在全民消費(fèi)升級的市場背景下，零食行業(yè)也迎來了高速發(fā)展期。而我國的零食產(chǎn)業(yè)也開始從低端走向高端。因此也催生了像三只松鼠，良品鋪?zhàn)拥纫恍└叨肆闶称放啤?/p>

說起三只松鼠，在零食行業(yè)里無疑是黑馬的存在。從2012年成立到2019年上市，并在上市第一年?duì)I收就破萬，完成了很多零食品牌沒有實(shí)現(xiàn)的夢想。

但是，奔跑了幾年的三只松鼠如今好像略顯疲意。

三只松鼠的增長邏輯還行的通嗎？

在休閑零食賽道里，三只松鼠可以說是最出名的，起初借著互聯(lián)網(wǎng)的順風(fēng)車，成為了“網(wǎng)紅”品牌。

但是對網(wǎng)紅品牌來說，都難逃“凋零”的命運(yùn)。從目前的發(fā)展?fàn)顩r來看，三只松鼠或成明日黃花。

前一段時間，三只松鼠發(fā)布2021年半年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入52.61億元，同比微增0.17%；實(shí)現(xiàn)凈利潤3.52億元，同比增長87.32%，看似不錯的增長業(yè)績，但是如果單看季度的話，其暴露的問題還是非常多的。

財(cái)報(bào)顯示，今年二季度，三只松鼠收入15.9億，同比減少13.57%，凈利潤3678萬，但是扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤為-0.14億元。如果回看三只松鼠2020年Q2財(cái)報(bào)會發(fā)現(xiàn)，同期凈利潤也為負(fù)增長。

雖然受疫情影響，但是其競爭品牌良品鋪?zhàn)釉诘诙径戎袪I收18.50億元，同比增長8.55%；凈利潤0.91億元，同比增長23.19%，扣非凈利潤為0.65億元。由此一比，可見三只松鼠的抗風(fēng)險(xiǎn)能力還是非常的薄弱。

上半年利潤同比大漲，營收卻微漲，這對三只松鼠來說，并不是一個很好的消息，對外界也會釋放出一個產(chǎn)品賣不動的信號。

值得一提的是，在上半年期間，在將包裝費(fèi)用計(jì)入產(chǎn)品成本后，三只松鼠的銷售費(fèi)用依舊高達(dá)11.07億元，同比增長超億元。同時為了獲取流量，三只松鼠推廣費(fèi)及平臺服務(wù)費(fèi)高達(dá)7.21億元，同比增加3.23億元。但是取得的效果卻微乎其微。

話說回來，三只松鼠能夠有今天的成就，最主要的增長邏輯就是擁抱電商，采用代工模式。但也正是如此，讓三只松鼠陷入了困境。

目前，三只松鼠的銷售收入主要通過天貓，京東等第三方電商平臺實(shí)現(xiàn)。半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠在天貓旗艦店上的營業(yè)收入為12.25億元，同比下滑26.8%。在京東營業(yè)收入為11.84億，同比增長9.4%。其在電商平臺的總營業(yè)收入占主營收的70%。

三只松鼠雖然通過互聯(lián)網(wǎng)平臺搭建了與消費(fèi)者進(jìn)行密切互動的平臺在提供快捷，優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時讓消費(fèi)者體驗(yàn)公司文化，同時利用互聯(lián)網(wǎng)拓展了銷售渠道，消除銷售地域的限制。與此同時，也讓三只松鼠面臨著銷售渠道過度集中的風(fēng)險(xiǎn)。

從2019年開始，線上獲客成本就明顯提高，并且獲客流量難以沉淀。因此，三只松鼠也展開了線下進(jìn)擊之路。

從2019年開始，三只松鼠就不斷的在線下開店擴(kuò)張。2019年新開投食店58家，新開聯(lián)盟小店268家，2020年新開投食店78家，新開聯(lián)盟小店641家。僅用兩年多的時間，三只松鼠線下門店數(shù)就突破了1000家。在今年上半年，三只松鼠新開投食店8家，聯(lián)盟小店也擴(kuò)張到了941家。

但是，在擴(kuò)張的同時，也在關(guān)店。2020年全年，關(guān)閉15家投食店，2021年上半年，關(guān)閉16家。而聯(lián)盟小店在2020年也關(guān)閉了47家，在今年上半年數(shù)量上升至122家。在今年上半年已累計(jì)關(guān)店138家。

究其原因，一方面是受到新冠疫情的影響，另一方面還是自己探索線下市場的經(jīng)驗(yàn)不足。

在線下渠道，其競爭要比線上更加激烈。不僅要面臨運(yùn)營成本的困境，還要面臨同行的競爭。

如今，良品鋪?zhàn)拥木€下門店數(shù)量已超過2726家，來伊份在2018年的門店數(shù)量就超過2500家，而恰恰食品90%的營業(yè)收入都來自線下。

