng)I(yíng)銷。除了傳統(tǒng)的明星代言之外，覓光還在熱綜《乘風(fēng)破浪的姐姐》的化妝現(xiàn)場(chǎng)中植入，并與短視頻達(dá)人、直播主播、小紅書(shū)KOL等新媒體渠道合作。

于是，這款會(huì)發(fā)光的化妝鏡在各大主播、明星的直播間頻頻出鏡，令消費(fèi)者產(chǎn)生“他們都在用”的既視感。而“準(zhǔn)備好發(fā)光了嗎”的slogan，更是將自我實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)價(jià)值升到極致。

一場(chǎng)關(guān)于化妝鏡新品類產(chǎn)品的消費(fèi)認(rèn)知強(qiáng)化，就這樣無(wú)聲中悄悄完成。

在產(chǎn)品上市當(dāng)年的雙11期間，這款智能化妝鏡突破了580萬(wàn)銷量，成功闖進(jìn)天貓美容儀器行業(yè)銷售榜單前20。在2020年雙11，該產(chǎn)品銷量占領(lǐng)天貓化妝鏡品類的57%，并于2022年連續(xù)5年蟬聯(lián)該品類第一。

有了化妝鏡的成功經(jīng)驗(yàn)，覓光在之后殺入美容儀賽道，打造家用美容儀爆款，就變得順理成章。

2020年，覓光把光電技術(shù)拓展到毛發(fā)護(hù)理和肌膚護(hù)理領(lǐng)域，推出家用美容儀、脫毛儀等多個(gè)產(chǎn)品，其中覓光膠原炮、高能光療修護(hù)面罩、深層射頻美容儀等再次成為現(xiàn)象級(jí)爆款產(chǎn)品。

此前，中國(guó)美容儀市場(chǎng)基本上由外資品牌占領(lǐng)。而覓光以流量換銷量的新?tīng)I(yíng)銷模式，在短視頻種草、達(dá)人直播、品牌自播等新渠道上多方面發(fā)力，僅僅用了不到三年時(shí)間，飛升成為美容儀頭部品牌。

這一波消費(fèi)認(rèn)知強(qiáng)化中，不同平臺(tái)扮演著不同的角色。小紅書(shū)依舊負(fù)責(zé)KOL擴(kuò)散、種草、推廣；抖音則以眾多科普達(dá)人的身份，進(jìn)行“美容儀非智商稅”的認(rèn)知普及；快手以生活化的平臺(tái)特色，進(jìn)行功能性與性價(jià)比測(cè)評(píng)。

2022年，覓光美容儀在抖音平臺(tái)全年銷售額為9.16億元，市場(chǎng)份額接近10%，獲得了該年度抖音美容儀銷售榜首。僅雙11期間，覓光就在抖音平臺(tái)累計(jì)合作超過(guò) 100 位達(dá)人，貢獻(xiàn)了高達(dá) 97% 的銷售額，全渠道銷售額更是超過(guò)20億元，是上年同期的10倍。

老生常談的品控問(wèn)題 與醫(yī)療資質(zhì)新難題

當(dāng)銷量形成一定規(guī)模之后，品控問(wèn)題隨之顯現(xiàn)。

在某社交平臺(tái)中搜索覓光美容儀，顯示相關(guān)內(nèi)容達(dá)到1萬(wàn)＋，而伴隨的“大家都在搜”顯示的4個(gè)詞條中有三個(gè)關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。

有消費(fèi)者認(rèn)為覓光美容儀存在虛假宣傳、暗藏皮膚燙傷、重金屬超標(biāo)等安全隱患。今年4月，有網(wǎng)友在投訴平臺(tái)表示，自己在官方平臺(tái)買(mǎi)了一臺(tái)覓光的射頻美容儀，由于商品質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致皮膚燙傷，但到三甲醫(yī)院就診后，商家卻拒不承擔(dān)醫(yī)療費(fèi)用。

消費(fèi)者還對(duì)覓光美容儀的電流感提出質(zhì)疑。社交平臺(tái)上，有很多消費(fèi)者表示即便開(kāi)最大檔位依然感覺(jué)不到電流感，還會(huì)出現(xiàn)充電幾次之后電流越來(lái)越弱的情況；還有消費(fèi)者稱，隨著室溫下降，美容儀熱量和電流會(huì)消失。消費(fèi)者稱，客服對(duì)此類現(xiàn)象解釋為凝膠量使用不當(dāng)、耐受不同，并承認(rèn)環(huán)境溫度降至5度以下會(huì)影響產(chǎn)品使用。

