2021年，拼多多最初開始打造“多多讀書月”時(shí)，沒人想到會(huì)在圖書界引起這樣大的聲量。

作為一個(gè)作為擁有年度活躍用戶超8億的新經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，拼多多把知識(shí)普惠當(dāng)作長期理念。從2021年4月啟動(dòng)第一季多多讀書月到最近開啟的第四季讀書月，一直在堅(jiān)持“平價(jià)好書，全民悅讀”。

不到兩年時(shí)間里，拼多多合作出版社從30多家擴(kuò)展到100多家，讀書基金疊加百億補(bǔ)貼投入、根據(jù)官方數(shù)據(jù)，大多數(shù)讀者在推薦和優(yōu)惠政策下，很多用戶一次至少買了5本書，這也間接幫助年輕人群和低線城市人群養(yǎng)成讀書習(xí)慣。

可以說，通過聯(lián)合更多業(yè)內(nèi)的出版社，投入更大的資金支持，深入到更多偏遠(yuǎn)地區(qū)，現(xiàn)在拼多多把讀書月做成了一個(gè)兼具商業(yè)和公益的IP，很多人通過讀書月重新發(fā)現(xiàn)好書，喚起對(duì)書籍的熱愛，而出版社、作者也在拼多多的平臺(tái)上獲得了破圈的機(jī)會(huì)。

8月29日，拼多多發(fā)布Q2財(cái)報(bào)，在美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，本季度的營銷費(fèi)用為113.4億元，占收入的比例降至36%。同時(shí)，公司進(jìn)一步加碼研發(fā)，本季度研發(fā)費(fèi)用同比增長12%。

其中，深耕農(nóng)業(yè)，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展依然是財(cái)報(bào)亮點(diǎn)。拼多多董事長兼CEO陳磊表示，在消費(fèi)市場持續(xù)回升的背景下，拼多多將在立足農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)發(fā)揮數(shù)字化優(yōu)勢，推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。從深耕農(nóng)業(yè)到深耕知識(shí)普惠，拼多多繼續(xù)展現(xiàn)出上市的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。這種平臺(tái)與社會(huì)力量“共生向上”的關(guān)系，正是拼多多能夠穩(wěn)固成長的基礎(chǔ)，亦是其向上發(fā)展的動(dòng)力。

01

IP已成

剛剛開啟的第四季“多多讀書月”活動(dòng)中，拼多多通過線上線下立體化聯(lián)動(dòng)的方式，聯(lián)合上百家國內(nèi)主流出版社推介超過1200本經(jīng)典著作、設(shè)立專題活動(dòng)頁面，億元級(jí)讀書基金疊加百億補(bǔ)貼頻道，補(bǔ)貼600萬冊正版經(jīng)典熱銷圖書。

經(jīng)過前三季“多多讀書月”的聯(lián)合活動(dòng)之后，截至發(fā)稿時(shí)止，商務(wù)印書館、上海世紀(jì)出版集團(tuán)、人民文學(xué)出版社等主流出版社官方旗艦店的圖書拼單量均已超10萬件。第四季多多讀書月8月24日0點(diǎn)甫啟動(dòng)，就在豆瓣、小紅書、微博等平臺(tái)爆發(fā)了搶書熱潮，及至目前，豆瓣62萬人的山倒組，已搭起萬層拼書高樓。以在拼多多平臺(tái)新開設(shè)的理想國官方旗艦為例，活動(dòng)啟動(dòng)才兩天，已拼單近萬，達(dá)到千余粉絲。

從三十多家，現(xiàn)在已經(jīng)升級(jí)到百家合作出版社，集合了商務(wù)印書館、中信出版社、人民文學(xué)出版社等國內(nèi)最主要的出版社，及理想國、新經(jīng)典、后浪、果麥等優(yōu)質(zhì)圖書品牌。這說明“多多讀書月”已經(jīng)成為圖書出版行業(yè)的一個(gè)大事件。

同時(shí)，“多多讀書月”從第一季度就啟動(dòng)的“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”也成為一個(gè)行業(yè)知名IP，推薦優(yōu)秀作者，帶動(dòng)作者知名度提升。第二季“多多讀書月”里，“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”首批入駐青年作家劉子超的新書《午夜降臨前抵達(dá)》售出4000余冊，并躋身最受大學(xué)生喜愛的圖書行列。

