從魔性的非主流產(chǎn)品演變成互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)新的巨頭，抖音只用了3年。?

根據(jù)抖音官方公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2019年抖音DAU增速將近60%，并于2020年1月5日突破4億大關(guān)。?

從DAU數(shù)據(jù)來(lái)講，抖音與2019年雙十一DAU達(dá)4.6億的淘寶不相上下。有所不同的是，抖音的主要收入來(lái)源是信息流廣告。?

AppGrowing2018年發(fā)布的抖音廣告分析報(bào)告顯示，抖音廣告數(shù)投放中游戲行業(yè)占比最高，為34.48%。?

強(qiáng)大的流量基礎(chǔ)有利于游戲發(fā)行，而游戲正是抖音流量變現(xiàn)的主要方式。?

頭條系手游分發(fā)渠道聲量加大

近幾年，國(guó)內(nèi)手游發(fā)行市場(chǎng)變化明顯。隨著傳統(tǒng)應(yīng)用商店渠道效應(yīng)弱化，超級(jí)APP逐漸接管移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量入口，買(mǎi)量成為手游推廣的重要方式。

從行業(yè)時(shí)間線來(lái)看，手游行業(yè)流量格局從第三方應(yīng)用商店（聯(lián)運(yùn)）和手機(jī)硬件廠商應(yīng)用商店（聯(lián)運(yùn)）發(fā)生轉(zhuǎn)變，不斷趨向超級(jí)APP（買(mǎi)量）+垂直社區(qū)（聯(lián)運(yùn)）的模式。?

相比內(nèi)容驅(qū)動(dòng)和渠道驅(qū)動(dòng)，一體化驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)集中度優(yōu)勢(shì)明顯。早期內(nèi)容驅(qū)動(dòng)下，爆款游戲成為渠道爭(zhēng)搶的內(nèi)容；渠道驅(qū)動(dòng)下，龍頭渠道在流量格局的話語(yǔ)權(quán)明顯。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐日激烈，頭部流量渠道不再是一家獨(dú)大，渠道綜合實(shí)力比拼成為CP選擇的要素，一體化驅(qū)動(dòng)明顯。??

在此背景下，字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)始走進(jìn)游戲廣告主們的“視界”。

字節(jié)跳動(dòng)成立于2012年，公司依靠今日頭條、抖音兩大爆款A(yù)PP獲取的流量，依靠信息流廣告進(jìn)行變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)象級(jí)增長(zhǎng)。?

2016年字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)收達(dá)60億，2017年?duì)I收為160億，2018年?duì)I收達(dá)到500億，2019年?duì)I收超過(guò)1400億，年均增速超過(guò)200%。

單拿2018年來(lái)說(shuō)，抖音等短視頻新渠道涌現(xiàn)，開(kāi)辟了更多的創(chuàng)新玩法。隨著新渠道的拓展，搶占短視頻渠道成為游戲買(mǎi)量的新趨勢(shì)。

據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局統(tǒng)計(jì)，2018年互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場(chǎng)總規(guī)模為 3694.23 億元，增速達(dá) 24.21%，創(chuàng)近 5 年新高。其中頭條廣告增速高達(dá) 212.5%，騰訊廣告增速 44%。?

要知道游戲是中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告主行業(yè)。據(jù)悉“頭條系”30-40%的收入來(lái)自游戲買(mǎi)量廣告。?

也就是說(shuō)，字節(jié)跳動(dòng)已成為手游買(mǎi)量市場(chǎng)不容忽視的勢(shì)力。

DataEye—ADX在《2019移動(dòng)游戲全年買(mǎi)量白皮書(shū)》中，也將頭條系和騰訊系劃分到手游買(mǎi)量渠道第一類(lèi)渠道。

在筆者看來(lái)，在手游買(mǎi)量市場(chǎng)，字節(jié)跳動(dòng)正以愈發(fā)強(qiáng)大的姿態(tài)挑戰(zhàn)騰訊的壟斷地位。?

需要指出的是，字節(jié)跳動(dòng)并未滿足于買(mǎi)量市場(chǎng)，從其近年來(lái)在游戲團(tuán)隊(duì)建設(shè)、中重度游戲研發(fā)代理等一系列行動(dòng)可以看出，其欲在游戲行業(yè)弄出更大的動(dòng)靜。

字節(jié)跳動(dòng)屯糧攬兵做游戲

俗話說(shuō)：“兵馬未動(dòng)，糧草先行。”對(duì)于征戰(zhàn)游戲行業(yè)的字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)也是如此。?

