近兩年，受獲客成本高企、轉(zhuǎn)化率卻沒有相應(yīng)提升等因素的影響，越來越多的企業(yè)開始重點(diǎn)關(guān)注存量客戶經(jīng)營，希望盡快尋找更高效的存量線索價(jià)值挖掘路徑。

在此背景下，某保險(xiǎn)企業(yè)結(jié)合存量客戶轉(zhuǎn)化過程中的痛點(diǎn)，啟動(dòng)存量客戶精細(xì)化運(yùn)營專項(xiàng)工程：一方面，由總部通過數(shù)據(jù)分析在存量客戶中挖掘可供經(jīng)營的線索，再對(duì)線索進(jìn)行分類分級(jí)和定向清洗；另一方面，邀請(qǐng)各個(gè)分支機(jī)構(gòu)的代理人參與，總部把清洗后質(zhì)量過關(guān)的線索分配給代理人，幫助代理人拓寬獲客渠道的同時(shí)，盡可能縮短轉(zhuǎn)化鏈路，提升轉(zhuǎn)化效率。

一、詳解線索運(yùn)營四階段的目標(biāo)及重點(diǎn)舉措

該業(yè)務(wù)過程整體可以分為 4 個(gè)階段：線索挖掘、線索培育與清洗、線索經(jīng)營、線索轉(zhuǎn)化，每個(gè)階段有不同的目標(biāo)和重點(diǎn)舉措。

?1、線索挖掘

該階段的重點(diǎn)是提升線索的數(shù)量和質(zhì)量，業(yè)務(wù)動(dòng)作上側(cè)重客戶旅程觸點(diǎn)梳理，以及關(guān)鍵觸點(diǎn)下的關(guān)鍵行為鎖定；在管理層面，持續(xù)關(guān)注線索評(píng)級(jí)模型的優(yōu)化和線索加工效率的提升，以確保代理人可以更快速地跟進(jìn)熱度最高、最有價(jià)值的線索，再以專業(yè)服務(wù)打通保險(xiǎn)銷售最后一公里。2、線索培育與清洗該階段的重點(diǎn)是提升線索培育的效率與質(zhì)量，業(yè)務(wù)動(dòng)作上側(cè)重線索分群管理、線索激活與觸達(dá)；管理層面要完成坐席分組管理、清洗過程管理、坐席培訓(xùn)與績(jī)效考核，并沉淀線索培育與清洗知識(shí)庫。3、線索經(jīng)營該階段的重點(diǎn)是主動(dòng)干預(yù)以提升線索經(jīng)營效率，業(yè)務(wù)動(dòng)作上側(cè)重線索分群管理，以及差異化的服務(wù)跟進(jìn)；管理層面進(jìn)行代理人分群管理、經(jīng)營過程管理，并注重活動(dòng)量的考核和代理人培訓(xùn)等。4、線索轉(zhuǎn)化該階段的重點(diǎn)是提升轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)化效率、轉(zhuǎn)介成功率，業(yè)務(wù)動(dòng)作通常包括轉(zhuǎn)化效果分析，提升客戶忠誠度等；管理層面關(guān)注線索分級(jí)規(guī)則的優(yōu)化和線索分配規(guī)則的優(yōu)化。

二、基于業(yè)務(wù)場(chǎng)景繪制客戶旅程

在具體落地過程中，該保險(xiǎn)企業(yè)首先要根據(jù)業(yè)務(wù)場(chǎng)景繪制客戶旅程，明確每個(gè)階段的核心監(jiān)測(cè)指標(biāo)，以指導(dǎo)后續(xù)工作的開展。從客戶視角來看，該保險(xiǎn)企業(yè)所梳理的客戶旅程包括產(chǎn)生興趣、線上互動(dòng)、產(chǎn)品/服務(wù)分析、明確需求、保險(xiǎn)/服務(wù)購買、介紹朋友六個(gè)階段，據(jù)此繪制的客戶旅程地圖如下：

具體來看，該客戶旅程地圖包括客戶訪問保險(xiǎn)企業(yè)線上平臺(tái)、客戶瀏覽活動(dòng)頁并留資或者客戶使用了某個(gè)功能服務(wù)，客戶瀏覽了某個(gè)保險(xiǎn)產(chǎn)品詳情頁，客戶對(duì)產(chǎn)品感興趣并咨詢了保顧、客戶跟保顧持續(xù)互動(dòng)，保顧為客戶制作計(jì)劃書，客戶瀏覽計(jì)劃書，客戶完成了新契約承保，客戶把產(chǎn)品介紹給朋友等多個(gè)階段。

在客戶旅程地圖的不同階段，該保險(xiǎn)企業(yè)會(huì)重點(diǎn)關(guān)注不同的業(yè)務(wù)指標(biāo)，通過指標(biāo)數(shù)據(jù)趨勢(shì)完成旅程診斷，以提升業(yè)務(wù)管理效率?；诳蛻袈贸叹幣牛–ustomer Journey Orchestration，簡(jiǎn)稱 CJO）的 MTAOO 方法論，我們可以將完整的線索運(yùn)營關(guān)鍵步驟總結(jié)如下：