而在所有質(zhì)量問(wèn)題中，消費(fèi)者質(zhì)疑最多的是美容儀射頻頭開(kāi)裂問(wèn)題。很多消費(fèi)者在小紅書(shū)和抖音等平臺(tái)吐槽，自己買(mǎi)的覓光美容儀使用幾次之后，射頻頭表面紛紛出現(xiàn)大小不等的裂痕甚至裂縫。而客服對(duì)此的反饋是，產(chǎn)品確實(shí)會(huì)因熱脹冷縮而產(chǎn)生開(kāi)裂現(xiàn)象，可以維修換新，不退貨退款。

如果說(shuō)燙傷的形成原因不能粗暴判定，電流感強(qiáng)弱也可解釋為耐受程度存在個(gè)體差異，那么關(guān)于產(chǎn)品開(kāi)裂的質(zhì)疑，卻各個(gè)“有圖有真相”，甚至在小紅書(shū)上有“覓光裂痕”詞條，瀏覽量達(dá)到5.2萬(wàn)次，仿佛網(wǎng)友曬圖配文“我也裂開(kāi)了”成為了一種吐槽兼自嘲的娛樂(lè)方式。

此時(shí)，覓光賴以生存的新媒體傳播方式，成為了對(duì)其品控質(zhì)疑聲的主要傳播之地。如果覓光后續(xù)無(wú)法有效提高產(chǎn)品技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量，那么將很可能上演一場(chǎng)“水能載舟亦能覆舟”的故事。

除了被消費(fèi)者詬病的品控問(wèn)題以外，更讓覓光頭疼的，無(wú)疑是國(guó)家對(duì)于射頻美容儀的監(jiān)管力度逐漸加大。

今年4月，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布《射頻美容設(shè)備注冊(cè)審查指導(dǎo)原則》通告，射頻美容設(shè)備被列入第三類醫(yī)療器械的管理范疇。規(guī)定中稱“自 2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊(cè)證不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售?！?/p>

通告一經(jīng)發(fā)布，迅速引發(fā)美容儀行業(yè)的劇烈震動(dòng)。各大美容儀品牌爭(zhēng)相趕在大限將至之前，搶占最后“窗口期”清倉(cāng)去庫(kù)存，力求搶奪最后一波紅利。

今年618期間，美容儀品類的銷售數(shù)據(jù)暴漲。淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，618期間射頻美容儀銷售額同比增長(zhǎng)近50%；而京東數(shù)據(jù)顯示，618開(kāi)門(mén)紅僅4小時(shí)，射頻美容儀銷售額就同比增長(zhǎng)了60%。

雖然射頻美容儀邁入“械字號(hào)”時(shí)代，無(wú)異于給了行業(yè)當(dāng)然頭一棒，但同時(shí)也意味著，市場(chǎng)將進(jìn)行重新洗牌，眾多品牌可能將退出市場(chǎng)。這對(duì)于覓光來(lái)說(shuō)，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。

公開(kāi)資料顯示，覓光已經(jīng)在廣東省藥監(jiān)局完成三類醫(yī)療器械臨床試驗(yàn)備案，并按照國(guó)家《醫(yī)療器械臨床試驗(yàn)質(zhì)量管理規(guī)范》的要求，在國(guó)內(nèi)多家具備資質(zhì)的大型三甲醫(yī)院展開(kāi)三類醫(yī)療器械注冊(cè)臨床試驗(yàn)，目前臨床試驗(yàn)正推進(jìn)中。

然而，想要獲得第三類醫(yī)療器械資質(zhì)，需要投入大量的時(shí)間和資金成本。整個(gè)審批流程可能長(zhǎng)達(dá)3-4年，僅臨床試驗(yàn)周期就需要1-2年，且存在很多不確定性。覓光最終能否順利拿到資質(zhì)，還未有定論。

智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)家用美容儀市場(chǎng)規(guī)模接近100億元，且正以超30%的年復(fù)合增長(zhǎng)率迅速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2026年市場(chǎng)規(guī)模將突破200億元。面對(duì)依舊廣闊的市場(chǎng)，覓光必然舍不得放棄。

好在，覓光的產(chǎn)品類型中，除了射頻美容儀，還有包括覓光膠原炮、覓光LED美容面罩、覓光紅光波脫毛儀等其他多種美容儀產(chǎn)品；化妝鏡的銷售額也一直保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

雖然階段性失去射頻美容儀這一拳頭產(chǎn)品，可能對(duì)覓光營(yíng)收情況造成一定重創(chuàng)，但只要在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、醫(yī)療資質(zhì)這三大方面下足苦功，未來(lái)留給覓光的想象空間依舊廣闊。