2018年，字節(jié)跳動(dòng)著手布局游戲領(lǐng)域。2018年1月，西瓜視頻上線游戲直播業(yè)務(wù)，在隨后的6月開(kāi)始招募手游和端游的游戲主播，并為張大仙等十位頭部游戲主播拍攝短紀(jì)錄片。

可惜好景不長(zhǎng)，騰訊狀告字節(jié)跳動(dòng)旗下多款產(chǎn)品直播內(nèi)容侵權(quán)。后續(xù)廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院裁定，要求字節(jié)跳動(dòng)旗下西瓜視頻、小火山視頻等多個(gè)平臺(tái)，停止直播《王者榮耀》、《英雄聯(lián)盟》和《穿越火線》等多款騰訊游戲。

與之相對(duì)的，2019年快手直播的日活躍用戶超1億，其中游戲直播的用戶超過(guò)了5000萬(wàn)，游戲直播日活躍用戶則達(dá)到了3500萬(wàn)，超過(guò)了虎牙與斗魚(yú)的日活總和。?

進(jìn)軍游戲行業(yè)第一戰(zhàn)，字節(jié)跳動(dòng)在游戲直播領(lǐng)域不啻為一場(chǎng)敗仗。好在字節(jié)跳動(dòng)找到了除游戲直播外的另一條通道——休閑小游戲。?

2018年6月14日，今日頭條上線了“今日游戲”模塊，包括了各類(lèi)游戲產(chǎn)品以及游戲自媒體的內(nèi)容。8月，抖音開(kāi)通了抖音游戲官方賬號(hào)。10月，抖音和今日頭條先后上線小程序，隨后今日頭條正式上線小游戲功能。?

字節(jié)跳動(dòng)的小游戲爆發(fā)于2019年。背靠抖音、今日頭條等多個(gè)流量平臺(tái)，2019年字節(jié)跳動(dòng)打造了《音躍球球》、《我功夫特牛》等多個(gè)休閑小游戲爆款。

如今抖音官方發(fā)布小游戲，也意味著字節(jié)跳動(dòng)在向游戲上游進(jìn)發(fā)。不過(guò)這還不足以與掌握多款頭部中重度游戲的騰訊相抗衡。?

2019年6月，字節(jié)跳動(dòng)組建百人團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始了以自研游戲?yàn)橹鞯摹熬G洲計(jì)劃”，主要針對(duì)中重度游戲的開(kāi)發(fā)。從2019年字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)游戲公司、挖角游戲人才等一系列動(dòng)作可以看出，其布局游戲行業(yè)的決心。?

2019年3月字節(jié)跳動(dòng)斥資過(guò)億人民幣從三七互娛手中購(gòu)入墨鹍科技，其后又收購(gòu)了上禾網(wǎng)絡(luò)科技（上海）有限公司45.19%的股權(quán)（核心成員則來(lái)自騰訊、網(wǎng)易等“游戲”大廠）。?

同年4月前完美世界高級(jí)總監(jiān)王奎武加入字節(jié)跳動(dòng)，其擅長(zhǎng)開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)MMORPG游戲。12月，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)AI游戲技術(shù)研發(fā)商深極智能。?

據(jù)了解，字節(jié)跳動(dòng)將游戲業(yè)務(wù)分為兩大板塊，以休閑游戲研運(yùn)為主的商業(yè)化部門(mén)，以獨(dú)代、研發(fā)中重度游戲的戰(zhàn)略部門(mén)。?

字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)在北京、上海、深圳和杭州四地組建了核心的游戲團(tuán)隊(duì)，分別在MMORPG手游、知名IP、ARPG游戲和吸納游戲人才四個(gè)方面，打造字節(jié)跳動(dòng)游戲棋盤(pán)核心。?

進(jìn)入2020年，字節(jié)跳動(dòng)游戲團(tuán)隊(duì)規(guī)模已過(guò)千人。?

在中重度游戲?qū)用妫止?jié)跳動(dòng)的表現(xiàn)還未可知，畢竟與騰訊、網(wǎng)易相比起其還沒(méi)有足以支撐內(nèi)容。不過(guò)這種背靠流量分發(fā)高效的抖音、今日頭條的未知性，也正是其讓巨頭廠商擔(dān)憂所在。?