▲圖：劉子超《午夜降臨前抵達(dá)》書籍

比如在今年上半年第三季“多多讀書月”活動(dòng)期間，“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”入駐作家、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家何帆的《變量4：大國的騰挪》上新活動(dòng)頁面專區(qū)，成為最受關(guān)注的書目之一。何帆本人作為一名學(xué)者，在這本書里，通過縱橫捭闔的筆法，寫出了大時(shí)代里不甘于平凡的浪花，在翻騰著各自的精彩。這本書讓很多人認(rèn)識(shí)了作者，在各個(gè)平臺(tái)點(diǎn)贊關(guān)注他的賬號(hào)。

在第四季讀書月里，“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”入駐作家、北京大學(xué)歷史系教授羅新最新出版的《漫長的余生：一個(gè)北魏宮女和她的時(shí)代》，創(chuàng)下2天銷售接近2500冊的佳績，并由讀書月項(xiàng)目組聯(lián)系理想國緊急加印，設(shè)置為c2m“預(yù)售”模式。

這個(gè)過程中，平臺(tái)好書推薦頻頻出圈，成為現(xiàn)象級(jí)事件。

很多拼多多用戶在微博、小紅書、微信朋友圈、百度貼吧等平臺(tái)，自發(fā)曬單。第四季讀書月，在豆瓣上，已形成自來水的萬層拼書高樓，專門為搶購這一次“多多讀書月”促銷活動(dòng)里的經(jīng)典圖書，比如《亡靈書》《中國古代服飾文化》《社會(huì)心理學(xué)》等。

在此前的讀書月期間，因?yàn)榉错憻崃遥炊喽噙€根據(jù)用戶需求，與出版社聯(lián)動(dòng)，已經(jīng)初試C2M模式——針對(duì)熱銷的圖書，如《浮生六記》《先生》《自私的基因》聯(lián)系出版社反向定制，加印。

在第三季讀書月的統(tǒng)計(jì)中，35.8%的下單者購買了5本以上的圖書，對(duì)照中國新聞出版研究院發(fā)布的2021年成年國民人均閱讀紙質(zhì)圖書4.76本的數(shù)據(jù)，這說明很多人“一次性囤了一年的書”，在潛移默化間培養(yǎng)了讀書習(xí)慣。

同時(shí)，從第一季到第四季中，參與的讀者人群有了一定的變化。從第二季開始，95后讀者訂單量同比增長62.5%，00后訂單量同比增長58%，來自全國各地的年輕白領(lǐng)、大學(xué)生群體正在成為“多多讀書月”的忠實(shí)“粉絲”。這些年輕群體通過拼多多“愛上讀書”，而他們的加入也有助于優(yōu)化拼多多用戶結(jié)構(gòu)，為拼多多帶來更為健康的成長狀態(tài)。

02

正版、經(jīng)典、優(yōu)質(zhì)、平價(jià)

在波瀾不驚的圖書行業(yè)，一個(gè)從農(nóng)產(chǎn)品起家的全民電商平臺(tái)，如何在一年多的時(shí)間把“讀書月”打造成一個(gè)IP。這背后的邏輯值得行業(yè)深思。

首先，因?yàn)閺膯?dòng)至今，拼多多都是在認(rèn)真做“多多讀書月”。

一方面，拼多多從最初就成立百人小組，與業(yè)內(nèi)出版社，作家等深度聯(lián)手，著實(shí)從行業(yè)情況，從推廣好書入手，推正版圖書和高口碑的好書。

值得注意的是，在通俗小說、營銷概念、心靈“毒雞湯”類圖書盛行的當(dāng)下，“多多讀書月”沒有追求銷量去推廣，而是在諸多業(yè)內(nèi)出版社、作家的建議下，推廣社科哲學(xué)等有深度的書。