1、繪制客戶旅程。

2、梳理線索客戶旅程關(guān)鍵觸點(diǎn)，接入 App、小程序、公眾號(hào)、企業(yè)微信等多個(gè)平臺(tái)的埋點(diǎn)數(shù)據(jù)，完成數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)。3、根據(jù)線索客戶旅程不同階段的關(guān)注指標(biāo)，進(jìn)行深入的數(shù)據(jù)分析，診斷客戶旅程的連貫性，發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)和待改進(jìn)點(diǎn)。4、根據(jù)數(shù)據(jù)分析所提示的旅程痛點(diǎn)，結(jié)合業(yè)務(wù)視角下對(duì)不同群體的價(jià)值分析，合理編排客戶旅程，通過合適的觸點(diǎn)、內(nèi)容、時(shí)機(jī)提升客戶體驗(yàn)與價(jià)值。5、關(guān)注關(guān)鍵指標(biāo)變化，對(duì)旅程編排方式進(jìn)行靈活的動(dòng)態(tài)調(diào)整與優(yōu)化，以更好地實(shí)現(xiàn)客戶旅程牽引。過程中，我們幫助該保險(xiǎn)企業(yè)設(shè)計(jì)了埋點(diǎn)方案，完成了數(shù)據(jù)校驗(yàn)以及指標(biāo)看板配置，并協(xié)助其進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)診斷分析，完成客戶旅程編排策略集的制定和系統(tǒng)配置。值得一提的是，在進(jìn)行客戶旅程編排的過程中我們發(fā)現(xiàn)：差異化客群洞察是客戶旅程編排的必要環(huán)節(jié)，保險(xiǎn)企業(yè)可以針對(duì)不同的客群策劃個(gè)性化的營銷策略，以提升轉(zhuǎn)化效率和 LTV。舉個(gè)例子。奮斗青年群體：以自動(dòng)化運(yùn)營為主，適度進(jìn)行客戶行為牽引，提升留存率并保持活躍我們從實(shí)際數(shù)據(jù)反饋和業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)兩方面進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)相對(duì)聚焦的客群具備如下特征：在客戶旅程中處于「產(chǎn)生興趣，嘗試參與線上互動(dòng)」階段；作為剛進(jìn)入社會(huì)的青年群體，有一定的保險(xiǎn)意識(shí)，但了解程度不夠深入，且購買能力相對(duì)有限；該群體的行為路徑主要是登錄平臺(tái)，無差別地使用平臺(tái)功能，屬于探索階段，但同時(shí)資訊、活動(dòng)滲透率相對(duì)偏高。我們將其定義為「奮斗青年群體」，如上所述該群體主要有三大特征：年輕、剛進(jìn)入社會(huì)、收入低；線上平臺(tái)活躍度較高，對(duì)保險(xiǎn)有一定的了解和興趣；參與過福利活動(dòng)，屬于福利敏感型客戶?；谝陨戏答?，我們判斷：奮斗青年客群雖有保險(xiǎn)認(rèn)知，但需求不夠明確，沒有達(dá)到直接轉(zhuǎn)化的程度，需要進(jìn)一步強(qiáng)化引導(dǎo)?？紤]其購買力相對(duì)有限，以線上運(yùn)營、低件均的保險(xiǎn)產(chǎn)品作為切入點(diǎn)。后續(xù)隨著對(duì)客戶了解加深以及客戶特征變化，再逐步分流至代理人跟進(jìn)。

據(jù)此，我們可以針對(duì)該群體進(jìn)行旅程編排，示例如下：周五晚上 7 點(diǎn)，對(duì)本周啟動(dòng)過 App 的客戶推送「連續(xù)簽到有好禮」的 Push 消息；如果客戶打開了消息，則后續(xù)每天 9 點(diǎn)通過 Push 推送簽到提醒；如果客戶完成了 7 天連續(xù)簽到，則推送類似「抽獎(jiǎng)贏好禮」的福利活動(dòng)，完成前期鉤子活動(dòng)的參與任務(wù)；如果客戶參與了活動(dòng)并持續(xù)活躍，那么接下來再通過服務(wù)號(hào)模板消息推送保險(xiǎn)知識(shí)介紹資訊內(nèi)容；當(dāng)客戶瀏覽了推送消息，再為其推送「綜合交通意外險(xiǎn)」產(chǎn)品介紹，并附帶投保鏈接，引導(dǎo)客戶購買；客戶如完成購買，并在平臺(tái)瀏覽了重疾險(xiǎn)、壽險(xiǎn)類產(chǎn)品，則轉(zhuǎn)由代理人跟進(jìn)，這里可以適當(dāng)分配給資深、專業(yè)知識(shí)豐富、能力強(qiáng)的代理人，以便更好地完成高件均產(chǎn)品的價(jià)值傳遞……

