編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近日，文和友動作頻頻。

6月17日，文和友公開招聘“金融證券辦主任”，緊接著文和友獲得紅杉中國基金、IDG、華平資本注資，共計5億元人民幣，而據(jù)36氪透露，文和友此次B輪融資估值已經(jīng)超過100億。

然而，一邊受到資本的熱捧，一邊在走出長沙的過程中遇冷，點(diǎn)亮長沙夜經(jīng)濟(jì)的文和友憑何發(fā)展成具備上市實(shí)力的強(qiáng)勢品牌？曾經(jīng)揚(yáng)言要成為“餐飲界迪士尼”的文和友為何在廣州和深圳相繼碰壁？估值百億的文和友又是否能真正比肩迪士尼？

強(qiáng)勢孵化品牌，點(diǎn)亮長沙夜經(jīng)濟(jì)

從小小路邊攤到如今估值百億的餐飲界翹楚，文和友一直在穩(wěn)步增值。

2010年，只有5000塊啟動資金的文賓支起路邊攤，僅用三個月營業(yè)額就達(dá)到30萬；2011年，文和友品牌正式命名，原先的路邊攤已經(jīng)改頭換面成了生意火爆的老長沙油炸社，2013年，文賓新開的文和友老長沙龍蝦館在長沙已經(jīng)打響了知名度，文和友品牌的建設(shè)也給餐廳帶來了巨大的客流量；2015年文和友營業(yè)額高達(dá)1億元；2018年，文和友一擲千金，打造80年代風(fēng)格的長沙老街區(qū)，餐廳一天的翻臺率竟是海底撈的兩倍多，天南地北的食客們甚至愿意排隊(duì)3小時，來一睹這家超級文和友的風(fēng)采。

可以看到，文和友雖然是憑借餐飲起家，但其早已跳出單純餐飲的模式。市商務(wù)局有關(guān)負(fù)責(zé)人曾言“長沙夜經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品局限于餐飲、購物，而文化、旅游之類的產(chǎn)品匱乏，業(yè)態(tài)單一，需要開發(fā)游客參與性、體驗(yàn)性強(qiáng)的夜間經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)?！倍暮陀堰x擇將餐飲與文創(chuàng)相結(jié)合，適應(yīng)融合消費(fèi)趨勢，基于八九十年代的老長沙打造出了一座極具復(fù)古情懷的大型食肆。

長沙文和友不僅聚集了許多經(jīng)典老字號，還將那個年代的生活圖景細(xì)致復(fù)刻，匯聚理發(fā)店、照相館等多個消費(fèi)場景。跨時空的設(shè)定與消費(fèi)空間的多元組合將消費(fèi)者的體驗(yàn)感提升到極致，也延伸了消費(fèi)者的停留時間，順勢借此拉動營業(yè)額的增長。

重新定義餐飲邊界的文和友，將本土的傳統(tǒng)手藝匯聚在一起進(jìn)行品牌孵化，通過多業(yè)態(tài)的跨界聯(lián)合，打造成了現(xiàn)象級的超級IP，也就是如今的超級文和友。

實(shí)際上，傳統(tǒng)小吃雖然有著相對穩(wěn)定的顧客群體，但隨著社會環(huán)境的變化迅速，基于原先社會文化土壤的小吃店逐漸淹沒于時代浪潮之下，始終無法走出其固有的圈層，成了活的遺產(chǎn)。而文和友打破消費(fèi)場景之間的區(qū)隔，為它們創(chuàng)設(shè)出適合生存的消費(fèi)場域和成長空間，聯(lián)合于文和友這一統(tǒng)一的品牌之下，通過跨界整合為品牌增勢，一舉實(shí)現(xiàn)破圈，點(diǎn)亮長沙的“夜經(jīng)濟(jì)”。

