11月16日，淘菜菜貴陽(yáng)站彈出頁(yè)面，宣布在貴州地區(qū)暫停營(yíng)業(yè)。

?

這一消息，著實(shí)令人意外。原因在于，淘菜菜是由“淘寶買(mǎi)菜”和“盒馬集市”整合而來(lái)，背后有大潤(rùn)發(fā)、菜鳥(niǎo)驛站等核心能力在做支撐，自8月以來(lái)迅速在20多個(gè)省市開(kāi)通業(yè)務(wù)，就在十幾天前還開(kāi)通了重慶站，可謂是風(fēng)頭正盛。

所以，這不可能是一次尋常的業(yè)務(wù)撤退。

仔細(xì)一看，公告中確實(shí)存在兩處耐人尋味：其一，公告中提到“為了給消費(fèi)者帶來(lái)更好體驗(yàn)，避免因互聯(lián)互通壁壘帶來(lái)的服務(wù)障礙”；其二，公告中引用了南宋詞人辛棄疾《一剪梅中秋元月》的一段詞：“滿(mǎn)堂惟有燭花紅。杯且從容。歌且從容?！?/p>

直覺(jué)告訴大家，這件事不尋常。

1,停服背后，是互聯(lián)互通的壁壘

吃瓜群眾不明所以，有人卻在脈脈上挖出了一條線索——一位名為“安東尼奧劉能”程序員聲稱(chēng)，淘菜菜小程序已然7個(gè)多月無(wú)法更新！

根據(jù)該程序員自述，辛辛苦苦做的淘菜菜微信小程序被騰訊關(guān)小黑屋7個(gè)多月，“盒馬集市”改名成“淘菜菜”也一直被拖延，在線咨詢(xún)、打電話、發(fā)郵件甚至登門(mén)拜訪，總共加起來(lái)都有上百次，但問(wèn)題還是沒(méi)辦法解決。

文中還稱(chēng)，相較于淘菜菜，騰訊投資的美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、京喜拼拼等平臺(tái)，則是保持以周節(jié)點(diǎn)的更新頻率。

為此，筆者特地翻了一下相關(guān)的小程序，發(fā)現(xiàn)確實(shí)在更新時(shí)間上有區(qū)別性對(duì)待。

正應(yīng)了《一剪梅中秋元月》背后表達(dá)的意思：有一年中秋夜，看不到月亮，詞人想上天問(wèn)個(gè)究竟，但“路也難通，信也難通”，無(wú)奈之下伴著燭光，慢慢把酒喝完，把歌唱完。

也就是說(shuō)，淘菜菜在貴州的業(yè)務(wù)發(fā)展遇到了互聯(lián)互通難題，并且這個(gè)問(wèn)題暫時(shí)無(wú)解，所以只能選擇暫停業(yè)務(wù)。

那么，這和貴州有什么關(guān)系？

數(shù)據(jù)顯示，貴州的省會(huì)城市貴陽(yáng)2020年常住人口約為598.7萬(wàn)人，GDP為4311.65億元。

相比來(lái)看，長(zhǎng)沙常住人口為880萬(wàn)，GDP為1.21萬(wàn)億元；成都常住人口2093.8萬(wàn)人，GDP為1.77萬(wàn)億元；武漢為1232.7萬(wàn)，GDP為1.56萬(wàn)億元。

不管從人口密度還是經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度，這座城市在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上的發(fā)育程度都不高，在電商的劃分里，屬于典型的下沉市場(chǎng)。

這也意味著，微信小程序和微信支付占據(jù)的比例極高。

“貴陽(yáng)消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的接受度有限，在貴陽(yáng)，你能感受到支付寶的滲透率遠(yuǎn)沒(méi)有微信支付高，淘寶的滲透也沒(méi)有拼多多高。人們就是習(xí)慣性的相信、習(xí)慣性的使用，比如我們和本地一家連鎖水果超市進(jìn)同一個(gè)貨商的陽(yáng)光玫瑰，產(chǎn)品、包裝一模一樣，他們的售賣(mài)價(jià)格是我們的三倍，但貴陽(yáng)消費(fèi)者仍然還是會(huì)選擇去店里?！?/p>

一位水果供應(yīng)商張經(jīng)理告訴深眸財(cái)經(jīng)，他的業(yè)務(wù)遍布全國(guó)，在獨(dú)特的購(gòu)物習(xí)慣和購(gòu)物環(huán)境下，貴州與其他省市存在典型的差異，當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)仍然是燒錢(qián)補(bǔ)貼戰(zhàn)，自己的高品質(zhì)水果生意越來(lái)越難做，目前也準(zhǔn)備撤出貴州。

2、開(kāi)倒車(chē)or創(chuàng)新，淘菜菜選擇后者

可以想見(jiàn)，在獨(dú)特的市場(chǎng)環(huán)境下，淘菜菜貴州站到處受到掣肘。

體驗(yàn)過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶(hù)都知道，這個(gè)行業(yè)離不開(kāi)社區(qū)裂變，沒(méi)有促銷(xiāo)類(lèi)目券、滿(mǎn)減銷(xiāo)售、一鍵分享等多元化經(jīng)營(yíng)辦法，那么貨物就很難賣(mài)出去。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，美團(tuán)優(yōu)選和多多買(mǎi)菜的團(tuán)長(zhǎng)通過(guò)微信小程序可以一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，在端內(nèi)就可以1秒鐘切換完成，用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)一件商品的時(shí)候，往下滑的過(guò)程中就可以聯(lián)想推薦。?