以上旅程編排實(shí)際落地后，該保險(xiǎn)企業(yè)通過相對(duì)長(zhǎng)周期的指標(biāo)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，該客戶群體的活躍度穩(wěn)中有升，7 日留存率和活動(dòng)滲透率均有顯著提升，實(shí)際承保轉(zhuǎn)化率也超過了平均水平。財(cái)富新貴群體：代理人一對(duì)一適時(shí)引導(dǎo)并提供個(gè)性化服務(wù)從客戶旅程視角看，財(cái)富新貴客戶群體是已承保且當(dāng)前擁有有效長(zhǎng)期險(xiǎn)保單的孤兒?jiǎn)慰蛻?，考慮到其家庭階段及年齡階段的成長(zhǎng)，需要進(jìn)行新保障需求的挖掘，屬于新產(chǎn)品分析或者服務(wù)分析階段，可進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)；從業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)看，作為孤兒?jiǎn)慰蛻?，該群體客戶具備一定的購買能力，需要更關(guān)注客戶服務(wù)體驗(yàn)；從數(shù)據(jù)層面看，該群體規(guī)模在當(dāng)前線索池中占比較大，屬于線上低活躍客戶，目前承保險(xiǎn)種以重疾險(xiǎn)為主，通過重點(diǎn)分析不同保額區(qū)間的客戶數(shù)量占比發(fā)現(xiàn)，保額 80 萬及以下這部分客戶占比較高，可以重點(diǎn)關(guān)注，因?yàn)殡S著收入、年齡、家庭結(jié)構(gòu)變化，其有內(nèi)在的保障額度補(bǔ)充需求。整體來看，該客戶群體已經(jīng)建立了興趣，但是還未進(jìn)入產(chǎn)品分析階段，所以需要保險(xiǎn)企業(yè)通過旅程編排去做引導(dǎo)。因?yàn)樵撊后w以高件均產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為主，所以保險(xiǎn)企業(yè)可以引入代理人定向服務(wù)以提升效率。同時(shí)，保險(xiǎn)企業(yè)還可以借助自動(dòng)化運(yùn)營能力，當(dāng)發(fā)現(xiàn)可以主動(dòng)運(yùn)營的時(shí)機(jī)時(shí)，第一時(shí)間告知代理人，由代理人快速跟進(jìn)。

據(jù)此，我們可以完成客戶旅程編排，示例如下：針對(duì)即將舉辦的某場(chǎng)線下活動(dòng)，提前?1?個(gè)月通過短信發(fā)送活動(dòng)邀約；如果客戶瀏覽了邀約界面卻沒有留資預(yù)約，則由代理人通過外呼跟客戶建立聯(lián)系，并通過企業(yè)微信添加好友；以企業(yè)微信?1v1?聊天為主，活動(dòng)開始前代理人可以提醒客戶參會(huì)，發(fā)送會(huì)議地址和注意事項(xiàng)；如果客戶來到了活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，且后續(xù)我們通過線上洞察發(fā)現(xiàn)客戶瀏覽了養(yǎng)老年金產(chǎn)品或者相關(guān)養(yǎng)老規(guī)劃的資訊，則可以通過面向代理人的運(yùn)營策略快速告知代理人，由代理人第一時(shí)間跟客戶發(fā)起聊天，協(xié)助客戶完成保障缺口評(píng)估，幫客戶制作合適的計(jì)劃書，最終協(xié)助客戶完成承?；蛘呖蛻艮D(zhuǎn)介紹其他朋友投保。

在該旅程編排策略集下，我們重點(diǎn)了解了外呼接通率、線下活動(dòng)到訪率（收到活動(dòng)邀約且實(shí)際到場(chǎng)的客戶比例）、保障缺口功能評(píng)估客戶數(shù)/次數(shù)，以及承保轉(zhuǎn)化相關(guān)數(shù)據(jù)。策略運(yùn)行一段時(shí)間后，相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)都呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)，進(jìn)一步驗(yàn)證了旅程編排的有效性。當(dāng)然，保險(xiǎn)企業(yè)需要伴隨更多場(chǎng)景的落地持續(xù)進(jìn)行綜合評(píng)估。為此，該保險(xiǎn)企業(yè)陸續(xù)建立了實(shí)時(shí)評(píng)估、周評(píng)估、月評(píng)估、季度評(píng)估、半年度評(píng)估、年度評(píng)估的監(jiān)測(cè)體系。后續(xù)，該保險(xiǎn)企業(yè)可以通過綜合數(shù)據(jù)評(píng)估，對(duì)旅程編排內(nèi)容進(jìn)行靈活調(diào)整，補(bǔ)充新的策略或者完成新物料的生產(chǎn)。需要注意的是，在月度甚至更長(zhǎng)周期的評(píng)估過程中，運(yùn)營人員需要對(duì)業(yè)務(wù)目標(biāo)完成度及偏差進(jìn)行分析，以便于事前可以及時(shí)了解待執(zhí)行策略的有效性，并采取合適的應(yīng)對(duì)策略。