人們對(duì)大眾MEB平臺(tái)期待值有多高？今年以前，在大眾的“第一故鄉(xiāng)”（歐洲）和“第二故鄉(xiāng)”（中國(guó)），許多人相信：擁有MEB純電平臺(tái)的大眾必將成為特斯拉的勁敵，或許能澆滅馬斯克囂張的氣焰。

隨著ID.3、ID.4和ID.6的上市，這個(gè)預(yù)想，實(shí)現(xiàn)了一半。

實(shí)現(xiàn)的是代表著歐洲市場(chǎng)的那一半。

數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年里，歐洲銷量最好的五款新能源車?yán)?，兩款是大眾的車型，ID.3和ID.4，排名第二和第五，銷量分別為31,030和24,886輛，雖然和第一名的特斯拉Model 3還有一定的距離，但要說(shuō)它是特斯拉在歐洲市場(chǎng)里最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，倒也沒什么毛病。

而且有了歐洲市場(chǎng)助力，全球車型ID.4站在全球電動(dòng)車銷量榜單第五名的位置（ID.3由于是歐洲市場(chǎng)專供僅排第九），大眾甚至站在全球最暢銷電動(dòng)車品牌第三名的位置，僅次于特斯拉和五菱，超越了咱們比亞迪?？戳诉@一組數(shù)據(jù)，真覺得大眾，又行了。

而在號(hào)稱大眾第二故鄉(xiāng)的中國(guó)市場(chǎng)，電動(dòng)車競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，大眾狠狠地摔了一跤。

這一跤摔得還蠻重的，上市數(shù)月，南北大眾合著共推出的四款車型，銷量十分穩(wěn)定，其中賣得最好的ID.4 X不過賣出了六千多輛（截至七月），月均千余輛（三月底交付），別說(shuō)與Model 3掰手腕，連“蔚小理”的尾巴都摸不著。說(shuō)實(shí)話，如果是別的傳統(tǒng)車企在華遇到這種情況電哥都不會(huì)有什么奇怪，但這可是中國(guó)消費(fèi)者最愛的大眾呀?。。?/p>

至于原因嘛，大眾官方是有給到過幾個(gè)原因，但也逃不過那老幾樣，芯片缺貨、銷量爬坡、銷售渠道仍未鋪開……反正聽著一樂就好。

要知道，大眾給到ID.4在華極高的期望值，上汽大眾說(shuō)過ID.4 X年銷量在5萬(wàn)+的水平，一汽-大眾也有差不到的預(yù)判，但實(shí)際的銷量未如理想，到底是哪里出了問題？

產(chǎn)品力出問題了？

ID系列是否足夠好？

我們以ID.4為例。（ID.4 X、ID.4 CROZZ統(tǒng)稱ID. 4）

在燃油車時(shí)代，我們從機(jī)械品質(zhì)的角度來(lái)審視ID.4的話，它幾乎沒有什么槽點(diǎn)，行駛品質(zhì)出眾、續(xù)航實(shí)在、空間寬敞……在燃油車時(shí)代你能想到許多贊美之詞套在ID.4上都沒什么毛病，總的來(lái)說(shuō)ID.4確實(shí)是一款省心好用的家用車。

但正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，如果ID.4是一款掛著大眾標(biāo)的燃油車，電哥有理由相信它依然能在國(guó)內(nèi)取得不錯(cuò)的成績(jī)，但對(duì)于這些燃油時(shí)代的優(yōu)點(diǎn)，電動(dòng)車用戶可就不那么買賬了。

在歐洲市場(chǎng)，電動(dòng)環(huán)保絕對(duì)正義的風(fēng)潮之下，“電替”成為了汽車消費(fèi)的新熱點(diǎn)，買一輛電動(dòng)車作為燃油車的替代品，一方面沒有多大的駕駛習(xí)慣變化，另一方面還支持了環(huán)保，領(lǐng)到了補(bǔ)貼，何樂而不為。

在歐洲市場(chǎng)取得成功的大眾，照搬了這套經(jīng)驗(yàn)，直接套在中國(guó)市場(chǎng)，但他們忘了中國(guó)新能源汽車消費(fèi)主力軍早已被教育，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)大部分新能源汽車用戶已經(jīng)不是單純?yōu)榱藢ふ胰加蛙嚨奶娲?，用一句玄乎一點(diǎn)的話來(lái)講，他們?cè)趯ふ乙环N全新的生活方式。