但淘菜菜不行。

由于7個(gè)月沒(méi)更新，淘菜菜在功能方面被鉗制得很死，團(tuán)長(zhǎng)端也一樣，由于小程序一直沒(méi)有通過(guò)，平臺(tái)無(wú)奈之下單獨(dú)為團(tuán)長(zhǎng)端研發(fā)了一個(gè)APP，但這個(gè)鏈路太長(zhǎng)，即便用戶(hù)買(mǎi)到的商品再好，大多也懶得分享給別人，即便是活動(dòng)品也并不能給其他商品帶來(lái)流量，最后只能是畸形成長(zhǎng)。

這種賣(mài)貨，簡(jiǎn)直就像“套著鐐銬在奔跑”，商家吃虧，消費(fèi)者體驗(yàn)也不好，大家都被圈在一個(gè)“混濁”的池塘里，淘菜菜的源頭直供等優(yōu)勢(shì)在貴州使不上勁。

還有一個(gè)尷尬就是，淘菜菜的微信小程序還叫做“盒馬集市”，新名字一直沒(méi)審核通過(guò)，與現(xiàn)有的品牌名稱(chēng)不符，不管是宣傳還是推廣，都顯得十分尷尬——到底是該花大力氣去宣傳，還是一直等待審核呢？

所以，最終在諸多因素下，淘菜菜放棄了貴州業(yè)務(wù)。

雖然說(shuō)，貴州業(yè)務(wù)對(duì)于淘菜菜來(lái)說(shuō)只是一小部分，但是在暫停的背后，我們可以看出兩個(gè)細(xì)節(jié)：

第一，淘菜菜并沒(méi)有選擇開(kāi)歷史倒車(chē)，而是堅(jiān)持創(chuàng)新，重視品質(zhì)和履約能力。

畢竟，淘菜菜不缺錢(qián)，在這種不公平的環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)，完全可以與美團(tuán)優(yōu)選和多多買(mǎi)菜一樣，走低價(jià)和補(bǔ)貼路線，徹底下沉。

但這樣是典型的開(kāi)歷史倒車(chē)。

我們都知道，淘菜菜9月份正式品牌升級(jí)，相比于傳統(tǒng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，最主要的區(qū)別就是模式創(chuàng)新。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是依托百萬(wàn)小店，構(gòu)建社區(qū)“一刻鐘便民惠民智慧社區(qū)生活圈”，并協(xié)同菜鳥(niǎo)驛站、餓了么等業(yè)務(wù)，為小店提供“一店多能”的柔性定制。

最明顯的就是，它的前端是百萬(wàn)夫妻小店，而后端直連農(nóng)產(chǎn)品基地和產(chǎn)業(yè)帶工廠，從產(chǎn)銷(xiāo)兩頭串聯(lián)起，最后帶動(dòng)農(nóng)業(yè)、小店、工廠“三位一體”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，最為重視品質(zhì)和履約能力。

淘菜菜選擇撤出貴州，背后的實(shí)質(zhì)是選擇了創(chuàng)新，堅(jiān)持自己的初衷與模式。

第二，在短期業(yè)績(jī)與用戶(hù)體驗(yàn)和口碑上，淘菜菜選擇后者，并看好長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在貴州，淘菜菜不缺錢(qián)，也不見(jiàn)得會(huì)虧錢(qián)，但因外部原因無(wú)法充分保證服務(wù)質(zhì)量時(shí)，淘菜菜寧愿壯士斷腕關(guān)停業(yè)務(wù)，也不愿意犧牲用戶(hù)體驗(yàn)，這是最亮眼的一點(diǎn)，說(shuō)明它真正將用戶(hù)和品牌放到了第一位。

就像是張經(jīng)理說(shuō)的那樣：“我們會(huì)跟淘菜菜一起退出貴陽(yáng)市場(chǎng)，品質(zhì)是我們堅(jiān)守的底線，我始終相信無(wú)限制的低價(jià)是不健康的生意模式。如果有一天淘菜菜重回貴陽(yáng)市場(chǎng)，我們也會(huì)再回來(lái)。”