據(jù)了解，本季讀書月的優(yōu)質(zhì)書單超1200本，由多多圖書組的資深編輯從上百家出版社、優(yōu)質(zhì)圖書品牌聯(lián)合推薦的上萬本書目里篩選而出，囊括了本季新書、國內(nèi)外知名作家經(jīng)典書目，及諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)、茅盾文學(xué)獎(jiǎng)、魯迅文學(xué)獎(jiǎng)及權(quán)威熱銷榜單的代表書目。

▲圖：書籍《漫長的余生》

來自社科文獻(xiàn)出版社的《安第斯山脈的生與死》等甲骨文叢書、商務(wù)印書館的《吉爾伽美什史詩》、后浪的《應(yīng)仁之亂》等汗青堂叢書，理想國新書《漫長的余生：一個(gè)北魏宮女和她的時(shí)代》《喜：一個(gè)秦吏和他的世界》，及奧地利作家茨威格的《昨日的世界》，法國作家阿爾貝·加繆《西西弗神話》、印度作家蘇科圖·梅塔的《孟買：欲望叢林》、馬來西亞當(dāng)代華文作家黎紫書的《流俗地》和中國作家孫甘露新作《千里江山圖》、程永新的《若只初見》，拼多多“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”麥家的《人生海?！贰⒔鹩畛蔚摹斗被ā返认?shù)囊括在內(nèi)。

拼多多相關(guān)人士表示，“很長一段時(shí)間里，社科經(jīng)管類書籍因內(nèi)容相對(duì)專業(yè)、枯燥而遭受冷遇。但近年來，受疫情等因素的影響，很多年輕人重拾過去沒有時(shí)間閱讀的‘大部頭’，通過系統(tǒng)化、沉浸式的嚴(yán)肅閱讀沉淀知識(shí)、提升自我?！?/p>

在第四季讀書月里，商務(wù)印書館聯(lián)合活動(dòng)推出了更多優(yōu)質(zhì)經(jīng)典書籍，如《中國官僚政治研究》《獨(dú)立思考：日常生活中的批判性思維》《街角社會(huì):一個(gè)意大利人貧民區(qū)的社會(huì)結(jié)構(gòu)》等，這些都是深度的高分社會(huì)科學(xué)類圖書。

另一方面，平臺(tái)一直提供高額補(bǔ)貼，投入大量的流量支持——包括焦點(diǎn)Banner位在內(nèi)的重點(diǎn)資源，上線“多多讀書月”專場活動(dòng)頁面，提供百億補(bǔ)貼、大促頻道的流量資源等。

通過“拼知識(shí)”降低圖書的價(jià)格，也無形中降低閱讀的門檻， 引導(dǎo)更多低線城市、鄉(xiāng)村的用戶愛上讀書。商務(wù)印書館相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，“拼書”的形式一方面鼓勵(lì)用戶參與產(chǎn)品推廣，商家將節(jié)省的推廣費(fèi)用讓利給消費(fèi)者；另一方面，實(shí)惠的產(chǎn)品又能帶來更多流量與曝光度，從而形成良性的知識(shí)循環(huán)。出版社后續(xù)還可以根據(jù)用戶需求訂制圖書，提升利益空間。

“如果說最初出版行業(yè)還在觀望，看到前三季讀書月成果后，業(yè)內(nèi)都愿意和拼多多開展合作?！耙晃怀霭鏄I(yè)內(nèi)人士對(duì)零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）表示。

上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“多多讀書月”是新經(jīng)濟(jì)平臺(tái)從滿足買家物質(zhì)需求，上升到精神需求的“擴(kuò)列”，更體現(xiàn)出拼多多基于自身平臺(tái)定位，持續(xù)為消費(fèi)者輸出價(jià)值的決心。

03

從農(nóng)業(yè)扶貧到知識(shí)普惠

企業(yè)社會(huì)價(jià)值如何體現(xiàn)

當(dāng)下，以ESG（環(huán)境、社會(huì)責(zé)任、治理）為標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)估體系越來越多地被應(yīng)用于企業(yè)。很多上市企業(yè)的ESG 相關(guān)報(bào)告也被列為公司考核類目，成為一家企業(yè)價(jià)值重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