消費(fèi)主力軍年齡層已經(jīng)下降到了90后，甚至00后，他們就是要一款區(qū)別于以前燃油車時(shí)代的產(chǎn)品，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，他們需要更快、更智能、與以往不同的產(chǎn)品，而大眾ID系列恰恰不是他們的目標(biāo)。

坐到ID系列的車上，我們能看到“固執(zhí)”的大眾其實(shí)有花上不少心思，希望讓車上的許多設(shè)計(jì)給人眼前一亮的感覺，展示它在燃油時(shí)代所不曾具備的科技感，碩大的懸浮式中控大屏、大量觸控式調(diào)節(jié)按鍵、儀表/旋鈕式換擋一體式機(jī)構(gòu)……這些設(shè)計(jì)確實(shí)在從前的大眾車上，我們未曾觸及，但實(shí)際體驗(yàn)過后，又顯得有那么些……額……別扭。

中控屏確實(shí)足夠的大，邊框也足夠的窄，帶來(lái)了不俗的科技感，但實(shí)際體驗(yàn)下來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這仍然是老大眾車機(jī)的升級(jí)版，功能是豐富了，但對(duì)比一眾造車新勢(shì)力，甚至說(shuō)一些主流國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)車企的車機(jī)功能豐富度相比，還有相當(dāng)大的差距。

有些人會(huì)說(shuō)，車機(jī)的科技程度最多算加分，也不是每個(gè)人都那么地看重這玩意。那好，我們?cè)賮?lái)聊聊一些特別的設(shè)計(jì)：

門板上玻璃升降按鍵采用了“分區(qū)”的設(shè)計(jì)，當(dāng)你需要切換前后排車門玻璃的控制，你需要按下切換按鍵，再去操作升降，其實(shí)三個(gè)按鍵真不比四個(gè)按鍵少站多少位置吧，至少在電哥實(shí)際使用的過程中，錯(cuò)開前后排玻璃的事就沒少干。

再說(shuō)觸控式按鍵，我們可以理解設(shè)計(jì)師為了讓車內(nèi)顯得更簡(jiǎn)潔更具科技感，減少了實(shí)體按鍵的使用，但滑動(dòng)式觸控式按鍵操作起來(lái)是真不好控制開度，空調(diào)面板的溫度調(diào)節(jié)和天窗天幕的調(diào)節(jié)盲操難度真不小。

還有會(huì)發(fā)光的大眾車標(biāo)、標(biāo)注“+/-”符號(hào)的電門和剎車……諸如此類的設(shè)計(jì)不勝枚舉。

與ID系列接觸的時(shí)間越長(zhǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多這樣的小設(shè)計(jì)，為此電哥再重復(fù)強(qiáng)調(diào)確實(shí)能感受到大眾品牌對(duì)于ID系列的用心，希望能讓我們?cè)贗D系列上看到不一樣的大眾品牌，但還是有些發(fā)錯(cuò)力的感覺。

回顧大眾集團(tuán)此前為何能在中國(guó)市場(chǎng)茁壯成長(zhǎng)起來(lái)，靠的是了解國(guó)情，了解中國(guó)消費(fèi)者，中國(guó)消費(fèi)者想要尺寸更大的車，安排上，尺寸拉長(zhǎng)、加高；中國(guó)消費(fèi)者喜歡三廂車、SUV，安排上，中國(guó)特供車型，朗逸、凌度、途昂……

而在ID系列上面，這樣的本土化設(shè)計(jì)還是少了一些，至少在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電動(dòng)車市場(chǎng)里，大眾還可以多關(guān)注一下消費(fèi)者的需求。比較有意思的一點(diǎn)是，電哥在此前測(cè)試ID.6的時(shí)候，打開護(hù)板，看到充電口上中文標(biāo)示時(shí)，不夸張的說(shuō)，其實(shí)當(dāng)時(shí)有一股暖意涌上了心頭，雖然只是少花幾秒鐘確認(rèn)充電接口的類型，但確實(shí)看到大眾的一些小心思，這樣的大眾，才是中國(guó)消費(fèi)者喜歡的那個(gè)大眾。

銷售渠道需改變

了解大眾品牌的小伙伴，肯定對(duì)時(shí)任大眾品牌掌門人赫伯特·迪斯有所了解，此前他針對(duì)中國(guó)電動(dòng)汽車市場(chǎng)研判說(shuō)出過這樣的話“在中國(guó)市場(chǎng)，產(chǎn)品和銷售策略要因地制宜，大眾必須為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者及時(shí)做出改變?！?/p>