而蔬菜商家小梁說(shuō)得更直接：“對(duì)淘菜菜還是有信心的，畢竟在全國(guó)20幾個(gè)省發(fā)展已經(jīng)形成規(guī)模和口碑，如果哪天貴州業(yè)務(wù)能重開(kāi)，我們一定跟回來(lái)?！?/p>

3、社區(qū)團(tuán)購(gòu)，正在學(xué)會(huì)延遲滿(mǎn)足

在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，有一個(gè)果子效應(yīng)。

在商品日益豐富的今天，消費(fèi)者大多是憑借過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，或別人的經(jīng)驗(yàn)加以選擇，他們堅(jiān)信一個(gè)道理：如果在一棵果樹(shù)上摘下的一顆果子是甜的，那么這棵樹(shù)上的其余的果子也都會(huì)是甜的。

比如茶顏悅色，這一家新中式茶飲品牌，在創(chuàng)立以來(lái)就一直“龜縮”在長(zhǎng)沙，但是憑借優(yōu)質(zhì)服務(wù)與高品質(zhì)，它的名氣卻與日俱增，根據(jù)餐寶典發(fā)布的《2020上半年中國(guó)最受消費(fèi)者歡迎的茶飲品牌排行榜TOP30》，茶顏悅色以超過(guò)90的歡迎指數(shù)位居第二，僅次于喜茶。而在《第一財(cái)經(jīng)》的問(wèn)卷中，茶顏悅色口碑碾壓喜茶。

2020年，當(dāng)茶顏悅色進(jìn)駐武漢時(shí)，有人為了買(mǎi)到一杯奶茶，不惜花費(fèi)600元的“天價(jià)”跑腿費(fèi)，有人喝了一杯“幽蘭拿鐵”之后，堅(jiān)持要把剩下的所有款式都嘗一遍。

很明顯，這和淘菜菜的理念是一致的。

畢竟，它也有底氣。

一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)仍然處于探索階段，淘菜菜雖然后發(fā)，但為時(shí)不晚。目前，各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)仍然是處于拉新和培植用戶(hù)習(xí)慣階段，大多是將線下的生意平移到線上，以低價(jià)為主。相比來(lái)看，堅(jiān)持品質(zhì)和基礎(chǔ)設(shè)施能力，是另外一條可行的路。

另一方面，淘菜菜正在穩(wěn)步上升，成為社區(qū)圖購(gòu)的第三極，模式也被驗(yàn)證成功。

9月，招商證券的分析報(bào)告認(rèn)為，淘菜菜雖然入局較晚，但在資源稟賦與資金實(shí)力上具備明顯優(yōu)勢(shì)，且集團(tuán)重視程度高，訂單量增長(zhǎng)迅猛，大概率將成為繼美團(tuán)優(yōu)選和多多買(mǎi)菜之后的社區(qū)電商第三極。

而就在前幾日，晚點(diǎn)LatePost也報(bào)道，淘菜菜在今年11月已突破 1300 萬(wàn)件單，基本進(jìn)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)第三名。

再一方面，從供需關(guān)系以及歷史的視角來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一條長(zhǎng)長(zhǎng)的賽道，注定會(huì)不斷規(guī)范和創(chuàng)新，復(fù)購(gòu)率將是行業(yè)的關(guān)鍵指標(biāo)，最終拼的還是產(chǎn)業(yè)鏈和基礎(chǔ)設(shè)施。

正如供應(yīng)商張經(jīng)理所說(shuō)：“我們拿了一個(gè)非常好的提子做測(cè)試，第一次上了200份3塊多200g包規(guī)的提子，發(fā)現(xiàn)很快搶沒(méi)了，第二天600份很快沒(méi)了，第三天800，不斷的在漲，不斷的有復(fù)購(gòu)。這不是一兩塊錢(qián)的低單價(jià)商品，說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，還是會(huì)理性的考慮一下，買(mǎi)回來(lái)是不是真的品質(zhì)好。但事實(shí)說(shuō)明，高品質(zhì)的商品會(huì)贏來(lái)消費(fèi)者的認(rèn)可?！?/p>

在心理學(xué)上，有一個(gè)著名的觀點(diǎn)叫“延遲滿(mǎn)足”，指一種甘愿為更有價(jià)值的長(zhǎng)遠(yuǎn)結(jié)果而放棄即時(shí)滿(mǎn)足的抉擇取向，以及在等待期中展示的自我控制能力。

從淘菜菜做的事來(lái)看，它也在學(xué)會(huì)“延遲滿(mǎn)足”，在這樣一個(gè)類(lèi)似于“競(jìng)走”的大賽道里，這樣的心態(tài)恰恰是最好的，從一開(kāi)始就從供應(yīng)鏈和夫妻小店入手，把自己的模式做得很重，但其實(shí)是在扎實(shí)打基礎(chǔ)，在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行一場(chǎng)有后勁的“蠶食式”擴(kuò)張。