在長沙縣政府提供的良好經(jīng)營環(huán)境和新長海發(fā)展集團(tuán)的高瞻遠(yuǎn)矚下，2020年，文和友正式簽約入駐長沙新長海廣場。作為新晉的網(wǎng)紅城市，長沙迎著互聯(lián)網(wǎng)迭代與消費(fèi)升級的風(fēng)口，以第三名位列中國夜經(jīng)濟(jì)影響力城市榜單，躋身“新一線”。與此同時，新長海發(fā)展集團(tuán)有意將文和友作為長沙“夜經(jīng)濟(jì)”的強(qiáng)勢推力，引進(jìn)更多網(wǎng)紅品牌入駐，將新長海廣場及其商業(yè)街打造成示范性街區(qū)，新的市場潛力仍然在涌動。

高開低走，客源流失成硬傷

現(xiàn)在，相較于步伐穩(wěn)健的長沙超級文和友，開在廣州和深圳的文和友卻是另一番光景。

開業(yè)之初的廣州文和友排隊(duì)長達(dá)4小時，叫號3000多的盛況已經(jīng)一去不回。而開業(yè)近半年的深圳文和友里面的商戶和餐品已經(jīng)更換，連品牌的名字都換成了“老街蠔市場”，裝修風(fēng)格也一改原先老街區(qū)的懷舊感，隨處可見的是富含科技感的生蠔霓虹燈。

看似品牌升級的表象下暗含無奈，離開了長沙的文和友，無論是在廣州還是深圳，都面臨著客流量下滑的致命問題。

如今，開業(yè)之初便進(jìn)駐廣州文和友的老字號已紛紛悄然離場。原先人均排隊(duì)四小時的網(wǎng)紅打卡地如今連工作日都不用排隊(duì)，長沙文和友的標(biāo)簽印象及其作為網(wǎng)紅打卡地所帶來的流量紅利已經(jīng)見空，不斷擴(kuò)張商業(yè)版圖的文和友面臨著后續(xù)發(fā)展乏力的困局。

當(dāng)?shù)氐睦献痔柶放齐m然看好文和友的發(fā)展前景，但是，風(fēng)險與機(jī)遇伴生，若要冒著丟失多年積累的老顧客和在多家老字號品牌競爭中落敗的風(fēng)險，這些營運(yùn)獲利穩(wěn)定的老字號寧可不去湊這個熱鬧。此外，文和友雖然承諾不收取水電費(fèi)和商鋪?zhàn)饨?，但文和友會在商鋪的收入中分?0%~30%的利潤，商戶的經(jīng)營成本未必多于文和友分走的利潤，而且部分老字號并沒有放棄原先的店址，這樣一來，產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)瘸杀径冈?，再加上眾多商鋪聚集在一起時極強(qiáng)的競爭壓力，老字號自然不愿加入。

這些老字號本身就極具年代感并天然承載著民眾的懷舊情緒，沒有了老字號，也就等于文和友無法匯集當(dāng)?shù)匚幕恋淼幕A(chǔ)要素，如此一來，文和友文化IP的基礎(chǔ)架構(gòu)勢必難以維穩(wěn)。

雖然廣州文和友表面上具備廣州地區(qū)文化符號元素，但其底層邏輯依然停留在長沙模式的桎梏中，少了對特色性地區(qū)文化的深度挖掘，因此那些招牌和張貼畫不免顯得尷尬。另外，從消費(fèi)者的反饋來看，廣州文和友店面里所謂的正宗小吃并不正宗，而且價格遠(yuǎn)不如去小吃店原址消費(fèi)劃算。

羅磊鑫指出“文和友的品牌精髓是文化，但此文化的核心仍是餐飲”，而對于餐飲業(yè)來說，最重要的是進(jìn)店率和回頭率，文和友目前急需進(jìn)行用戶的深耕。要想以懷舊情緒引流并真正留住顧客，文和友就必須以正宗的老品牌，在消費(fèi)者心里重新建立起品牌信譽(yù)，深入探索本土文化底蘊(yùn)，找到能與當(dāng)?shù)厝松疃葘拥墓缠Q點(diǎn)。如果這一根本性問題未能得到有效解決，客源流失只會越發(fā)嚴(yán)重。