線下競爭是一個持久戰(zhàn)，對沒有經(jīng)驗(yàn)的三只松鼠來說，無疑不是一個壞消息。

不僅如此，三只松鼠一直采用的代工模式，就像是懸在頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

三只松鼠采用OEM代工模式，自己只負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)，而生產(chǎn)環(huán)節(jié)則是委托專門的生產(chǎn)廠商。在這種輕資產(chǎn)模式下，雖然可以不用自建廠房，生產(chǎn)線等固定資產(chǎn)，短期內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)品牌的快速擴(kuò)張，在很大程度上減少成本，但是其食品質(zhì)量問題很難得到保障。品牌方不可能對生產(chǎn)的環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)控，對產(chǎn)品質(zhì)量的把控力度較弱，可能存在砸自己招牌的風(fēng)險(xiǎn)。

近幾年來，三只松鼠因?yàn)槭称钒踩珕栴}多次被通報(bào)。同為代工模式的良品鋪?zhàn)右嗍侨绱恕?/p>

以“網(wǎng)紅”身份起家的三只松鼠，想實(shí)現(xiàn)線上線下的互幫互助，短期內(nèi)還難以實(shí)現(xiàn)。

三只松鼠能跑多遠(yuǎn)？

隨著國內(nèi)休閑零食市場不斷放寬，零食市場總體規(guī)模也在不斷上漲。

數(shù)據(jù)顯示，2016年-2020年，我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模從8224億元增長至12984億元，年復(fù)合增長率達(dá)12.09%。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模在2021年可達(dá)14015億元。

與巨大市場相呼應(yīng)的是，零食賽道儼然已經(jīng)入到了白熱化競爭。天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，中國目前約有701萬余家經(jīng)營范圍含“零食、休閑食品、散裝食品、飲料”。

在消費(fèi)新升級趨勢下，在資本和市場的雙重驅(qū)動下，國內(nèi)休閑零食戰(zhàn)場已經(jīng)全面向品類細(xì)分化方向發(fā)展，就比如兒童零食，代餐零食，健身零食等等，都成為了零食企業(yè)們爭相進(jìn)擊的新賽道。

目前，三只松鼠聚焦兩大品牌，一個是以堅(jiān)果零食為首的“三只松鼠”，另一個是聚焦兒童零食的新品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”。

其中，堅(jiān)果零食作為三只松鼠的主要優(yōu)勢競爭品，在今年上半年中實(shí)現(xiàn)營收50.32億元。穩(wěn)居市場第一。

但是堅(jiān)果行業(yè)競爭也日趨激烈，而堅(jiān)果行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象非常的嚴(yán)重，品牌溢價能力差，高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品的價格差異較小，即使高端品牌靠包裝和品牌力硬拉價格，其價格差異也較小，雖然三只松鼠目前在這個領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先，但是稍有不慎，就很容易被后來者追趕。

并且堅(jiān)果行業(yè)產(chǎn)品周期性也非常的強(qiáng)，銷售淡旺季可謂十分明顯，這一點(diǎn)從三只松鼠的財(cái)報(bào)中也可以看出來。同時銷售方式也比較單一。

這對三只松鼠的業(yè)績增長都是不利影響。

當(dāng)然，三只松鼠為了打破單一的營收來源，在去年創(chuàng)立新品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”，以尋求第二增長曲線。

小鹿藍(lán)藍(lán)主攻嬰童零食領(lǐng)域。根據(jù)《兒童零食市場調(diào)查白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020年零食市場規(guī)模有望突破6000億，根據(jù)中國統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國0－14歲兒童人口規(guī)模已超2．3億，3－12歲兒童數(shù)量也超過了1．5億。兒童成為了零食市場中最大的消費(fèi)人群。

無疑，兒童零食成為巨大的市場。但與市場發(fā)展相違背的是，三只松鼠的新品牌小鹿藍(lán)藍(lán)在上半年卻出現(xiàn)了虧損狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，小鹿藍(lán)藍(lán)上半年?duì)I收2.01億元，虧損4849萬元。

兒童零食，最主要的就是安全問題。但是三只松鼠的新品牌仍采用代工模式，對后期發(fā)展還存在著很大的安全隱患。

在消費(fèi)升級的背景下，消費(fèi)者對于休閑零食的要求也越來越高，我國休閑食品正逐步向健康化、高端化升級。

當(dāng)年輕一代成為了主要的消費(fèi)人群，品牌方也充滿了挑戰(zhàn)。年輕一代對于休閑零食中新鮮、有趣的元素有著強(qiáng)烈的興趣，總是樂于嘗試新鮮事物。

與此同時，他們對于產(chǎn)品的口味和性價比也具有高度敏感性。面對五花八門的休閑零食種類，消費(fèi)者的選擇更趨多樣，因此對于商家來說，要想贏得商機(jī)、提升業(yè)績，必然要走全方位差異化道路，通過洞察消費(fèi)新需求，在產(chǎn)品形式、口味、包裝、營銷及互動方式等多維度創(chuàng)新，才能持續(xù)贏得消費(fèi)者對品牌的喜愛。

但三只松鼠一直走在重營銷輕研發(fā)的道路上。在今年上半年，研發(fā)總投入0.26億元。長期以往下去，只會讓自己的核心競爭力變得越來越薄弱。

三只松鼠求索路漫漫。