產(chǎn)品問題自然就是上面提到的本土化方向需要作出的改變，產(chǎn)品要改，最多不過是產(chǎn)品改款換代即可作出調(diào)整，而銷售策略方面，在電哥看來(lái)，如果需要大刀闊斧地做改動(dòng)，難。

迪斯是個(gè)特斯拉吹，這里的“吹”，說(shuō)的是他對(duì)特斯拉給汽車，乃至汽車市場(chǎng)作出的改變表示認(rèn)同，大眾也為此組建了團(tuán)隊(duì)專門研究特斯拉的方方面面，其中就包括銷售策略。

大眾在中國(guó)市場(chǎng)能保持高銷量，很大程度和它廣泛鋪開的銷售網(wǎng)絡(luò)有關(guān)，銷售網(wǎng)點(diǎn)簡(jiǎn)直可以用總有一家在你身旁來(lái)形容。這些以經(jīng)銷形式合作的4S店在燃油車時(shí)代為大眾品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打下江山，但也在電動(dòng)車時(shí)代制約了ID系列的發(fā)展。

這里需要插入介紹一下ID系列在華的銷售策略，ID系列在中國(guó)采用代理銷售，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是和許多造車新勢(shì)力一樣，車型價(jià)格采用全國(guó)統(tǒng)一的銷售價(jià)格，你可以在線上選配、訂車，再到有代理資質(zhì)的經(jīng)銷商里提車。這樣做的優(yōu)勢(shì)自然就是保證了ID系列在全國(guó)各地價(jià)格統(tǒng)一，消滅了一小部分灰色的收入。

但對(duì)于擁有代理權(quán)的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，這未必是一件好事，采用新模式銷售的ID系列車型，價(jià)格明明白白的，變相讓經(jīng)銷商減少了收入。

當(dāng)消費(fèi)者踏入4S店內(nèi)，他們能感受到燃油車和電動(dòng)車推銷力度的差異，銷售們熱情積極向你推銷店內(nèi)的燃油車，甚至不想提起放在一旁的電動(dòng)車。依附在傳統(tǒng)銷售模式的燃油車，賣出一臺(tái)，多多少少摻雜各種雜費(fèi)，對(duì)銷售來(lái)說(shuō)這是一種激勵(lì)，而賣出一臺(tái)電動(dòng)車，能賺取的只有透明的傭金。再說(shuō)了，透明的售價(jià)，意味著銷售無(wú)法用各種打折優(yōu)惠等手段來(lái)吸引消費(fèi)者注意，促成成交，你說(shuō)讓他們費(fèi)那種唇舌給進(jìn)門的消費(fèi)者推薦電動(dòng)車，這可能不？

另一方面，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，稍微少賺一點(diǎn)錢賣出一輛燃油車，后期或許還能通過和車主打好關(guān)系從他的后續(xù)車輛保養(yǎng)中把錢賺回來(lái)，但對(duì)于電動(dòng)車這種基本不需要保養(yǎng)的生物來(lái)說(shuō)，無(wú)利可圖。

新銷售渠道的出現(xiàn)，能一定程度上改變這種局面，直營(yíng)或許解決這問題的一種方式，但這勢(shì)必會(huì)損害到多年合作的經(jīng)銷商伙伴的利益，關(guān)于這層利害關(guān)系，此前我們也進(jìn)行過分析解讀，到底有沒有一種方式，能不過分損害合作伙伴的關(guān)系，保證燃油車銷售渠道通暢的情況下，能更好地推廣自家的ID系列車型呢？這對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)確實(shí)是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。

機(jī)會(huì)還是有的

被寄予厚望的ID系列遭遇開頭難的困局，這是許多人都沒有想到的，但也讓大眾看清了事實(shí)，中國(guó)是全球最值得關(guān)注的區(qū)域市場(chǎng)，但同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也是最激烈的。大眾必須認(rèn)識(shí)到中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)的特殊性，有針對(duì)性地開發(fā)適合本土市場(chǎng)的產(chǎn)品，采用適合中國(guó)市場(chǎng)的銷售策略，才有逆轉(zhuǎn)的可能。

隨著產(chǎn)品序列不斷完善，更加適合中國(guó)市場(chǎng)的ID.6和ID.3的發(fā)力，ID系列在華的銷量有望看到一個(gè)攀升的態(tài)勢(shì)，但要保持這種態(tài)勢(shì)走下去，大眾真的需要做得更多。看完這篇文章的你，不知道你是否會(huì)考慮選擇大眾的電動(dòng)車？你買/不買的原因又是因?yàn)槭裁茨兀?/p>