抖音遠(yuǎn)不止如此

正如之前所說(shuō)，頭條系在整個(gè)游戲買(mǎi)量市場(chǎng)占據(jù)較大的份額。而抖音作為字節(jié)跳動(dòng)旗下重磅產(chǎn)品，其流量分發(fā)的效率之高也是有目共睹的。

2019年2月18日，抖音推出首款小游戲——《音躍球球》，魔性洗腦的音樂(lè)游戲風(fēng)格，使其在同類(lèi)產(chǎn)品中迅速脫穎而出。?

同年6月18日，《音躍球球》上線App Store，并于8月25日首次登頂App Store游戲免費(fèi)榜，國(guó)慶期間更是連續(xù)多天霸占榜首。據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，《音躍球球》ios版目前下載量預(yù)估突破了1500萬(wàn)。?

此外，2019年9月23日，由字節(jié)跳動(dòng)旗下商業(yè)化團(tuán)隊(duì)Ohayoo發(fā)行的《我功夫特?！?，截至2020年1月15日ios版下載量預(yù)估也突破了1100萬(wàn)。?

值得提出的是，《音樂(lè)球球》是抖音平臺(tái)推出的首款小游戲，《我功夫特?！纷鳛镽oguelike超休閑產(chǎn)品后起之秀，也得益于抖音在推廣方面的支持。

從抖音話題搜索數(shù)據(jù)來(lái)看，#我功夫特牛#抖音話題相關(guān)視頻有1.4萬(wàn)個(gè)，播放量更是超過(guò)18.2億次。

據(jù)DataEye-ADX不完全統(tǒng)計(jì)，《音躍球球》的抖音投放占比為37.06%，《我功夫特?！返亩兑敉斗耪急葹?9.13%。不過(guò)除了字節(jié)跳動(dòng)研發(fā)或代理的游戲產(chǎn)品外，各大游戲廠商通過(guò)頭條系渠道投放廣告買(mǎi)量的現(xiàn)象也趨熱度化。?

綜合App Store游戲免費(fèi)榜前10名產(chǎn)品和闖奇數(shù)數(shù)據(jù)顯示，10款游戲中6款游戲在頭條系渠道投放廣告，抖音是主要投放渠道。

其中免費(fèi)榜第一名的《陽(yáng)光養(yǎng)豬場(chǎng)》25天內(nèi)，投放素材1472組，投放創(chuàng)意組3916次，抖音占比70.27%、火山極速版28.81%。?

需要提出的是，《陽(yáng)光養(yǎng)豬場(chǎng)》于2019年11月26日開(kāi)啟頭條系廣告投放，并于當(dāng)日該作ios版日下載量達(dá)到峰值229961次。

除了買(mǎi)量、流水分成外，部分企業(yè)基于抖音開(kāi)啟了新的商業(yè)收入點(diǎn)，比如姚記科技設(shè)立了專(zhuān)做投放優(yōu)化的營(yíng)銷(xiāo)代理型公司。

縱觀2019年，字節(jié)跳動(dòng)在休閑游戲市場(chǎng)逐漸累積了屬于自己的游戲打法，跑通了基于自身的流量平臺(tái)到游戲產(chǎn)品，再到變現(xiàn)的一套游戲發(fā)行邏輯。

可相比騰訊手握MOBA、FPS、吃雞、自走棋等多個(gè)品類(lèi)爆款手游，字節(jié)跳動(dòng)雖在休閑、小游戲方面表現(xiàn)卓著，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

在筆者看來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)借助旗下抖音、今日頭條等多個(gè)流量平臺(tái)，以休閑游戲作為突破口無(wú)可厚非，也是值得肯定的。不過(guò)對(duì)其來(lái)說(shuō)，后續(xù)的發(fā)展更需要中重度爆款游戲的支撐，代理聯(lián)運(yùn)必不可少，自研尤為重要。

背靠流量平臺(tái)，通過(guò)研運(yùn)一體步入壟斷才是生存的根本。這也是字節(jié)跳動(dòng)正在做的。?

作為頭條系重磅產(chǎn)品的抖音，勢(shì)將化作字節(jié)跳動(dòng)于游戲紅海上的沖浪板。

至于其將沖向何方，跳動(dòng)多久，尚未可知？