6月5日，隨著廈門中山路旗艦店的開業(yè)，瑞幸咖啡在國內(nèi)的門店數(shù)量達到10000家，成為中國首家門店數(shù)量破萬的連鎖咖啡品牌，“萬店目標”在今年上半年提前實現(xiàn)。

當天的開業(yè)儀式上，瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹一表示，瑞幸把控全產(chǎn)業(yè)鏈的品質(zhì)，堅持使用高品質(zhì)咖啡豆，和全球優(yōu)秀供應商保持合作，保證1萬家門店的品質(zhì)如一，引領中國咖啡品質(zhì)升級，希望通過自己的規(guī)模優(yōu)勢為消費者帶來更高品質(zhì)、高便利性、高性價比的好咖啡。與此同時，為了回饋消費者，就此開啟“萬店同慶”優(yōu)惠活動，推動中國咖啡市場進入“高品質(zhì)咖啡9.9元時代”。

郭謹一還提出了全新的品牌主張——“幸運在握”，“我們相信幸運不會從天而降，腳踏實地、勤奮努力才能真正地把握幸運”。他向媒體強調(diào)，過去三年瑞幸發(fā)生了翻天覆地的變化，可以說經(jīng)歷了企業(yè)價值文化、治理體系、公司戰(zhàn)略的全面革新。如今的瑞幸和三年前相比，除了還保留著最初的名字，其實已是一家全新的企業(yè)。

旗艦店總面積超600平，門店僅有3名員工

6月10日周六下午，「明亮公司」來到廈門這一具有里程碑意義的第10000家門店現(xiàn)場。該店位于交叉路口，開在騎樓下，門口的標志牌“瑞幸咖啡第10000家門店·廈門”非常顯眼，一共有兩層，總面積超600平方米，是目前瑞幸旗下面積最大的店。

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來源：明亮公司

消費者一進門就能看到，和以往門店藍白風格不同的是，該店以工業(yè)風的棕色系為主、金色點綴，店員服裝也隨之統(tǒng)一。一樓中心的環(huán)島區(qū)域是咖啡制作區(qū)，三臺電子屏環(huán)繞著木色吧臺，烘焙產(chǎn)品進行了單獨陳列。不過店員并不多，只有三位，負責點單、制作等相關流程。桌上有三臺自動手沖咖啡機供顧客自行體驗。左手邊是樓梯和一家鋼琴，右手邊是萬店打卡墻。

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來源：明亮公司

來源：明亮公司

二樓主要是瑞幸這5年的品牌展示，包括由“小藍杯”組成的創(chuàng)意墻、全國門店分布墻、咖啡豆產(chǎn)地展示裝置，以及名為“幸運長廊”的里程碑展板。

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來源：明亮公司

小程序菜單顯示，除了多款經(jīng)典產(chǎn)品外，旗艦店有3款限定的手沖瑰夏咖啡和咖啡豆，前者原價38元一杯、優(yōu)惠20元一杯，后者從88到168元不等。手沖目前只支持自提、不可外送，未來還將上新限定輕食。全國門店還同步上線了“萬店同慶”款的杯套、紙袋，配合9.9元低價活動進一步增添儀式感。

總的來看，旗艦店融合了休閑、文化、藝術、音樂等多樣元素，是瑞幸的全新業(yè)態(tài)，增添了新的咖啡品類和餐食板塊，包括（自動）手沖和烘焙部分，希望打造成獨具特色的咖啡文化藝術中心。該店被評價“星巴克化”，走向咖啡+空間的復合模式，未來還可能有咖啡+烘焙、咖啡+輕食等，尋找更有性價比的咖啡組合。

9.9元促銷后，門店銷量至少提高40%

事實上，今年4月，瑞幸迫于庫迪咖啡的競爭壓力，其在庫迪附近的門店進行了一輪小范圍的9.9元市場促銷活動，參與活動的門店接近一千家。隨后在5月1日的業(yè)績會上，郭謹一表示該活動從階段性成果看，參與門店從整體杯量和營業(yè)額上都提高了。據(jù)內(nèi)部人士透露，參與門店的整體銷量至少提升了40%。

而庫迪緊接著在5月11日開啟了新一輪“夏日冰飲季，天天9.9”的促銷活動，活動持續(xù)至7月30日，覆蓋旗下約5000家門店，用戶每天都可以領取一張9.9元全場任飲券。

此外，新茶飲也在去年下調(diào)了客單價，當前整個市場的趨勢是主打15元以下甚至是10元以下價格區(qū)，也對連鎖咖啡產(chǎn)生了一定的沖擊壓力。

到了今年，咖啡賽道無法避免的遇上了價格戰(zhàn)，9.9元對中國現(xiàn)磨咖啡市場來說，是一個極具誘惑力的價格，很可能整個市場全年都將在9.9元這個價格上“廝殺”。入局咖啡的新勢力、新品牌均面臨激烈的競爭壓力，包括茶飲品牌旗下的咖啡，如古茗、7分甜的輕醒咖啡、滬上阿姨的滬咖等。

拋開其他品牌的競爭不談，瑞幸自身也面臨增長壓力，不僅是2022年同店營收出現(xiàn)了小幅下降，而且單店模型已經(jīng)進入到穩(wěn)定期，單一門店能覆蓋的消費者數(shù)量增長、消費頻次增長見頂，產(chǎn)品價格還做了一些小幅上調(diào)。在當下這個時間點，瑞幸其實很難通過漲價來拉動增長。

這一輪9.9元低價活動僅限到店使用，不難看出，到店頻次對于瑞幸的價值——拉動其他品類如烘焙、零食等的消費，實現(xiàn)多品類的增長；另一方面，顧客進店取餐的場景，也能實現(xiàn)比外賣更強的品牌感，接觸到限定新品的相關宣傳。

而據(jù)此前「明亮公司」的分析，低客單價模式下，瑞幸在店效和人效方面均低于星巴克的全球水平，因而，限定新品不僅是吸引消費者復購的手段，也同樣承擔了提升客單價的任務，而到店促銷也在一定程度上抵抗了外賣平臺的抽傭。

盡管在瑞幸官方看來，品牌已經(jīng)建立成本優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢，可以在保持合理利潤率的同時，達到有競爭力的價格和杯量，強調(diào)每杯咖啡仍保有一定的盈利空間，是可持續(xù)性的商業(yè)行為。但這次低價活動，不僅需要大額補貼，也讓產(chǎn)品價格提升變得更難，給加盟商更大的盈利壓力。極限的價格比拼下，活動究竟持續(xù)多久，瑞幸暫時還沒有公布。

如何在萬店規(guī)模以后繼續(xù)高速增長，這對瑞幸是一個新的考驗。

作者：楊雪

特約作者：偉澤

出品：明亮公司