顯然，深圳文和友吸取了廣州文和友遇冷的教訓(xùn)，開業(yè)半年后便進(jìn)行換血式變革，撤掉了長沙特色菜和主推特色菜小龍蝦，而開始專注于做城市本土文化的挖掘，力求復(fù)刻90年代東門老街菜市場的熱鬧。由于本身人口組成的紛雜，深圳相對于廣州來說，對文和友風(fēng)格的包容度更大，而此次的店面轉(zhuǎn)化在更貼近本土特色的同時，也給文和友帶來新一輪的熱度和話題，至于轉(zhuǎn)化的結(jié)果如何，尚有待觀察。

不斷拓展版圖，對標(biāo)迪士尼？

文和友的CEO文賓曾提出要做“餐飲界的迪士尼”，繼文和友在長沙強(qiáng)勢崛起之后，文和友便將目光投向廣州和深圳，在廣州文和友開業(yè)之后，僅一年時間文和友變?nèi)腭v深圳。而現(xiàn)在，文和友已經(jīng)完成B輪融資，金額達(dá)5億元人民幣，現(xiàn)品牌估值超過百億，正加緊步伐布局商業(yè)版圖。

就目前的估值而言，文和友如果上市，肯定擔(dān)得起“排隊(duì)第一股”，可若是想成為迪士尼那樣的超級IP，尚顯稚嫩。

一方面，從迪士尼占領(lǐng)市場的軌跡來看，迪士尼是將動畫片、動畫故事等系列IP的底盤打牢之后，再發(fā)展出主題樂園等衍生周邊，最終沉淀并打造出了全球性的超級IP。

從迪士尼內(nèi)部來看，各品牌之間聯(lián)系緊密，而文和友更像一個“中介”，雖然有整體風(fēng)格統(tǒng)攝，但內(nèi)部的各家商店之間是競爭關(guān)系，況且，商戶本身的穩(wěn)定性尚且不足，與文和友品牌合作的基礎(chǔ)不是文化的依賴共建，而是立足于利益之上的考量，所以文和友品牌的內(nèi)涵建設(shè)也就難以為繼。

另一方面，從迪士尼內(nèi)核文化的構(gòu)建來看，中國上海迪士尼的標(biāo)志景點(diǎn)“奇幻童話城堡”頂尖處點(diǎn)綴著中國傳統(tǒng)元素祥云、牡丹，以及上海的市花白玉蘭等。日本迪士尼將本地流行的鬼屋傳聞加入迪士尼之旅的設(shè)計思路中……目前的迪士尼將國域之間的不同文化最大程度地融合于主題樂園中，深深植根于當(dāng)?shù)匚幕寥馈?/p>

反觀廣州文和友，文和友學(xué)習(xí)了迪士尼文化融合的經(jīng)驗(yàn)，卻沒充分吸取迪士尼在過程中失敗的教訓(xùn)。當(dāng)年，迪士尼以美國文化內(nèi)核設(shè)計的東京迪士尼樂園受到廣泛的歡迎，而九年之后，迪士尼以相同模式在法國巴黎建園，結(jié)果不僅經(jīng)營慘淡，甚至還債臺高筑。究其根本，就在于沒有考慮到當(dāng)?shù)氐膰椋约皣c國之間文化內(nèi)涵的差異。

文和友也犯了相同的錯誤，只不過廣州和長沙同屬于中國，文化差異中并沒有摻雜國家之間的對立情緒，而且文和友的疏漏之處在于沒有將文化融合的效果發(fā)揮到位，而非直截了當(dāng)?shù)貜?fù)制長沙模式。

此外，難逃長沙烙印的文和友要想在他域吃開市場，尚有局限。長沙文和友的崛起給文和友品牌帶來了巨大的曝光量和知名度，而這種傳播力度在給予受眾強(qiáng)印象的同時，也會給民眾帶來認(rèn)知障礙，無法與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)聯(lián)系，可一旦離開原有的調(diào)性，文和友又是否能在當(dāng)?shù)貜?qiáng)烈的市場競爭中生存下來，都是未知數(shù)。

因此，文和友要想成為餐飲界的迪士尼，先走出長沙再說。