從下沉市場起家，拼多多獲得了流量優(yōu)勢，也承擔(dān)了更重要的社會(huì)責(zé)任。

近年來，拼多多一直深耕農(nóng)業(yè)，科技助農(nóng)，從生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)的供應(yīng)鏈入手，為農(nóng)業(yè)做實(shí)事。例如，拼多多采用“原產(chǎn)地直發(fā)”模式，打造農(nóng)產(chǎn)品超短供應(yīng)鏈，幫助農(nóng)民實(shí)現(xiàn)更大利潤；并通過流量資源傾斜、百億補(bǔ)貼等舉措，為農(nóng)產(chǎn)品打造專屬品牌形象，提高優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的市場知名度。此外，拼多多通過新農(nóng)人培育、農(nóng)業(yè)專家和產(chǎn)業(yè)專家制定解決方案、農(nóng)業(yè)數(shù)字化科技應(yīng)用等形式，推動(dòng)農(nóng)業(yè)振興。

這些投入和合作，更快速有效帶動(dòng)深度貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品線上銷售，也體現(xiàn)了拼多多在鄉(xiāng)村振興領(lǐng)域的社會(huì)責(zé)任價(jià)值。拼多多也因此獲得了包括2020中國企業(yè)ESG“金責(zé)獎(jiǎng)”——年度企業(yè)扶貧貢獻(xiàn)獎(jiǎng)在內(nèi)的多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

知識(shí)普惠是拼多多鄉(xiāng)村振興實(shí)踐的延續(xù)和延伸，也是社會(huì)責(zé)任的集中體現(xiàn)。

一方面通過通過整合出版商和作者資源，推動(dòng)下沉市場用戶能夠閱讀到優(yōu)質(zhì)平價(jià)正版圖書，促進(jìn)農(nóng)村居民精神文明升級(jí)；另一方面，拼多多也在公益閱讀上下足了力氣。在一年多的時(shí)間里，拼多多“為你讀書”公益捐贈(zèng)行動(dòng)持續(xù)走進(jìn)中國最偏遠(yuǎn)的高原、山區(qū)、鄉(xiāng)村，為中小學(xué)校的孩子們捐書，并邀請(qǐng)國內(nèi)知名作家、學(xué)者，和孩子們一起讀書。

▲圖：拼多多為你讀書公益行動(dòng)走進(jìn)安徽革命老區(qū)

截至2022年7月累計(jì)捐贈(zèng)圖書超25萬冊。走進(jìn)四川、貴州、湖北、陜西、內(nèi)蒙古、河南等地偏遠(yuǎn)山區(qū)，持續(xù)為孩子們捐書。第四季度“多多讀書月”啟動(dòng)后，依然會(huì)走進(jìn)更多偏遠(yuǎn)山區(qū)。

知識(shí)普惠也不僅是公益，在數(shù)量之外，更重要的是啟發(fā)孩子們對(duì)知識(shí)的追求，從而改變?nèi)松??！盀槟阕x書”舉辦了作家公益閱讀課堂等活動(dòng)，帶領(lǐng)孩子們發(fā)現(xiàn)讀書的樂趣。截至目前，已有湖北作協(xié)主席李修文、貴州作協(xié)副主席戴冰、寧夏回族農(nóng)民作家馬慧娟、雨果獎(jiǎng)得主郝景芳、青年作家走走、兒童文學(xué)作家喻虹等數(shù)十位優(yōu)秀作家走進(jìn)山村，走進(jìn)“為你讀書”公益捐贈(zèng)行動(dòng)的閱讀課堂，陪伴孩子們閱讀，和他們一起在書里看到更遼闊的世界。

這種平臺(tái)與社會(huì)力量“共生向上”，是ESG的正確解讀方式，也是企業(yè)向上發(fā)展的動(dòng)力。

作為新興電商平臺(tái)，拼多多通過平價(jià)普惠，推正版、選好書、聯(lián)動(dòng)傳統(tǒng)出版行業(yè)上下游等方式，把“多多讀書月”打造成一個(gè)行業(yè)IP。但對(duì)于全民閱讀來講，這還僅僅是一個(gè)開始。當(dāng)下，知識(shí)普惠的依然任重道遠(yuǎn)，需要更多像拼多多這樣的公司加入，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，一起深耕。

作者｜安輿

編輯｜胡展嘉

運(yùn)營｜陳佳慧

出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）